開發(fā)商新盤不卷規(guī)模卷產(chǎn)品。以變革應對變局,，以遠見超越未見,。2024年終策劃《變局之下》回望過去、展望未來,，讓洞見穿越時間,，向未來尋求確定。

地價向下,，產(chǎn)品向上,，北京新房市場正陷入一場“得房率”的戰(zhàn)役。2024年12月27日,，央企開發(fā)商金茂位于東南三環(huán)的豪宅項目獲得建筑工程規(guī)劃許可證,。該項目在公示兩個月內(nèi)收到了689份公眾反饋意見，創(chuàng)下了2024年北京新盤記錄,。其備受矚目的原因在于超高得房率,。通過北京首個內(nèi)嵌加外嵌的雙陽臺戶型設計,，加上北向設備平臺的全贈送，金茂新盤的戶型實際使用面積最高達到95%,。

該項目生逢其時,，2024年11月，北京出臺《北京市高品質(zhì)商品住宅設計導則（試行）》,，首次鼓勵首層設置架空層,、開放的風雨連廊，以及開敞陽臺,、架空和連廊面積不計容,。受此利好，金茂項目將成為全市第二個首層設置架空層的新盤,，并擁有風雨連廊,、1000平米的會所等配置。此前,，龍湖集團位于昌平區(qū)的新盤首次在北京試點挑高陽臺贈送,、架空層、景觀風雨連廊等空間規(guī)劃,，部分戶型得房率達到94%,。

相比之下，華潤位于西南四環(huán)的新盤運氣差了很多,。2023年12月,，華潤以地價上限34.85億元成功競得地塊，溢價率達到15%,，樓面價和指導售價分別為6.82萬元,、9.5萬元/平米。10個月后,，金茂底價拿下位置更好的地塊,，樓面價和指導售價分別為5.75萬元、10.75萬元/平米,。這意味著,，作為同質(zhì)競品新盤，華潤和金茂項目的利潤縫差分別為2.68萬元,、5萬元,。考慮到目前華潤尚未網(wǎng)簽房源仍超過200套,，產(chǎn)品力和地價雙重劣勢下,，其未來將受到金茂項目的巨大沖擊。

這種情況在北京市場已非常普遍,，業(yè)內(nèi)俗稱“抽梯子”,。為了賣地,，2024年以來新盤規(guī)劃審批尺度愈發(fā)放寬，得房率大幅提升的同時,，地價又低,，購房者確實得到了實惠，但這些后入市項目也對周邊競品甚至二手房市場形成降維打擊,。金茂項目的公眾反饋意見之一包括“影響政怡家園小區(qū)房價問題”,。該小區(qū)建成于2006年，目前掛牌均價為5.43萬元/平米,。

長久以來,，北京新盤難覓大陽臺，得房率普遍在70%-80%之間,，產(chǎn)品力普遍弱于南方城市,。自本輪地產(chǎn)行情下行以來，報規(guī)尺度愈發(fā)寬松,，開發(fā)商利用陽臺,、防火挑檐、設備平臺等方式來贈送更多使用面積,，新盤得房率普遍大幅提升至80%以上，甚至超過100%,，尤其以豐臺,、順義、朝陽為甚,。實際上,，上述華潤項目也是如此，其擁有南北落地窗,，得房率也達到85%,，但這依然免不了受到后來者的“背刺”。截至目前,，北京已出讓但尚未取得規(guī)劃許可證的地塊多達15宗,，均適用于計容新規(guī)。

頂層設計吹風下,，2024年以來,，包括北京在內(nèi)的多個城市陸續(xù)開始調(diào)整建筑規(guī)范，鼓勵房企提升產(chǎn)品品質(zhì),，放寬對層高,、陽臺的限制，并對架空層,、風雨連廊,、設備房等公共空間不計入公攤面積,，這些都利于實際得房率的提升，變相降低購房成本,，吸引更多購買力,，從而推升房企拿地動力。不容忽視的是,，鼓勵打造“好房子”產(chǎn)品,，提升住宅品質(zhì)的同時，如何盡量減少對于存量競品新盤以及周邊二手房市場的影響,，這仍將考驗多方智慧,。

“零公攤”、“得房率超100%”的樓盤正密集入市,。自2023年至今,，多地通過“打造第四代住宅”的口號，響應住建部“好房子”的政策引領,，開始松綁建設限制,，鼓勵高品質(zhì)住宅開發(fā)。具體措施包括公共空間,、半開敞,、容積率、建筑密度,、層高,、飄窗設備平臺、限高令等七大類別調(diào)整放松,。尤其進入2024年,，北京、廣州,、深圳以及杭州,、成都、武漢,、鄭州等一二線城市隨之跟進,。得益于此，一批“零公攤”,、“得房率超100%”的樓盤正在密集入市,。研究機構億翰智庫統(tǒng)計稱，當前市場上已經(jīng)出現(xiàn)了超過百個第四代住宅項目,，得房率可高達120%,，綠城、萬科,、保利,、龍湖等房企走在產(chǎn)品升級的前列,，綠城還推出了行業(yè)首個企業(yè)“好房子”產(chǎn)品標準。

一位國企中部省會城市營銷負責人回憶稱,，長久以來,，當?shù)匦卤P得房率普遍低于80%，從2023年底開始,，很多樓盤把陽臺做大,、飄窗砸掉，得房率直接躍升至95%以上,，甚至高達110%,。“現(xiàn)在打法是把高檔次的產(chǎn)品配置下放到低檔次的新盤,，原來4萬元的產(chǎn)品配置現(xiàn)在賣3萬元,，3萬元的賣2萬元，會所啥的都給配上,，市場本身需求不足,，要不然客戶壓根不買賬?！?/p>

從實際項目來看,，一則當?shù)貥潜P宣傳頁上寫道：“市面上高層及超高層建筑物得房率約為72%~75%，我們約119平米戶型,，在約98%超高得房率下,，套內(nèi)面積達到約117平米，市場同類產(chǎn)品得房率需要約145平米戶型才能實現(xiàn),，同樣使用面積,，總價省下幾十萬,?！?/p>

值得注意的是，一系列計容新規(guī)的出臺,，意味著純剛需類產(chǎn)品將持續(xù)收縮,，低密度及大戶型的改善性產(chǎn)品將成為市場成交主力。地產(chǎn)研究機構克而瑞統(tǒng)計了2024年100個熱銷項目后發(fā)現(xiàn),，通過提升產(chǎn)品力創(chuàng)造出溢價,，成為產(chǎn)品設計最突出的特點。報告稱,，當下產(chǎn)品卷在高贈送、超配和戶型定制迭代等,，“十大入圍項目平均得房率92.5%,，遠超過往,。超配包括主入口門頭、園林景觀和會所配套,，有剛需剛改項目通過超配,，對競品形成降維打擊”。

參考“好房子”眾多設計導則內(nèi)容,，開發(fā)商更感興趣的就是架空層,、連廊和陽臺，這能幫助他們贈送面積,，多一些公共功能空間,，直接增加收益，客戶感知度也最大,，其他的都需要付出更多額外建筑成本,。地產(chǎn)行業(yè)自媒體曾總結北京新盤贈送面積的六種手法，包括內(nèi)嵌式陽臺,、開敞陽臺,、奇偶層錯開的開敞陽臺、利用設備平臺和結構梁挑空變室內(nèi)面積,、利用防火挑檐變陽臺,、送飄窗。

新入市樓盤“得房率”攀升,，這一點在南北市場并無差異,。廣州推出計容新規(guī)后，2024年9月,，央企保利以總價117.55億元拿下廣州天河區(qū)南方面粉廠地塊,，溢價率達33.35%。業(yè)內(nèi)判斷,，這或將成為廣州第一個實用面積超130%的第四代住宅,。截至目前，當?shù)匾奄u出了9塊“超新規(guī)”地塊,。

“房住不炒”氛圍下,，得房率已成為產(chǎn)品力提升的最大賣點，隨著降首付,、降利率疊加房價下跌,，置業(yè)門檻已大幅降低。平安證券在年終研報中稱,，參考貝殼二手房數(shù)據(jù)（重點城市房價較2021年高點跌30%左右）,，疊加首付比例及利率下調(diào)、稅費減免等，若按照高點1000萬總價,、房價跌30%計算,，總購房成本（房價+貸款+利息+稅費）降低約44%，盡管首付由30%降至15%,，但月供反而由4.1萬元降至2.6萬元,。

隨著房地產(chǎn)供需關系發(fā)生根本性變化，市場競爭關鍵要素從過去的規(guī)模變?yōu)楫a(chǎn)品力和服務力,，行業(yè)的產(chǎn)品迭代速度已經(jīng)加快到3,、4個月就要更新一代。與此同時,，在不少業(yè)內(nèi)人士看來,，隨著得房率更高、產(chǎn)品力更強的新盤入市,，同區(qū)域,、同面積的存量新房以及二手房市場將承受不小的壓力，對于2021年前后拿地的高地價,、利潤薄,、交付質(zhì)量一般的項目尤為如此，降價在所難免,。

一位東部省會城市營銷負責人舉例稱,，其新盤項目2024年初拿地，部分第四代住宅產(chǎn)品得房率高至110%,，公共景觀和會所也有配置,，現(xiàn)在每個月能賣100多套，同板塊的另一處新盤,，2022年拿地已蓋成現(xiàn)房,，雖然位置更好，價格還便宜兩千塊錢,，但完全是上一代產(chǎn)品,，得房率不足80%，每個月僅賣二三十套房,。

出于對后市的謹慎預判,，另一位規(guī)模房企營銷負責人坦言,，他們的策略是當下新盤銷售黃金期僅剩10個月,，從拿地到開盤盡量控制在三四個月內(nèi)，自己銷量先沖一波,，卷死存量新盤,，等到產(chǎn)品力更好的競品上市，再打價格戰(zhàn)，目標是一年半內(nèi)把貨值盡量清完,。

2024年6月,，南京出臺政策稱，“已經(jīng)領取建設工程規(guī)劃許可證,，但未領取銷售許可證的項目,，2024年年底前可以申請變更許可，調(diào)整建筑方案”,。這并未包括那些尚未售罄的存量項目,。克而瑞也在一份研報中建議,，在不改變用地性質(zhì),、不提高容積率的前提下，支持在建續(xù)建商品房申請優(yōu)化調(diào)整建筑設計方案,，對不適應市場需求的住房戶型做出調(diào)整,。不過，截至目前,，暫未看到相關調(diào)整實質(zhì)落地,。

房價保衛(wèi)戰(zhàn)已開始打響。針對央企開發(fā)商保利在北京順義區(qū)一處新盤規(guī)劃方案,，2024年4月,，北京規(guī)自委官網(wǎng)顯示的一條公眾反饋意見稱，“2個設備平臺,，1個防火挑檐,。交房全包進去，得房率100%以上,，嚴重影響市場”,。對此，保利回復稱,，“該項目設計符合國家各項法律法規(guī),。后期照圖施工，依法驗收,?！卑肽旰螅瑢τ诒本﹪蠛ｉ_在海淀區(qū)永豐板塊的新盤,，亦有類似的公眾反饋意見——“強烈反對該項目有陽臺規(guī)劃,，會影響本區(qū)域房價其他二手房保值”。海開則回復稱,，“本項目規(guī)劃設計中住宅均未設置開敞陽臺,、露臺。”

一位熟悉北京土拍市場的人士透露,，北京各個區(qū)縣的建筑規(guī)劃尺度不一，土地正式掛出來前,，地方政府會和有意拿地的開發(fā)商進行充分溝通,，以便在土地總價不變的情況下適當調(diào)整報規(guī)細節(jié)。2024年下半年,，北京新盤陸續(xù)出現(xiàn)了“開敞陽臺”,，尤其是在豐臺、順義,、大興等區(qū)域的新盤開始出現(xiàn)帶“開敞式陽臺”的項目,，部分項目陽臺的進深可以做到1.5米，面積達到5-20平方米,。同時,，順義區(qū)、石景山區(qū)等不少新盤也開始拼“贈送”,，有的樓盤甚至稱,，開敞陽臺、設備平臺,、飄窗“打包送了”,。

“9.26新政” 以來，新房二手房銷售市場開始回暖,，但傳導至土拍市場仍需時間,，而這直接關乎地方財政收入。開發(fā)商投資拿地依然謹慎,。中指研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，2024年前11月，全國300城住宅用地成交面積同比下降27%,，土地出讓金同比下降32%,，較2020年同期高點下降超60%。樓市降溫,，地價也隨之回落,，考慮核心城市熱門地塊土拍條件放寬，地方政府開始降低拍地要求,、讓利房企意圖明顯,。從樓面價來看，2024年前11月,，300城土地樓面均價整體下降7.1%,。這其中，一線城市保持一定熱度,，成交樓面價同比上漲23.1%,，二線城市同比下跌 12.4%，除杭州,、成都外,，多數(shù)城市土地出讓以底價為主，三四線則小幅結構性上漲2.9%,。