B站成了獨(dú)角獸們的救命稻草,。

在B站花錢投廣告最多的AI公司,，要易主了。

據(jù)熟悉B站的第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)人士觀察,，2024年下半年,，Kimi已經(jīng)不是B站上最能花錢投廣告的AI公司，字節(jié)系A(chǔ)I產(chǎn)品的相關(guān)投入正在加大,。多位B站百萬(wàn)級(jí)粉絲UP主,、MCN負(fù)責(zé)人也向虎嗅表示，從2024年下半年開始,，字節(jié)系已經(jīng)逐漸成為他們AI類商單的最大來(lái)源,。

2024年12月初，一位知識(shí)區(qū)頭部UP主告訴虎嗅,，他當(dāng)月商單的主要來(lái)源就是字節(jié)旗下的不同AI產(chǎn)品,，手里等著立刻創(chuàng)作的字節(jié)系商單就有3個(gè)，已經(jīng)快忙不過來(lái)。目前,，字節(jié)旗下有多款A(yù)I產(chǎn)品,，比如即夢(mèng)、豆包,、扣子,、貓箱、智能耳機(jī)ola......從大模型到AI社交,、AI創(chuàng)意工具,、AI教育等實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)品體系的覆蓋。

除字節(jié)之外,，“AI六小虎”等AI公司的投放也沒有放緩,。多家AI公司的營(yíng)銷代理商告訴虎嗅，2024年下半年起,，包括AI六小虎在內(nèi)的AI公司在B站的投放檔期,、金額的競(jìng)爭(zhēng)上更加激烈。

“大家發(fā)現(xiàn)單純做用戶增長(zhǎng),，可能并不能完全讓自己在這場(chǎng)AI產(chǎn)品競(jìng)賽中獲勝,，因此不少客戶在Q3開始投放更多錢在品牌營(yíng)銷上面，來(lái)打造品牌心智,；而到了Q4,，可能是源于投資人的壓力或者年底的業(yè)績(jī)考核，整體的營(yíng)銷策略又會(huì)偏向于用戶增長(zhǎng),?！逼渲幸晃粻I(yíng)銷代理商總結(jié)道。

伴隨著各個(gè)AI產(chǎn)品在B站上招攬用戶,，過去一年里,，越來(lái)越多UP主開始賺到AI廣告的錢。

虎嗅了解到,，在2024年初,，能夠接到AI公司廣告的UP主,，主要有軟件應(yīng)用,、校園、職場(chǎng)類三種,。AI產(chǎn)品需要宣傳的功能也主要聚焦在辦公,、學(xué)習(xí)場(chǎng)景的效率提升。其中軟件應(yīng)用類的UP主往往本身會(huì)寫代碼,、或者用AI整活或創(chuàng)業(yè),，更容易獲得品牌心智營(yíng)銷方面的預(yù)算。

而到了下半年，態(tài)勢(shì)發(fā)生變化,。隨著大模型技術(shù)的成熟,，更多類型的AI產(chǎn)品走向市場(chǎng)，AI滲透的場(chǎng)景越來(lái)越多,，比如AI搜索,、情感陪伴、AI生成視頻,、AI生成音樂等產(chǎn)品日漸成型,。

于是，更多類別的UP主也開始獲得AI廣告商單,，例如游戲,、鬼畜、視頻剪輯類的UP主,。

與此同時(shí),，B站的廣告營(yíng)收也因此水漲船高。到2024年的第二季度,，B站的AI行業(yè)客戶比前一年增長(zhǎng)了超過200%,。在第三季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入為20.9億元,，同比增長(zhǎng)28%,，也歷史性地實(shí)現(xiàn)了盈利。

皆大歡喜的局面下,，也伴隨著一些無(wú)法回避的困惑：

· 一位服務(wù)了很多家AI公司的投放代理商,，一邊賺著AI公司的服務(wù)費(fèi)，一邊感到不解,、覺得AI公司是在大量浪費(fèi)資金——為何AI公司在其產(chǎn)品還未被驗(yàn)證可行,、沒找到PMF（Product-Market Fit）的情況下，就去做大量的投放,？

·一位2023年沒接到AI公司廣告,，而2024年接到的AI商單收入占據(jù)了其整體收入30%的UP主，一邊開心也一邊擔(dān)心：2025年還能持續(xù)嗎,？

AI獨(dú)角獸,，在B站尋一條“活”路

自從2024年3月18日，抖音巨量廣告發(fā)布公告,，對(duì)AIGC類產(chǎn)品投流進(jìn)行規(guī)范和限制之后,，非字節(jié)系的產(chǎn)品在抖音投放的情況有所變化。月之暗面,、MiniMax,、智譜等公司便將重心轉(zhuǎn)向快手,、小紅書、B站,、微信等平臺(tái),。

一位AI六小虎公司負(fù)責(zé)投流與用戶增長(zhǎng)的管理者向虎嗅表示：“目前在字節(jié)系所有流量端口，我們公司都無(wú)法投放,。甚至一些多平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的創(chuàng)作者的自來(lái)水內(nèi)容,，在B站可以發(fā)布，但在抖音上線就會(huì)被下,?！痹撊耸肯蚧⑿嵴故玖?024年下半年公司主要“投流”情況：B站幾乎占據(jù)了超過一半的權(quán)重，2024年第四季度開始快手的權(quán)重有所上升,，截至2024年底B站和快手整體貢獻(xiàn)了這家六小虎公司投流渠道的85%以上,。

另有一位AI六小虎公司產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，其所在公司在抖音的投流基本上于2024年5月后停止了,?！爱?dāng)豆包逐漸崛起時(shí)，我們?cè)诙断档耐斗砰_始驟降,。一方面是有所限制,，另一方面是大量創(chuàng)作者拿到豆包的訂單產(chǎn)能飽和?！?/p>

多位代理商,、覆蓋以上不同平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)、博主向虎嗅表示,，B站成為AI公司們?cè)谕斗艃?nèi)容上更青睞的渠道,，我們從交流中歸納了幾點(diǎn)主要原因：

·無(wú)論是app端、還是網(wǎng)頁(yè)端,，相比于小紅書,、抖音或者快手等短內(nèi)容平臺(tái)，B站能夠提供的不同廣告位更多,，客戶能夠選擇的空間更廣泛,、靈活。比如,，在相關(guān)視頻的下方可以有引導(dǎo)下載的廣告位,，比如在信息流中可以出現(xiàn)客戶投放的視頻廣告，比如首頁(yè)焦點(diǎn)圖位置等等,；

·“B站內(nèi)容以中長(zhǎng)視頻為主,，適合對(duì)AI產(chǎn)品做全面的解析。短內(nèi)容適合種草,，中長(zhǎng)內(nèi)容適合產(chǎn)品的深度理解、學(xué)習(xí)。因此,，對(duì)于AI產(chǎn)品,，B站很適合用來(lái)教育用戶?！鄙瞄L(zhǎng)服務(wù)科技互聯(lián)網(wǎng)客戶的MCN機(jī)構(gòu)“前進(jìn)四”的相關(guān)負(fù)責(zé)人如此強(qiáng)調(diào),。如果在抖音、快手,、視頻號(hào),、小紅書上，一個(gè)視頻超過5分鐘,，那么為了順應(yīng)短內(nèi)容平臺(tái)的用戶習(xí)慣,，視頻就需要做刪減，這會(huì)損失一些信息量,。

·“創(chuàng)造故事”也是被多次提及的客戶訴求,。根據(jù)代理商的分析，B站的一些UP主技術(shù)背景更強(qiáng),，更能整活,，善于創(chuàng)造事件。比如UP主@林亦LYi,，有一期廣告視頻,，基于某國(guó)產(chǎn)大模型，利用三個(gè)月時(shí)間開發(fā)了一款游戲,，創(chuàng)建了6個(gè)AI驅(qū)動(dòng)的NPC,，在游戲中讓這6個(gè)AI住進(jìn)同一套公寓，之后觀察他們?cè)谂d趣,、性格,、行為上的演變。該視頻目前在B站的播放量已達(dá)172萬(wàn),，評(píng)論量近4000條,。@林亦LYi賬號(hào)的商務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)虎嗅表示，類似的合作已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的商單關(guān)系,，客戶可以和UP主聯(lián)合開發(fā)一些長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目,，當(dāng)作核心案例進(jìn)行包裝，甚至后續(xù)會(huì)對(duì)其項(xiàng)目做宣傳推廣,。由此,，B站相當(dāng)于為廣告主們提供了“創(chuàng)造故事”的選項(xiàng)。

據(jù)多位UP主對(duì)其評(píng)論區(qū)過去一年的觀察,，“今年上半年,，用戶對(duì)于AI視頻內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn),，主要是AI又在搞什么抽象的東西，又抽了什么風(fēng),，偏向于戲謔,；而到了下半年，當(dāng)AI公司的產(chǎn)品有了較大升級(jí),、進(jìn)步之后,，用戶開始正視AI，開始更嚴(yán)肅地將其當(dāng)作生產(chǎn)力工具了,。無(wú)論是心智,、內(nèi)容氛圍來(lái)說，都有比較大的轉(zhuǎn)變,。人們開始覺得它是有用的東西了,，同時(shí)，也意味著AI行業(yè)在變好,?！?/p>

不過，AI大模型產(chǎn)品當(dāng)下仍處在教育用戶的階段,。一位熟悉各種AI產(chǎn)品的科技UP主坦言,，“目前對(duì)話型的AI產(chǎn)品，交互難度仍舊比較高,、不流暢,，還處在中間態(tài)，用戶成本使用太高,?！边@一定程度說明了，為何AI產(chǎn)品的用戶留存效果不好,。

產(chǎn)品的升級(jí),，并不意味著已經(jīng)能夠解決更多用戶的需求，也并不意味著能夠被人高頻使用,，甚至為之付費(fèi),。距離成熟，仍有很大距離,。

然而,，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)和投資人的壓力，并沒有留給AI獨(dú)角獸們充裕的邁向成熟的時(shí)間,。

根據(jù)桔子IT數(shù)據(jù),，從2024年1月1日~12月5日，國(guó)內(nèi)AI領(lǐng)域發(fā)生439起融資案例,，總?cè)谫Y金額超564億元,，大概是去年的80%,。如今市面上的風(fēng)險(xiǎn)基金越來(lái)越少，融資環(huán)境惡化,。

一位投資了AI六小虎之一的投資人向虎嗅袒露了無(wú)奈,，“大模型現(xiàn)在的估值普遍很高,，VC們基本投不動(dòng)了,，需要口袋更深的錢。接下來(lái),，誰(shuí)有能力投下一輪,？可能就是國(guó)資，或者是除美國(guó)之外的海外主權(quán)基金的錢,?！彼M(jìn)一步解釋到，“怎么能說服人家投資你呢,？再去講大模型迭代升級(jí)的故事已經(jīng)行不通了,，需要有更多具體的產(chǎn)品能力的展現(xiàn)?！?/p>

“大模型公司現(xiàn)在需要證明自己,，如果沒有一定的用戶量、交互量的話,，可能證明不了自己的產(chǎn)品,、技術(shù)、模型能力,，后續(xù)的融資會(huì)比較困難,。”上述人士表示,。

這也與2024年下半年起,，投放代理商們的體感相吻合：AI獨(dú)角獸們投流越來(lái)越猛烈。

巧合的是,，也正是相近的月份,，在2024年下半年有幾家大模型陸續(xù)完成了新一輪融資，智譜宣布完成30億元融資,、階躍宣布完成數(shù)億美元融資,。據(jù)前述投資人透露，圈內(nèi)存在“已經(jīng)在下半年完成了融資但沒官宣”的一兩家大模型公司,，而拿不到融資的,，不能快速拿到入場(chǎng)券的話，就沒辦法繼續(xù)往上發(fā)展了,，只能停擺或者轉(zhuǎn)型了,。

這或許正是上述投資人表達(dá)的無(wú)奈,。

狂熱投流何以為繼？

AppGrowning平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,，今年3月開始,，Kimi幾乎每個(gè)月的廣告投放都達(dá)上千萬(wàn)元。一位業(yè)內(nèi)人士表示“10月,、11月Kimi在全平臺(tái)的廣告投放金額都超過1億,，而豆包甚至更多?！庇邢嚓P(guān)人士表示,，Kimi之外某AI頭部產(chǎn)品在同期的全平臺(tái)廣告投放金額約在“2.2億元~2.7億元之間”。

另外,，根據(jù)“AI新榜”數(shù)據(jù)：從8.1-10.29,，近3個(gè)月Kimi對(duì)外廣告投放總數(shù)超2500條，其中,，在快手累計(jì)投放了超2100條內(nèi)容（包含圖文和視頻）,，占總量的83.6%。

2024年下半年,，部分AI獨(dú)角獸開始轉(zhuǎn)投快手,。有部分分析人士認(rèn)為，這一行為背后的邏輯是：在短視頻平臺(tái)投放廣告,，以信息流的方式引導(dǎo)下載,，且以CPA或者CPM的方式付費(fèi)，效果相對(duì)穩(wěn)定可控,，只要不斷砸錢就行,，相比于長(zhǎng)視頻短視頻的制作內(nèi)容周期更短，可以在更短更新周期內(nèi)引導(dǎo)用戶完成產(chǎn)品下載,。

隱藏在這一行為背后的,，是AI獨(dú)角獸們正在遭遇的融資挑戰(zhàn)和成本壓力。

此前有媒體報(bào)道,，Kimi在B站等平臺(tái)的獲客成本高達(dá)30元/個(gè),，但據(jù)虎嗅從多方核實(shí)，這一數(shù)據(jù)不實(shí),。有相關(guān)人士透露,，行業(yè)綜合出價(jià)情況沒那么高，“9月在B站平均出價(jià)的范圍在10-15元,，并且目前B站的AI客戶效果投放優(yōu)化目標(biāo)多為激活單出價(jià),，平均出價(jià)在12元左右。”一位知情人士透露,。

“部分AI獨(dú)角獸在投流方面燒錢比較猛,，對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象我一個(gè)做投放的都沒看明白?！币晃回?fù)責(zé)給幾家AI獨(dú)角獸投流的代理商感概,，“如果不是為了短期內(nèi)快速拉高數(shù)據(jù)，來(lái)吸引融資融資,，很難理解大家為什么毫無(wú)章法地投流,。”他表示,，有AI公司甚至?xí)o數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好,、品類不太相關(guān),、或者性價(jià)比極低的博主投廣告,。

根據(jù)他的估算，AI產(chǎn)品的獲客成本可以在12元,、15元,、25元不等，無(wú)論哪一檔都算比較貴的,?！熬唧w價(jià)格要根據(jù)獲得的用戶群體而定。這與安卓,、iOS和地區(qū),、年齡等因素都有關(guān)。質(zhì)量越高的用戶越貴,。質(zhì)量高的用戶通常指,，使用產(chǎn)品頻次高，且能發(fā)揮出產(chǎn)品能力的,?！?/p>

他認(rèn)為，對(duì)于一眾嚴(yán)重虧損,、且短期內(nèi)找不到合適商業(yè)模式,、現(xiàn)階段產(chǎn)品仍未被驗(yàn)證可行的創(chuàng)業(yè)公司而言，已經(jīng)很不合理,。

UP主,、代理商、MCN們往往也有大量其他科技行業(yè)的客戶,，在接觸過程后中,，他們感受到：AI公司客戶的投放經(jīng)驗(yàn)還比較欠缺。

·一方面,，產(chǎn)品還在慢慢成熟的階段,，賣點(diǎn)在不斷變化,。而且這個(gè)新興的賽道，在投放的時(shí)候,，可以參考的案例不多,；

·另一方面，相比于傳統(tǒng)的數(shù)碼廠商諸如OPPO,、vivo等在投放時(shí)策略更清晰,、用戶群體更聚焦，而AI公司往往不知道自己的產(chǎn)品到底是給誰(shuí)用的,，哪些人更愿意用,。

在營(yíng)銷方面，中國(guó)的大模型公司也沒有海外案例可以模仿,。作為對(duì)比,，國(guó)外的AI獨(dú)角獸Anthropic還沒有投放過廣告，主要是依靠每一次相關(guān)技術(shù)的公布來(lái)提升知名度,，而不是傳統(tǒng)的廣告渠道,；OpenAI也是一樣，其第一任營(yíng)銷負(fù)責(zé)人,，于2024年12月中旬剛剛到崗,。

而據(jù)多位營(yíng)銷專業(yè)人士的判斷，國(guó)產(chǎn)大模型獨(dú)角獸激進(jìn)投放的態(tài)勢(shì)可能還會(huì)至少持續(xù)半年以上,。

如今的困局的根源在于,，國(guó)產(chǎn)AI產(chǎn)品們?nèi)耘f不足以成為穩(wěn)定可靠的效率工具。對(duì)于一個(gè)存在僅僅一兩年的創(chuàng)業(yè)賽道,，我們應(yīng)該保持寬容,，給創(chuàng)新時(shí)間。

對(duì)于一個(gè)迅速崛起的風(fēng)口上的行業(yè),，一位AI行業(yè)的獵頭見證了過去兩年里大模型賽道的情緒跌宕,，他說，最初大家意氣風(fēng)發(fā)投身大模型,，但是經(jīng)過兩年,，仍沒有過硬的、能賺錢的產(chǎn)品跑出來(lái)時(shí),，大家還是有些失落,。“我會(huì)接觸不少M(fèi)IT,、清華北大的候選人,，大家關(guān)注最多的往往是怎么留在牌桌上，更關(guān)心接下來(lái)哪家大模型公司融資多、應(yīng)該加入哪一家,?！?/p>

“可能還是對(duì)時(shí)代的巨大不確定性的擔(dān)憂?！彼a(bǔ)充道,，在眼神的交換中，他能感受到大家的渴望,、活力,，以及迷茫?！斑@種情緒應(yīng)該是從上到下傳導(dǎo)的,。或許大模型公司的老板們,，也很迷茫,。”

2025年,，大模型公司依然充滿不確定性,。