掃碼1元購毛線帽后一場騙局開始了，?？永夏耆?/h1>

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用微信掃描二維碼
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2025-01-21 11:10:16  新浪財(cái)經(jīng)

如果不是周末做飯找開瓶器時(shí),，在柜子里看到了一瓶來路不明的“牡蠣阿膠凝膠糖果”，裴珍到現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)不了婆婆在直播間買了“保健品”,。

自從在早市掃了自稱是某知名乳企工作人員的微信二維碼,，裴珍的婆婆李芳就一步步陷入售賣保健品的微信私域直播，在紅包和話術(shù)引導(dǎo)下,，一個(gè)月花費(fèi)2000多元,，購買了多款號稱具有保健功能的產(chǎn)品。這些所謂的保健品,，有的是山寨知名品牌,，有的完全是“三無”產(chǎn)品，然而在直播間主播口中,，這些產(chǎn)品都具有保健,、預(yù)防，甚至治療疾病的神奇功效,。

李芳的遭遇遠(yuǎn)非個(gè)例,。近兩年，保健品領(lǐng)域的直播帶貨興起,，老年人成為被“收割”的重要對象,。如今,，套路老年人從公域直播走向私域直播,，下沉到更隱秘的角落?！吨袊侣勚芸酚浾咴谏缃幻襟w上看到,，許多家庭發(fā)現(xiàn)老人陷入私域直播后，勸說老人,、維權(quán)投訴的過程非常困難,。

中國社會科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長黃楚新對《中國新聞周刊》介紹,，私域直播與傳統(tǒng)保健品營銷方式相比,，成本低、效率高,，在小眾和封閉的消費(fèi)場景中,，責(zé)任的界定與治理是一個(gè)復(fù)雜而重要的命題。多位受訪者認(rèn)為,，被直播間套路“收割”的背后,，是老年人未被滿足的健康需求以及隱秘的心理困境。

微信群內(nèi)的圈套

今年1月2日晚，在北京市朝陽區(qū)某小區(qū),，李芳面對老伴,、兒媳，攤開了近百頁密密麻麻的聽課筆記和在直播間花費(fèi)2000多元購買的產(chǎn)品,。過去一個(gè)多月里,，每天早上6點(diǎn)半,、下午2點(diǎn)半,、晚上7點(diǎn)，李芳幾乎沒有落下,，會在這三個(gè)時(shí)間點(diǎn)觀看有關(guān)保健品的直播,，每次直播一個(gè)多小時(shí)。

一切要回溯到去年11月的一天,。在距離小區(qū)不到一公里的早市上,，李芳看到了一個(gè)自稱是某知名乳企工作人員開設(shè)的攤位，對方稱“微信掃碼一塊錢,，就可以在商品中任選一件”,。11月,，北京的天氣逐漸變冷，李芳選擇了毛線帽子,。自掃碼開始,，針對她的套路就開始了。

首先,，參加“一元購”活動必須掃碼添加該工作人員的微信,。添加微信后,，李芳還需要發(fā)送語音消息，介紹自己的年齡,、住址等信息,，對方回復(fù)并將她拉入答題和直播活動群。工作人員告知她,，這是一項(xiàng)專門為65歲以上的北京退休老年人舉辦的“關(guān)愛活動”,。

這些活動包括微信群內(nèi)每天的直播課程和養(yǎng)生答題互動，參與答題可獲紅包,，聽完直播課程并把筆記發(fā)送給工作人員,，也能獲得幾分錢到幾塊錢的紅包，連續(xù)學(xué)習(xí)還可獲得額外獎勵,。李芳一開始就明白,，這一活動的核心是推銷產(chǎn)品，她參與也是為了拿獎勵,。李芳的老伴對此頗為不滿：“每天中午逛公園后,，都得趕回家看直播?！?/p>

這些直播課程通常依托于微信小程序“鵝直播”,，直播鏈接僅分享給微信群內(nèi)的老年人,，有時(shí)效限制,，外人無法進(jìn)入群聊，也無法直接觀看,。

李芳給記者分享了鏈接,，《中國新聞周刊》連續(xù)幾天觀看了微信群內(nèi)的直播，發(fā)現(xiàn)直播中的套路并不新鮮，和電視保健品廣告區(qū)別不大,，甚至有一些直播是提前錄好的視頻回放,，還為老年人配上了字幕。視頻中,，一些自稱是專家的人士從講解醫(yī)學(xué)知識開始,，最終引導(dǎo)到某款具體產(chǎn)品。主播往往聲稱產(chǎn)品有特殊功效,，而直播間內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格也相對低廉,，勸老年人趕緊下單。

李芳曾在外企管理層任職,，有種做什么事都要認(rèn)真做好的勁頭,。近百頁正反面手寫的聽課筆記中，既有傳統(tǒng)秘方和煎制中藥的秘訣,，也有現(xiàn)代醫(yī)學(xué)知識,。“之前你們對于保健品的認(rèn)識都過時(shí)了,?！边@是李芳老伴對直播間主播的話術(shù)印象深刻的一句話。他認(rèn)為,，高強(qiáng)度學(xué)習(xí)和洗腦之下,，李芳買產(chǎn)品只是時(shí)間問題。

“我只買自己覺得需要的產(chǎn)品,?！崩罘颊f。在主播承諾的神奇功效下,，她針對自己和老伴的身體情況，選購了幾款產(chǎn)品,。李芳稱,，在直播間主播的口中,，“牡蠣阿膠凝膠糖果”能改善骨質(zhì)疏松,，名為“九轉(zhuǎn)御制膏”的產(chǎn)品基于古藥方開發(fā)，可以提高免疫力,，但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，兩款產(chǎn)品的外包裝上只標(biāo)注了SC開頭的食品安全許可證編號,，并沒有俗稱“藍(lán)帽子”的保健食品標(biāo)志，即這兩款產(chǎn)品都是食品,。另一款主播宣稱可以保護(hù)肝臟,、提高免疫力的“水飛薊籽油葛根人參片”同樣沒有“藍(lán)帽子”標(biāo)志，在淘寶等電商平臺,，同款產(chǎn)品的價(jià)格只有直播間福利價(jià)的一半。這些產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)不了直播間中承諾的保健,、預(yù)防,、治病效果。

《中國新聞周刊》采訪發(fā)現(xiàn),，在號稱能治病保健的宣傳誘導(dǎo)下,，直播間購買保健品的老年人背景多樣，不乏教師,、醫(yī)生和企業(yè)管理人員等知識分子群體,，老年人的地域分布也十分廣泛。黃楚新介紹,，直播間中主播通常會給自己冠以“健康講師”“專家”或“神醫(yī)”等頭銜,，更有甚者，身穿白大褂假扮醫(yī)生,，以此誤導(dǎo)老年人,。

中國醫(yī)藥教育協(xié)會營養(yǎng)醫(yī)學(xué)專業(yè)委員會副主任委員何琪楊對《中國新聞周刊》介紹，許多老年人在直播間購買保健品,，是出于對主播的信任等非理性因素,。他指出，一些經(jīng)濟(jì)條件較好的老年人購買保健品不會對生活造成太大影響,，但對于低收入老年人來說,，這類消費(fèi)可能會帶來一定壓力。對于李芳來說,，她通常一買就是半年到一年的量,。她的老伴認(rèn)為，花在保健品上的錢已超出了他們退休工資的承受范圍,。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，針對老年人的保健品私域直播帶貨呈現(xiàn)多種模式：有的像李芳遇到的那樣以社群和活動為核心，在群內(nèi)直播銷售多種產(chǎn)品,；有的以商家為主導(dǎo),，在自己的小程序或者App內(nèi)直播帶貨；也有以某個(gè)“專家”或“大師”為核心，打造個(gè)人品牌,。黃楚新介紹，私域直播運(yùn)營通常包括產(chǎn)品供應(yīng),、私域引流,、直播運(yùn)維和直播帶貨四個(gè)環(huán)節(jié)，層層誘導(dǎo)消費(fèi)者購買,，實(shí)現(xiàn)私域流量變現(xiàn),。

李芳購買產(chǎn)品時(shí)，都是直接微信轉(zhuǎn)賬給工作人員并備注地址,，哪怕沒有下單,，工作人員有時(shí)也會免費(fèi)寄過來試用裝。從事貿(mào)易工作,、家住北京的錢紫對這種套路非常熟悉,，“直播間買了一次東西后，對方就不停給老人寄免費(fèi)產(chǎn)品”,。她對《中國新聞周刊》回憶,，在這種誘導(dǎo)下，她的爺爺奶奶每月花費(fèi)上千元購買各類宣稱具有保健功能的產(chǎn)品,。錢紫將這些產(chǎn)品稱為“淀粉片”,，由于老人不給錢紫看手機(jī)，她無法確定賣家身份,。

依據(jù)微信群中的頭像和話術(shù),，裴珍判定,，當(dāng)初擺攤吸引婆婆的顯然不是所謂知名企業(yè)的工作人員,?！八麄兘?jīng)常更換地點(diǎn)，到不同區(qū)域?qū)ふ倚碌睦先??！崩罘颊f，群聊中不看直播,、不參與答題,，也不購買產(chǎn)品的成員，往往會被工作人員踢出群,。

“不可能虧錢的買賣”

黃楚新介紹,，私域直播是一種在特定用戶群體內(nèi)進(jìn)行的直播活動,，本質(zhì)上也是直播帶貨的一種，但是社群性,、私密性,、互動性更強(qiáng)。

一些業(yè)內(nèi)人士形容,，隨著公域平臺的抽成逐步增高,，監(jiān)管越來越嚴(yán)格，私域直播已成為保健品行業(yè)的“重要出路”,，“私域流量+老年人+保健品”更是一門不可能虧錢的買賣,。在一位專注私域直播的投資人看來,，私域投放成本更低,、用戶價(jià)值更高、封號風(fēng)險(xiǎn)更低,。

當(dāng)前,，對于保健品領(lǐng)域的直播帶貨，公域平臺一般通過主播資質(zhì)審核,、直播內(nèi)容審核,、第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)督、技術(shù)介入等方式進(jìn)行監(jiān)管,?！氨M管各平臺已采取了一定審核措施，但保健品直播市場仍亂象頻出,?！秉S楚新稱，有的直播商家偽造銷售資質(zhì),，違規(guī)帶貨,；一些主播虛假宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)，通過標(biāo)注“醫(yī)用”“國家衛(wèi)生部認(rèn)證”“祖?zhèn)髅胤健钡葌卧斓墓πёC明,，以及精心編排的“用戶反饋”,，對產(chǎn)品治療功效夸大甚至虛構(gòu)。同時(shí),，一些主播甚至采取多賬號同步直播的策略,，隨時(shí)進(jìn)行賬號切換,，以防直播間被平臺警告或關(guān)閉。

保健品屬于“三品一械（藥品,、保健食品,、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和醫(yī)療器械）”中的一類。北京工商大學(xué)新商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院院長周清杰認(rèn)為,，直播帶貨中很多品類會出問題,，但“三品一械”涉及健康安全，一旦出現(xiàn)安全問題,，負(fù)面影響不可低估,。

黃楚新分析說，私域直播的政策監(jiān)管更為寬松,，只要給直播服務(wù)商一定費(fèi)用便可開播,，這使得一些保健品商家肆意妄為地違規(guī)銷售。與此同時(shí),，隨著智能手機(jī)的普及,，越來越多老年人開始接觸并使用網(wǎng)絡(luò)直播，這為私域直播提供了廣闊的市場空間,。保健品私域直播間連同線下商家,，共同開展的“紅包獎勵”等一系列活動，牢牢抓住了銀發(fā)一族的健康需求與情感需求,，建立起極強(qiáng)的用戶黏性,，極大提高了營銷效果和轉(zhuǎn)化率。

北京交通大學(xué)法學(xué)院教授,、北京市老齡法律研究會副會長鄭翔關(guān)注老年人權(quán)益保護(hù)多年,，參與了《北京市老年人權(quán)益保障條例》修訂工作。她對《中國新聞周刊》說,，保健品直播帶貨的典型套路就是故意制造健康焦慮,，稱“不能靠兒女，兒女都是自私的”“要懂得保健,，開始保養(yǎng)起來”“用錢保命”,。這些套路中，虛假宣傳是手段,，賣出質(zhì)次價(jià)高的偽劣保健品是目的,。

周清杰認(rèn)為，老年群體對健康和死亡更加擔(dān)憂,，同時(shí)科學(xué)素養(yǎng)和法律意識相對欠缺,。他觀察到，盡管保健品不能替代藥品,，但很多老年人經(jīng)常用保健品替代藥物治療,。江蘇省人民醫(yī)院原內(nèi)分泌科副主任,、營養(yǎng)科主任馬向華還對《中國新聞周刊》稱，老年人通常會服用多種處方藥物,，可能和保健品存在相互作用,，某些保健品含有未經(jīng)充分驗(yàn)證的成分或過量的營養(yǎng)素，長期服用也可能會對身體造成損害,。

老年人直播間買保健品,，也是在尋找自身健康問題的解法。黃楚新注意到,，一些保健品直播間就是利用了老年人對健康的渴望,。李芳購買保健品的初衷,，是緩解老伴因多年前膝蓋受傷導(dǎo)致的行動不便,，由于擔(dān)心膝蓋手術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)，他們一直希望通過非醫(yī)療手段來解決問題,。她自己買酸棗仁粉,，也是因?yàn)橛龅搅怂邌栴}。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),，2023年中國保健食品市場規(guī)模約為3282億元,，同比增長8.29％。從全球來看,，中國市場占比19.75％,，是全球保健品增速較快的區(qū)域之一。從線上渠道來看,，電商數(shù)據(jù)分析平臺蟬魔方預(yù)計(jì),，2021—2024年，頭部短視頻平臺保健品行業(yè)年復(fù)合增長率達(dá)120％,。

周清杰認(rèn)為,，中國保健品市場中，一端是分布在全國各地不同規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè),，呈現(xiàn)出“小,、散、亂”的特點(diǎn),，另一端是不斷增長的老年人群體孕育的市場需求,，保健品介于藥品食品中間，需求很大,，利潤空間巨大,。

治理求解

對于直播保健品亂象背后的原因，鄭翔認(rèn)為,，從法律角度看,，問題在于違法成本過低,，違法行為不一定會受到懲罰，即使被處罰,，相較于獲利而言,，處罰力度也顯得太輕。

周清杰認(rèn)為,，主播直播帶貨屬于廣告行為還是企業(yè)銷售行為,，法律界定還沒有完全清晰。鄭翔說,，無論私域還是公域,，在責(zé)任認(rèn)定方面應(yīng)該差別不大，從本質(zhì)來看,，此類消費(fèi)關(guān)系應(yīng)適用《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》等法律,。

黃楚新認(rèn)為，私域直播平臺的多元化極大地增加了監(jiān)管的復(fù)雜性,。在他看來,，就私域直播而言，市場監(jiān)管人員往往難以“潛入”其中,，進(jìn)行有效取證,。私域銷售多在私下進(jìn)行，脫離了直播平臺的直接監(jiān)管,，一旦消費(fèi)者遇到權(quán)益問題,，也很難通過平臺渠道進(jìn)行有效維權(quán)。

“老年人維護(hù)權(quán)益的能力較弱,?！编嵪枵J(rèn)為，受侵害后,，老年人往往依賴家屬維權(quán),，但維權(quán)過程充滿困難。銷售方常通過破產(chǎn)或更名逃避責(zé)任,，消費(fèi)者難以證明保健品導(dǎo)致身體損害,，即使打官司勝訴，侵權(quán)方也可能轉(zhuǎn)移財(cái)產(chǎn),，老年人無法獲得應(yīng)得賠償,。

發(fā)現(xiàn)婆婆買保健品的當(dāng)天下午，裴珍和丈夫就前往派出所報(bào)案,。但民警表示,，由于涉及金額較小且缺乏足夠證據(jù)證明產(chǎn)品本身存在問題，無法立案,。除了報(bào)警,，裴珍也嘗試通過12315尋求解決,，但是發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)備齊全投訴所需的材料十分困難。

馬向華建議,，消費(fèi)者要留存保健品交易的證據(jù),，如商家的地址和電話、保健品的宣傳資料和包裝,、貨款的支付記錄和發(fā)票,、雙方的微信聊天記錄等，這些證據(jù)在維權(quán)時(shí)至關(guān)重要,。

對于私域直播的治理,，黃楚新建議，直播平臺應(yīng)建立健全的監(jiān)管渠道,，承擔(dān)起審核主播資質(zhì),、監(jiān)管運(yùn)營內(nèi)容的責(zé)任。也可以引入第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu),，通過大數(shù)據(jù)分析,、人工智能等技術(shù),，對直播內(nèi)容和交易數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析,，確保直播內(nèi)容的合規(guī)性與專業(yè)性。對公域直播平臺來說,，要加強(qiáng)對向私域平臺引流行為的監(jiān)管,，一旦發(fā)現(xiàn)主播有引流行為，應(yīng)立即采取禁播,、警告,、解散粉絲群等相應(yīng)處罰措施。

“不安全的保健品都是生產(chǎn)出來的,?！敝芮褰苷J(rèn)為，直播間只是一個(gè)線上的終端,，從源頭治理是最有效的,，應(yīng)在生產(chǎn)端規(guī)范企業(yè)，同時(shí)在消費(fèi)端教育消費(fèi)者理性選擇,。

對于規(guī)范保健品市場,，鄭翔認(rèn)為，現(xiàn)有規(guī)則基本完善,，最核心的還是執(zhí)行落實(shí),。她建議，生產(chǎn)環(huán)節(jié)要落實(shí)預(yù)防機(jī)制,，避免存在質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品進(jìn)入流通市場,。消費(fèi)環(huán)節(jié)要完善市場準(zhǔn)入規(guī)則,，不允許不合格主體利用直播方式推銷產(chǎn)品。同時(shí),，還要嚴(yán)格行政處罰措施,，簡化民事賠償程序，要求平臺承擔(dān)連帶責(zé)任,，預(yù)先賠付給老年人,。

在何琪楊看來，提升社區(qū)醫(yī)療水平是解決問題的關(guān)鍵,。他指出,，只有提高老年人的醫(yī)療保障水平，降低診療成本,，推廣有效的醫(yī)療技術(shù),，才能讓老年人不再迷信直播間里的“神藥”。

面對中國老齡化社會中出現(xiàn)的新需求和新問題,，社會治理體系亟須創(chuàng)新,。多位受訪專家都提到，子女平時(shí)要多跟老人交流,，關(guān)注老年人的情緒需求,。馬向華介紹，老年人真正需要的主要包括富含蛋白質(zhì),、鈣質(zhì),、維生素以及針對特定健康問題的保健品。在選擇時(shí),，應(yīng)該咨詢專業(yè)醫(yī)生或營養(yǎng)師,，并選擇正規(guī)渠道購買，注意查看產(chǎn)品的批準(zhǔn)文號,、標(biāo)簽和說明書等信息,。

發(fā)現(xiàn)婆婆購買保健品的第二天，裴珍的丈夫就和母親發(fā)生了一場爭吵,。此后幾天,，裴珍和丈夫輪流到家里，給婆婆看科普視頻,，展示購買產(chǎn)品的信息,。最終，婆婆意識到自己上當(dāng)了,。

李芳把買來的保健品放在了臥室陽臺的柜子里,，柜子旁，是十幾年前她聽線下講座時(shí)花幾千元買來的理療儀，當(dāng)時(shí)購買理療儀也是為了緩解老伴的膝蓋問題,。退休之后,，兩位老人不常與朋友往來。李芳告訴《中國新聞周刊》,，最近不看直播后,，她會花更多時(shí)間和朋友交流，并下定決心,，退出直播的微信群,。

(責(zé)任編輯：喬嬌 TT0002)

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