在廣州市一家大型連鎖超市的食品酒水銷售區(qū)域,，糖果零食銷售專區(qū)人滿為患，而過道另一側(cè)的酒類銷售區(qū)域只有零星一兩個顧客,。一名在該超市酒類銷售區(qū)工作多年的導(dǎo)購表示,，今年春節(jié)的生意比去年更差。

春節(jié)前夕，記者走訪廣州地區(qū)的白酒市場發(fā)現(xiàn),，與往年旺季必定漲價的情況不同,，今年白酒市場呈現(xiàn)出“冷熱不均”的特征。高端白酒需求依然堅挺,，次高端和中低端白酒則陷入了價格戰(zhàn),。

即便是傳統(tǒng)商超,，促銷活動也不遺余力。在上述大型連鎖超市中,，寫有“特惠”字樣的標(biāo)價牌被放置在顯眼位置,。例如，一款日常售價500元至600元的暢銷醬酒,，單瓶價格優(yōu)惠100元,，實際售價499元/瓶；另一款日常售價400元左右的暢銷醬酒,，單瓶折價70元,，實際售價329元/瓶。多家商超,、煙酒行也推出了不同程度的促銷活動,，次高端白酒降價明顯，而高端白酒如飛天茅臺,、五糧液等價格回暖,。據(jù)數(shù)據(jù)，53度500ml飛天茅臺散瓶的參考批發(fā)價從1月8日的2190元/瓶上漲至1月23日的2240元/瓶；蛇年生肖茅臺酒的價格在1月20日從2750元/瓶上升至2830元/瓶,。五糧液第八代的價格也從950元/瓶上漲至970元/瓶,。

中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青認(rèn)為,，這種分化現(xiàn)象主要受到消費(fèi)回歸理性、白酒社會庫存壓力大等因素的影響,。部分基層消費(fèi)者對未來收入預(yù)期悲觀,，導(dǎo)致消費(fèi)降級、消費(fèi)緊縮,。同時,，渠道端面臨較高的庫存壓力，部分渠道商通過降價促銷來加速庫存周轉(zhuǎn),。高端白酒在春節(jié)期間依然保持了較好的銷售回暖態(tài)勢,，說明高端白酒的消費(fèi)基礎(chǔ)依然穩(wěn)固。高凈值人群購買力較強(qiáng),，對價格不敏感,，且春節(jié)旺季人情往來、商務(wù)交流和答謝慰問頻繁,，因此高端白酒市場需求依舊穩(wěn)定,。

經(jīng)歷了2024年的跌宕起伏,，面對春節(jié)消費(fèi)旺季，白酒企業(yè)們采取促銷與控貨措施,。茅臺,、五糧液、洋河等品牌推出多種春節(jié)營銷活動,，試圖拉動消費(fèi)需求,。自1月初以來，貴州茅臺集中發(fā)布了多款生肖系列產(chǎn)品,，并在i茅臺App上推出“滿贈”“抽獎”等活動,。洋河推出掃碼抽獎得現(xiàn)金紅包和禮品、發(fā)放億元購酒消費(fèi)券的活動,。此外，廣州地區(qū)五糧液專賣店推出消費(fèi)滿6000元贈送伴手禮的活動,。

肖竹青表示,，今年春節(jié)白酒市場的促銷力度較大，酒企通過降價、買贈,、掃碼紅包等多種活動刺激消費(fèi),。這些促銷策略有助于去庫存，緩解渠道端的壓力,，但也反映了市場競爭加劇,。部分酒企在春節(jié)前相繼實行的控貨舉措，在一定程度上促進(jìn)了產(chǎn)品市場價格回升,。盡管市場上不乏酒企漲價的討論,，但并未有酒企傳出漲價消息。相反,，多家酒企在今年年初推出控貨舉措,，如五糧液第八代停止供貨，貴州珍酒停止接收第三代“珍十五”產(chǎn)品銷售訂單,，洋河品牌海之藍(lán),、天之藍(lán)產(chǎn)品停止向各線上平臺供貨。

酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為,，旺季停貨可以有效減少產(chǎn)品供給,，維持市場銷售秩序，重塑市場銷售與消費(fèi)信心,，保障品牌高端形象,，為新一年銷售創(chuàng)造有利的市場基礎(chǔ)。

當(dāng)白酒消費(fèi)市場的情況反映到銷售端，酒商們的焦慮難掩。一位廣州地區(qū)的酒商表示,，過年生意雖比平時好,，但對比往年還是差一些。服務(wù)的部分老客戶的用酒需求表現(xiàn)出“降頻”和“降檔”的變化,，預(yù)算縮減導(dǎo)致購酒量減少，部分客戶用酒規(guī)格從高端酒過渡到了次高端酒。另一位河南的酒商何佳表示,，今年消費(fèi)環(huán)境不及預(yù)期，客戶招待用酒的規(guī)格沒有下降,，但次數(shù)減少了,。過去一年，由于白酒價格波動,，不少酒商備貨意愿不高,，甚至出現(xiàn)了高價收貨的情況。東吳證券研報提到,，2025年春節(jié)白酒旺季氛圍尚待啟動,，終端拿貨進(jìn)一步走弱,，庫存及價盤是主要堵點。

蔡學(xué)飛認(rèn)為,，2025年仍是中國酒行業(yè)深度調(diào)整的關(guān)鍵年,，行業(yè)面臨不小挑戰(zhàn)。隨著國家相關(guān)刺激消費(fèi)政策落地以及酒企積極去庫存,、調(diào)價格等行為,，中國酒行業(yè)正在進(jìn)入筑底階段。經(jīng)過此輪優(yōu)勝劣汰,，整個中國酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和長期發(fā)展將有一定積極意義,，為中國酒行業(yè)下階段的恢復(fù)增長奠定基礎(chǔ)。