在廣州市一家大型連鎖超市的食品酒水銷售區(qū)域,，糖果零食銷售專區(qū)人滿為患,，而過道另一側(cè)的酒類銷售區(qū)域只有零星一兩個顧客。一名在該超市酒類銷售區(qū)工作多年的導購表示,，今年春節(jié)的生意比去年更差,。

春節(jié)前夕，記者走訪廣州地區(qū)的白酒市場發(fā)現(xiàn),，與往年旺季必定漲價的情況不同,，今年白酒市場呈現(xiàn)出“冷熱不均”的特征。高端白酒需求依然堅挺,，次高端和中低端白酒則陷入了價格戰(zhàn)。

即便是傳統(tǒng)商超,，促銷活動也不遺余力,。在上述大型連鎖超市中，寫有“特惠”字樣的標價牌被放置在顯眼位置,。例如,，一款日常售價500元至600元的暢銷醬酒，單瓶價格優(yōu)惠100元,，實際售價499元/瓶,；另一款日常售價400元左右的暢銷醬酒，單瓶折價70元,，實際售價329元/瓶,。多家商超、煙酒行也推出了不同程度的促銷活動,，次高端白酒降價明顯,，而高端白酒如飛天茅臺、五糧液等價格回暖。據(jù)數(shù)據(jù),，53度500ml飛天茅臺散瓶的參考批發(fā)價從1月8日的2190元/瓶上漲至1月23日的2240元/瓶,；蛇年生肖茅臺酒的價格在1月20日從2750元/瓶上升至2830元/瓶。五糧液第八代的價格也從950元/瓶上漲至970元/瓶,。

中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青認為,，這種分化現(xiàn)象主要受到消費回歸理性、白酒社會庫存壓力大等因素的影響,。部分基層消費者對未來收入預期悲觀,，導致消費降級、消費緊縮,。同時,，渠道端面臨較高的庫存壓力，部分渠道商通過降價促銷來加速庫存周轉(zhuǎn),。高端白酒在春節(jié)期間依然保持了較好的銷售回暖態(tài)勢,，說明高端白酒的消費基礎依然穩(wěn)固。高凈值人群購買力較強,，對價格不敏感,，且春節(jié)旺季人情往來、商務交流和答謝慰問頻繁,，因此高端白酒市場需求依舊穩(wěn)定,。

經(jīng)歷了2024年的跌宕起伏，面對春節(jié)消費旺季,，白酒企業(yè)們采取促銷與控貨措施,。茅臺、五糧液,、洋河等品牌推出多種春節(jié)營銷活動,，試圖拉動消費需求。自1月初以來,，貴州茅臺集中發(fā)布了多款生肖系列產(chǎn)品,，并在i茅臺App上推出“滿贈”“抽獎”等活動。洋河推出掃碼抽獎得現(xiàn)金紅包和禮品,、發(fā)放億元購酒消費券的活動,。此外，廣州地區(qū)五糧液專賣店推出消費滿6000元贈送伴手禮的活動,。

肖竹青表示,，今年春節(jié)白酒市場的促銷力度較大，酒企通過降價,、買贈,、掃碼紅包等多種活動刺激消費,。這些促銷策略有助于去庫存，緩解渠道端的壓力,，但也反映了市場競爭加劇,。部分酒企在春節(jié)前相繼實行的控貨舉措，在一定程度上促進了產(chǎn)品市場價格回升,。盡管市場上不乏酒企漲價的討論,，但并未有酒企傳出漲價消息。相反,，多家酒企在今年年初推出控貨舉措,，如五糧液第八代停止供貨，貴州珍酒停止接收第三代“珍十五”產(chǎn)品銷售訂單,，洋河品牌海之藍,、天之藍產(chǎn)品停止向各線上平臺供貨。

酒類分析師蔡學飛認為,，旺季停貨可以有效減少產(chǎn)品供給,，維持市場銷售秩序，重塑市場銷售與消費信心,，保障品牌高端形象,，為新一年銷售創(chuàng)造有利的市場基礎。

當白酒消費市場的情況反映到銷售端,，酒商們的焦慮難掩,。一位廣州地區(qū)的酒商表示，過年生意雖比平時好,，但對比往年還是差一些,。服務的部分老客戶的用酒需求表現(xiàn)出“降頻”和“降檔”的變化，預算縮減導致購酒量減少,，部分客戶用酒規(guī)格從高端酒過渡到了次高端酒,。另一位河南的酒商何佳表示，今年消費環(huán)境不及預期,，客戶招待用酒的規(guī)格沒有下降，但次數(shù)減少了,。過去一年,，由于白酒價格波動，不少酒商備貨意愿不高,，甚至出現(xiàn)了高價收貨的情況,。東吳證券研報提到，2025年春節(jié)白酒旺季氛圍尚待啟動,，終端拿貨進一步走弱,，庫存及價盤是主要堵點,。

蔡學飛認為，2025年仍是中國酒行業(yè)深度調(diào)整的關鍵年,，行業(yè)面臨不小挑戰(zhàn),。隨著國家相關刺激消費政策落地以及酒企積極去庫存、調(diào)價格等行為,，中國酒行業(yè)正在進入筑底階段,。經(jīng)過此輪優(yōu)勝劣汰，整個中國酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和長期發(fā)展將有一定積極意義,，為中國酒行業(yè)下階段的恢復增長奠定基礎,。