2025年剛過(guò)去兩個(gè)多月,，胖東來(lái)就接連上了好幾次熱搜。1月,，胖東來(lái)發(fā)布了“結(jié)婚執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)”,，規(guī)定員工結(jié)婚不允許收取或支付彩禮嫁妝，不允許依靠父母積蓄買(mǎi)房買(mǎi)車(chē),，舉辦婚禮要簡(jiǎn)約輕松,。2月，胖東來(lái)大年初五開(kāi)業(yè)后客流激增,，許昌天使城門(mén)店員工表示進(jìn)入超市預(yù)計(jì)排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)在4小時(shí)以上,，時(shí)代廣場(chǎng)門(mén)店出現(xiàn)排隊(duì)顧客擠掉鞋帽、黃金被搶購(gòu)一空的盛況,。就在兩天前,，某百萬(wàn)博主稱(chēng)在胖東來(lái)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)褲后發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重掉色，導(dǎo)致皮膚瘙癢,，且售后態(tài)度不友善,。此事引發(fā)大量關(guān)注，胖東來(lái)聲明正在調(diào)查,，并下架了相關(guān)產(chǎn)品,。

贊譽(yù)與詆毀交織是胖東來(lái)自2023年在網(wǎng)絡(luò)上走紅后的常態(tài)。這家總部位于河南許昌的連鎖超市,，目前只擁有許昌,、新鄉(xiāng)兩地13家實(shí)體門(mén)店，2024年累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到169.64億元，2025年1月25日單日銷(xiāo)售額超過(guò)7300萬(wàn)元,。從單店產(chǎn)出來(lái)看,，只有山姆略高于胖東來(lái)，而永輝超市則被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面,。

在生鮮電商,、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和量販零食等業(yè)態(tài)沖擊之下，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售商超發(fā)展陷入困境,，但胖東來(lái)成為了例外,。春節(jié)假期期間多次探訪胖東來(lái)，發(fā)現(xiàn)在各家門(mén)店里最常見(jiàn)的幾個(gè)字并不是優(yōu)惠,、折扣,、促銷(xiāo)，而是品質(zhì),、自由和愛(ài),。

很多消費(fèi)者對(duì)胖東來(lái)的認(rèn)知存在誤區(qū)，認(rèn)為其產(chǎn)品物美價(jià)廉,。實(shí)際上,，從價(jià)格來(lái)看，胖東來(lái)的商品售價(jià)并不比常有促銷(xiāo)活動(dòng)的線上零售商城或山姆,、盒馬低,。許昌本地市民表示，他們平時(shí)買(mǎi)菜做飯還是在外面買(mǎi),，胖東來(lái)的東西質(zhì)量好但價(jià)格較高,。有些不確定的東西會(huì)去胖東來(lái)買(mǎi)，如黃金,、家電、茶葉,，質(zhì)量和售后都有保障,。

長(zhǎng)達(dá)二十年積累的品牌信用為賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的“非標(biāo)準(zhǔn)”產(chǎn)品做了背書(shū)，讓消費(fèi)者不再處于信息不對(duì)稱(chēng)的劣勢(shì)方,。以胖東來(lái)自營(yíng)新品“480毫升DL黑豆釀造醬油（生抽）”為例,，單瓶8.7元的價(jià)格略高于市場(chǎng)上其他熱門(mén)品牌。還有胖東來(lái)自營(yíng)烘焙燕麥片,，320克21元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不明顯,。但胖東來(lái)的自營(yíng)商品大多包裝簡(jiǎn)潔，配料表干凈清晰,，以“健康”“0添加”為主要特點(diǎn),，無(wú)論線上線下都常常被搶購(gòu)一空。

再看看“熱門(mén)年貨”車(chē)?yán)遄?，在胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店,，5KG“智利車(chē)?yán)遄覬JJ禮箱”售價(jià)為398元,，而山姆超市5KG“智利車(chē)?yán)遄覬JJ”售價(jià)為328元，價(jià)格略高,。對(duì)比許昌本地連鎖超市“九弟超市”,，胖東來(lái)的熟食河蝦約65元一斤，而九弟超市約為35元一斤,，胖東來(lái)的五香醬牛肉約79元一斤,，九弟超市的則不超過(guò)50元一斤。

胖東來(lái)不靠?jī)r(jià)格取勝,，追捧它的消費(fèi)者也沒(méi)有把低價(jià)放在第一位,。這種現(xiàn)象在競(jìng)爭(zhēng)白熱化、瘋狂壓縮成本和利潤(rùn)的零售業(yè)態(tài)中顯得尤為珍貴,。放眼國(guó)內(nèi)實(shí)體商超,，與胖東來(lái)走出類(lèi)似路線的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有山姆一家。

根據(jù)沃爾瑪2024年第三季度財(cái)報(bào),，山姆中國(guó)表現(xiàn)強(qiáng)勁,。截至2024年11月中旬，山姆會(huì)員店銷(xiāo)售額已達(dá)到906億元人民幣,，去除全球購(gòu)業(yè)務(wù),，銷(xiāo)售額約為850億元，已超過(guò)2023年全年,。截至2024年11月中旬,，山姆會(huì)員店的會(huì)員數(shù)量達(dá)到860萬(wàn)左右，按最低年度會(huì)員費(fèi)260元/年計(jì)算,，會(huì)員費(fèi)收入可達(dá)22.3億元,。

有前山姆采購(gòu)員工表示，山姆和胖東來(lái)從某種程度上來(lái)說(shuō)“出發(fā)點(diǎn)是一樣的”,。他們?cè)谧h價(jià)時(shí)并不會(huì)過(guò)度壓榨供應(yīng)商的利潤(rùn)空間,，目標(biāo)是在為消費(fèi)者帶來(lái)好商品的同時(shí)，讓供應(yīng)商也有口飯吃,。這反映在商品質(zhì)量上,，供應(yīng)商為他們提供的產(chǎn)品才能長(zhǎng)期保持高質(zhì)量出品。

胖東來(lái)和山姆作為目前國(guó)內(nèi)發(fā)展態(tài)勢(shì)和口碑最好的兩家線下實(shí)體商超,，堅(jiān)守品質(zhì)而不以低價(jià)為噱頭,。事實(shí)上，低價(jià)不再吸引消費(fèi)者也在成為行業(yè)趨勢(shì),。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),，2024年1至10月，商超快消品銷(xiāo)售額中從有效降價(jià)轉(zhuǎn)化來(lái)的占比僅為9%。

這說(shuō)明即使在社會(huì)消費(fèi)零售總額增速變緩的當(dāng)下,，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理也并不只是“圖便宜”那么簡(jiǎn)單,。星圖金融研究院高級(jí)研究員付一夫表示，“購(gòu)買(mǎi)更好的東西,，是每一個(gè)消費(fèi)者內(nèi)心深處的向往和追求,。早些年我們經(jīng)歷了一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的浪潮，而消費(fèi)本身具有一種‘棘輪效應(yīng)’,，人們消費(fèi)習(xí)慣往往有一種延續(xù)性,，容易向上調(diào)整而難于向下調(diào)整?！?/p>

胖東來(lái)和山姆的走紅說(shuō)明精品零售仍有市場(chǎng),。高收入群體和Z世代年輕人成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)期，在消費(fèi)方面有強(qiáng)烈地追求品質(zhì)消費(fèi)的意愿,，消費(fèi)整體理性回歸的同時(shí),，還有追求消費(fèi)升級(jí)的分化層次存在。

謹(jǐn)慎擴(kuò)張是胖東來(lái)的特點(diǎn),?！班嵲S線”開(kāi)通運(yùn)營(yíng)后，幾乎成了鄭州乃至全國(guó)各地市民的胖東來(lái)專(zhuān)線,。在從許昌回鄭州的車(chē)廂內(nèi),，能看到乘客的腳邊大多放著裝滿(mǎn)了商品的胖東來(lái)購(gòu)物袋。外地消費(fèi)者一部分選擇先乘坐公共交通到鄭州,，再轉(zhuǎn)乘“鄭許線”,，一部分選擇自駕而來(lái)，胖東來(lái)門(mén)前異地車(chē)牌車(chē)輛大排長(zhǎng)龍,，已經(jīng)成為許昌市民熟悉的常態(tài),。

地理位置與交通方面，胖東來(lái)并不占優(yōu)勢(shì),。網(wǎng)絡(luò)上常常能看到一種論調(diào),，“胖東來(lái)哪里都好，唯一不好的地方就是我們這里沒(méi)有”,。

對(duì)待擴(kuò)張問(wèn)題，于東來(lái)比同行都要謹(jǐn)慎,。從門(mén)店數(shù)來(lái)看,，山姆2024年在東莞、合肥,、紹興,、晉江、溫州和嘉興新開(kāi)6家門(mén)店。截至2024年,，山姆已在中國(guó)28個(gè)城市開(kāi)設(shè)了52家門(mén)店,，會(huì)員人數(shù)已逼近900萬(wàn)。而胖東來(lái)最新開(kāi)業(yè)的門(mén)店還是2023年1月開(kāi)始營(yíng)業(yè)的許昌天使城店,，并且為了倡導(dǎo)健康,、理性的消費(fèi)觀念，在去年年底取消了會(huì)員積分制度,。

不走出許昌和新鄉(xiāng),，背后或許有種種現(xiàn)實(shí)考慮。于東來(lái)曾公開(kāi)解釋過(guò),，胖東來(lái)未拓展至鄭州是因?yàn)猷嵵莸牡昝娉杀?、員工福利等綜合成本要比許昌高得多。如果拓展到北京,、上海等一線城市,，要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有盒馬、山姆,、開(kāi)市客,、奧樂(lè)齊等國(guó)內(nèi)外連鎖商超品牌，胖東來(lái)在外地市場(chǎng)的信任基礎(chǔ)薄弱,，其自有品牌在這些市場(chǎng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力有限,。

為打擊直播代購(gòu)，2024年底推出的胖東來(lái)線上商城也存在諸多購(gòu)買(mǎi)限制,。首先,，胖東來(lái)線上超市的品類(lèi)非常有限，比較熱門(mén)的烘焙類(lèi),、熟食類(lèi),、調(diào)料類(lèi)產(chǎn)品并未上架，大部分商品剛剛放出就顯示售罄,。其次,，高額的運(yùn)費(fèi)讓河南省外消費(fèi)者望而卻步。

胖東來(lái)在許昌的成功很大程度上來(lái)源于其在當(dāng)?shù)貪撔母哦甑钠放坡曌u(yù),，這是胖東來(lái)不愿走出許昌的原因,，也是其他商超難以復(fù)制“胖東來(lái)模式”的原因。2023年,，許昌社會(huì)消費(fèi)品零售總額為1372.7億元,，若以胖東來(lái)當(dāng)年對(duì)外宣稱(chēng)的107億元整體銷(xiāo)售額計(jì)算，胖東來(lái)集團(tuán)已占據(jù)許昌社零總額的7.8%,。因此,，胖東來(lái)才有足夠的利潤(rùn)空間支撐員工的高薪福利和面向消費(fèi)者的“神仙”售后,。

學(xué)習(xí)胖東來(lái)和胖東來(lái)調(diào)改活動(dòng)進(jìn)行得轟轟烈烈，但難以交出令人滿(mǎn)意的答卷,。即使永輝在鄭州,、北京和成都等地的門(mén)店聲稱(chēng)商品結(jié)構(gòu)已達(dá)到胖東來(lái)的90%，客流也難以持續(xù),。

不少觀點(diǎn)認(rèn)為,，胖東來(lái)會(huì)繼續(xù)火下去，因?yàn)樗谀撤N意義上已經(jīng)超出了線下零售的商業(yè)范圍,。在胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店,，“胖東來(lái)自營(yíng)商品”區(qū)域上擺放著于東來(lái)的個(gè)人隨筆集《走在信仰的路上》。于東來(lái)說(shuō),，“胖東來(lái)是一所學(xué)校,，而非一個(gè)企業(yè)”。