2025年剛過去兩個多月,，胖東來就接連上了好幾次熱搜。1月,，胖東來發(fā)布了“結婚執(zhí)行標準”，規(guī)定員工結婚不允許收取或支付彩禮嫁妝，不允許依靠父母積蓄買房買車,，舉辦婚禮要簡約輕松,。2月,，胖東來大年初五開業(yè)后客流激增,，許昌天使城門店員工表示進入超市預計排隊時長在4小時以上,，時代廣場門店出現(xiàn)排隊顧客擠掉鞋帽、黃金被搶購一空的盛況,。就在兩天前,，某百萬博主稱在胖東來購買內(nèi)褲后發(fā)現(xiàn)嚴重掉色，導致皮膚瘙癢,，且售后態(tài)度不友善。此事引發(fā)大量關注,，胖東來聲明正在調(diào)查,，并下架了相關產(chǎn)品。

贊譽與詆毀交織是胖東來自2023年在網(wǎng)絡上走紅后的常態(tài),。這家總部位于河南許昌的連鎖超市,，目前只擁有許昌、新鄉(xiāng)兩地13家實體門店,，2024年累計銷售額達到169.64億元,，2025年1月25日單日銷售額超過7300萬元,。從單店產(chǎn)出來看，只有山姆略高于胖東來,，而永輝超市則被遠遠甩在后面,。

在生鮮電商、社區(qū)團購和量販零食等業(yè)態(tài)沖擊之下,，國內(nèi)傳統(tǒng)零售商超發(fā)展陷入困境,，但胖東來成為了例外。春節(jié)假期期間多次探訪胖東來,，發(fā)現(xiàn)在各家門店里最常見的幾個字并不是優(yōu)惠,、折扣、促銷,，而是品質,、自由和愛。

很多消費者對胖東來的認知存在誤區(qū),，認為其產(chǎn)品物美價廉,。實際上，從價格來看,，胖東來的商品售價并不比常有促銷活動的線上零售商城或山姆,、盒馬低。許昌本地市民表示,，他們平時買菜做飯還是在外面買,，胖東來的東西質量好但價格較高。有些不確定的東西會去胖東來買,，如黃金,、家電、茶葉,，質量和售后都有保障,。

長達二十年積累的品牌信用為賣場內(nèi)的“非標準”產(chǎn)品做了背書，讓消費者不再處于信息不對稱的劣勢方,。以胖東來自營新品“480毫升DL黑豆釀造醬油（生抽）”為例,，單瓶8.7元的價格略高于市場上其他熱門品牌。還有胖東來自營烘焙燕麥片,，320克21元的價格優(yōu)勢也不明顯,。但胖東來的自營商品大多包裝簡潔，配料表干凈清晰,，以“健康”“0添加”為主要特點,，無論線上線下都常常被搶購一空。

再看看“熱門年貨”車厘子,，在胖東來時代廣場店,，5KG“智利車厘子JJJ禮箱”售價為398元,，而山姆超市5KG“智利車厘子JJJ”售價為328元，價格略高,。對比許昌本地連鎖超市“九弟超市”,，胖東來的熟食河蝦約65元一斤，而九弟超市約為35元一斤,，胖東來的五香醬牛肉約79元一斤,，九弟超市的則不超過50元一斤。

胖東來不靠價格取勝,，追捧它的消費者也沒有把低價放在第一位,。這種現(xiàn)象在競爭白熱化、瘋狂壓縮成本和利潤的零售業(yè)態(tài)中顯得尤為珍貴,。放眼國內(nèi)實體商超,，與胖東來走出類似路線的競爭對手只有山姆一家。

根據(jù)沃爾瑪2024年第三季度財報,，山姆中國表現(xiàn)強勁,。截至2024年11月中旬，山姆會員店銷售額已達到906億元人民幣,，去除全球購業(yè)務,，銷售額約為850億元，已超過2023年全年,。截至2024年11月中旬,，山姆會員店的會員數(shù)量達到860萬左右，按最低年度會員費260元/年計算,，會員費收入可達22.3億元,。

有前山姆采購員工表示，山姆和胖東來從某種程度上來說“出發(fā)點是一樣的”,。他們在議價時并不會過度壓榨供應商的利潤空間,，目標是在為消費者帶來好商品的同時，讓供應商也有口飯吃,。這反映在商品質量上,，供應商為他們提供的產(chǎn)品才能長期保持高質量出品。

胖東來和山姆作為目前國內(nèi)發(fā)展態(tài)勢和口碑最好的兩家線下實體商超,，堅守品質而不以低價為噱頭。事實上,，低價不再吸引消費者也在成為行業(yè)趨勢。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),，2024年1至10月,，商超快消品銷售額中從有效降價轉化來的占比僅為9%,。

這說明即使在社會消費零售總額增速變緩的當下，中國消費者的消費心理也并不只是“圖便宜”那么簡單,。星圖金融研究院高級研究員付一夫表示,，“購買更好的東西，是每一個消費者內(nèi)心深處的向往和追求,。早些年我們經(jīng)歷了一個消費升級的浪潮,，而消費本身具有一種‘棘輪效應’，人們消費習慣往往有一種延續(xù)性,，容易向上調(diào)整而難于向下調(diào)整,。”

胖東來和山姆的走紅說明精品零售仍有市場,。高收入群體和Z世代年輕人成長在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的時期,，在消費方面有強烈地追求品質消費的意愿,，消費整體理性回歸的同時,，還有追求消費升級的分化層次存在,。

謹慎擴張是胖東來的特點?！班嵲S線”開通運營后,，幾乎成了鄭州乃至全國各地市民的胖東來專線。在從許昌回鄭州的車廂內(nèi),，能看到乘客的腳邊大多放著裝滿了商品的胖東來購物袋,。外地消費者一部分選擇先乘坐公共交通到鄭州，再轉乘“鄭許線”,，一部分選擇自駕而來,，胖東來門前異地車牌車輛大排長龍，已經(jīng)成為許昌市民熟悉的常態(tài),。

地理位置與交通方面,，胖東來并不占優(yōu)勢。網(wǎng)絡上常常能看到一種論調(diào),，“胖東來哪里都好,，唯一不好的地方就是我們這里沒有”。

對待擴張問題,，于東來比同行都要謹慎,。從門店數(shù)來看,，山姆2024年在東莞,、合肥,、紹興、晉江,、溫州和嘉興新開6家門店,。截至2024年，山姆已在中國28個城市開設了52家門店,，會員人數(shù)已逼近900萬。而胖東來最新開業(yè)的門店還是2023年1月開始營業(yè)的許昌天使城店,，并且為了倡導健康、理性的消費觀念,，在去年年底取消了會員積分制度,。

不走出許昌和新鄉(xiāng)，背后或許有種種現(xiàn)實考慮,。于東來曾公開解釋過,，胖東來未拓展至鄭州是因為鄭州的店面成本、員工福利等綜合成本要比許昌高得多,。如果拓展到北京,、上海等一線城市，要面對的競爭對手有盒馬,、山姆,、開市客、奧樂齊等國內(nèi)外連鎖商超品牌,，胖東來在外地市場的信任基礎薄弱,，其自有品牌在這些市場的長期競爭力有限。

為打擊直播代購,，2024年底推出的胖東來線上商城也存在諸多購買限制,。首先，胖東來線上超市的品類非常有限,，比較熱門的烘焙類,、熟食類、調(diào)料類產(chǎn)品并未上架,，大部分商品剛剛放出就顯示售罄,。其次,，高額的運費讓河南省外消費者望而卻步,。

胖東來在許昌的成功很大程度上來源于其在當?shù)貪撔母哦甑钠放坡曌u，這是胖東來不愿走出許昌的原因，也是其他商超難以復制“胖東來模式”的原因,。2023年,，許昌社會消費品零售總額為1372.7億元,，若以胖東來當年對外宣稱的107億元整體銷售額計算,，胖東來集團已占據(jù)許昌社零總額的7.8%。因此,，胖東來才有足夠的利潤空間支撐員工的高薪福利和面向消費者的“神仙”售后,。

學習胖東來和胖東來調(diào)改活動進行得轟轟烈烈，但難以交出令人滿意的答卷,。即使永輝在鄭州,、北京和成都等地的門店聲稱商品結構已達到胖東來的90%，客流也難以持續(xù),。

不少觀點認為,，胖東來會繼續(xù)火下去，因為它在某種意義上已經(jīng)超出了線下零售的商業(yè)范圍,。在胖東來時代廣場店,，“胖東來自營商品”區(qū)域上擺放著于東來的個人隨筆集《走在信仰的路上》。于東來說,，“胖東來是一所學校,，而非一個企業(yè)”。