周末傍晚的南京東路百聯(lián)ZX，空氣中彌漫著奇妙的化學(xué)反應(yīng),。佩戴痛包的少女們穿梭于主題店鋪之間，櫥窗里《間諜過家家》的限定立牌與《排球少年》的等身立繪相伴,。三米開外的扭蛋機(jī)前,，兩位裝扮成《原神》角色的年輕人正為最后一枚限定徽章展開“決斗”。這并非傳統(tǒng)漫展現(xiàn)場,，而是上海商業(yè)體的日常圖景,。

十年前，“二次元”或許還只停留在亞文化的圈子里,，而現(xiàn)在它已頻繁且顯著地進(jìn)入了大眾視野,。當(dāng)二次元經(jīng)濟(jì)從邊緣走向主流，其引發(fā)的消費(fèi)革命正在重塑中國城市的商業(yè)生態(tài),。

周五下午五點(diǎn),，谷子店里已有不少穿著校服逛街的年輕人。在00后李穎的手機(jī)地圖里,，靜安大悅城,、徐家匯美羅城Jump Shop、人民廣場被標(biāo)記成醒目的紅色坐標(biāo),。這位上海大學(xué)研究生每周的“吃谷”軌跡,，恰好勾勒出上海二次元消費(fèi)的黃金三角區(qū)。

她滑動(dòng)著相冊里《黑執(zhí)事》主題餐廳的限定餐盤和《排球少年》的等身立繪合影,，表示相較國內(nèi)大型漫展的舉辦,，上海更像是“中國版秋葉原”。以南京東路上第一百貨為例,，周末擺攤匯集起的人群體量非常大,，這里甚至比一些四五線城市的漫展“質(zhì)量更高”——“你甚至不需要參加漫展，因?yàn)閬淼缴虾?，每周末都能算是一個(gè)小型漫展”,。

有人戲稱，在上海,，吃谷簡直和呼吸一樣簡單,。二次元經(jīng)濟(jì)觸達(dá)的便利性也吸引了不少跨城“吃谷”的愛好者,。周二晚上7點(diǎn)，記者在五角場萬達(dá)的負(fù)一層見到了96年的夏絢都,。下班后,，她從蘇州高新區(qū)來到上?！俺怨取?。這并不是她第一次“極限操作”，“18:05下班,，19:30就能站在五角場萬達(dá)的《守護(hù)甜心》主題餐廳”,，她熟練地計(jì)算著通勤時(shí)間，“剛好吃完坐高鐵回蘇州”,。

她解釋說：“周末人多難預(yù)約,，工作日反而能安靜地和‘親友’逛?！彼J(rèn)為花點(diǎn)路費(fèi)和時(shí)間,，能買到限量周邊還能見面，挺劃算,。她提及的消費(fèi)場所遍布上海：靜安大悅城,、美羅城,、百聯(lián)ZX……但為什么選擇上海而非其他城市,？“其實(shí)蘇州也有谷店,，但品類少,、熱度滯后,，來上海一趟，體驗(yàn)豐富得多,?！?/p>

時(shí)間不夠逛街,，像夏絢都一樣，選擇主題餐廳正在成為不少二次元愛好者的“心頭好”,。應(yīng)屆畢業(yè)生方黎黎喜歡這種模式,，這次她也來到了這家主題餐廳。所謂主題餐廳,，是以IP聯(lián)名為主的動(dòng)漫餐飲業(yè)——餐點(diǎn)多以動(dòng)漫角色形象為主題,，購買后不僅可以享受美食,，更能拿到限定周邊。這些聯(lián)名餐廳大多以三個(gè)月為周期進(jìn)行輪轉(zhuǎn)，上海知名品牌有JumpCafe,、潮玩星球、Animate Cafe等,。不完全統(tǒng)計(jì),，僅在3月,，上海主題餐廳、快閃和漫展的數(shù)量就有不下60場,，主題餐廳就占據(jù)三分之一,。

短暫從畢業(yè)論文中抽身出來,，享受和朋友一起談?wù)搻酆玫臅r(shí)光，是方黎黎這周給自己的獎(jiǎng)勵(lì),。這次也是為了周邊來的,。“購買餐品就能獲得周邊,，不僅和朋友們一起坐下來吃飯,，還能獲得限定，簡直一舉兩得”,。

線下二次元消費(fèi)的新業(yè)態(tài)正在打破傳統(tǒng)漫展的時(shí)空限制,。據(jù)公開報(bào)道，截至2024年，上海擁有全國百強(qiáng)二次元商場15家,，知名二次元品牌門店80家,，兩項(xiàng)指標(biāo)均居全國首位，反映出線下二次元消費(fèi)業(yè)態(tài)的快速擴(kuò)張,。以商場靜安大悅城為例,，相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2024年靜安大悅城一家就引入了56家全球熱門IP快閃,，其中45家為全國或大陸首展,，快閃銷售達(dá)1.64億元。這種密度催生的“15分鐘吃谷圈”,，讓上海形成了獨(dú)特的跨城消費(fèi)磁場,，吸引著越來越多的年輕人。

翻開夏絢都的消費(fèi)賬本,，每月約2000元流向谷子,、快閃店門票及跨城交通，占月收入四分之一,?！熬€上買谷要等預(yù)售，線下卻能‘現(xiàn)抽現(xiàn)爽’”,，盡管線上價(jià)格更實(shí)惠，但她堅(jiān)持“為快樂買單”,?！耙鐑r(jià)10元以內(nèi)就當(dāng)買張情緒體驗(yàn)券?！?/p>

這種消費(fèi)行為背后,，是Z世代對確定性情緒價(jià)值的追求。記者發(fā)現(xiàn),，目前線下購入谷子的愛好者大多出于“不需要等待”和“所見即所得”的考量,，基本都是與朋友共同前往，并愿意為此付出一定溢價(jià),。

夏絢都就著迷于線下消費(fèi)的即時(shí)滿足感,。“比如JumpCafe店的三周年活動(dòng),，滿50元就能抽一次亞克力杯墊盲抽,。雖然朋友說這是‘降門檻的賭博’，但現(xiàn)拆盲盒的快樂無可替代,?！彼故局约喊系耐媾蓟照拢渲写蟛糠侄紒碜跃€下盲抽。

水豚小怪獸的創(chuàng)始人陳良是資深二次元愛好者,，他所創(chuàng)辦的這家店專注扭蛋,，瞄準(zhǔn)的正是年輕消費(fèi)群體?！跋M(fèi)需要一個(gè)場景,，線下店鋪不可能被取代，關(guān)鍵就是滿足了社交需求”,。在他看來,，二次元引入商場正契合了年輕人的需求，“結(jié)伴消費(fèi)成為線下店鋪的核心”,。

不少業(yè)內(nèi)人士表示,，二次元產(chǎn)品加入商場，最大的意義在于“氣氛的營造”,。拉動(dòng)年輕人進(jìn)入商場,，最好的辦法就是以興趣為導(dǎo)向，為他們提供更具社交屬性的新業(yè)態(tài),。

這種情緒經(jīng)濟(jì)甚至催生出新型社交貨幣,。在徐家匯TPY商場的卡牌對戰(zhàn)區(qū)，大學(xué)生王旻用《游戲王》限定卡牌換來三個(gè)新朋友的微信,?！翱ㄅ苾r(jià)值不僅是收藏，更是社交入場券,?！彼故局ㄌ桌镎R排列的UR卡，“圈內(nèi)人看卡組就知道你的審美取向和投入程度,?！?/p>

谷GO的定價(jià)策略印證著情緒溢價(jià)法則。谷GO是一家垂直的二次元谷子售賣店鋪,，店鋪主要以“中古＋新款”的方式進(jìn)行售賣,，一部分是從國外購買的中古產(chǎn)品，另一部分則是從經(jīng)銷商處直接購入的新款,。老板球爺告訴我們,，谷子會依據(jù)熱度的不同進(jìn)行“調(diào)價(jià)”，熱門角色的價(jià)格較高,，冷門角色的價(jià)格較低,。在谷GO，只需要多花費(fèi)十幾元至幾十元不等,，就能直接購買熱門角色明款,，冷門角色甚至低于盲抽價(jià)格,，類似于網(wǎng)上“拼團(tuán)”，但比網(wǎng)上“拼團(tuán)”更安全,。

“如果沒這些支出,，我可能活不過這個(gè)月——不是經(jīng)濟(jì)問題，是精神狀態(tài)撐不住,?！毕慕k都半開玩笑地說，“二次元是現(xiàn)階段最大的愛好,，也是許多年輕職場人的情感出口,。”

周六上午十點(diǎn),，李穎站在第一百貨三樓的動(dòng)漫周邊店前,。這家店的貨架上，《咒術(shù)回戰(zhàn)》的亞克力磚,、《排球少年》的立牌以及《原神》的徽章琳瑯滿目,。她仔細(xì)觀看著每一款商品，最終挑選了幾款心儀的徽章和鑰匙扣,。

“現(xiàn)在買谷子就像集郵,，看到喜歡的角色就想帶回家?！崩罘f告訴記者,，她每月會將零花錢的三分之一用于購買周邊，遇到漫展時(shí),，這一花費(fèi)還會更高,。但這些谷子并不是購買后就閑置。每隔一段時(shí)間,，她都習(xí)慣把不喜歡的谷子掛上二手平臺，“有時(shí)遇到角色忽然爆火,，就會比原本買來的價(jià)格更高”,，她覺得這也算是一種“投資”，“能賺一點(diǎn)‘回血"”,。

對于這些“價(jià)格敏感”的愛好者來說,，利用愛好賺錢并不是一件困難的事。大四學(xué)生池江喜歡每周末扮演成自己喜歡的角色逛街,，她的假發(fā)幾乎都是手工修剪,。就在上個(gè)周末，她戴上自己制作的假發(fā)參加了《鉆石王牌》快閃店,。池江告訴記者,，Cosplay（角色扮演）的假發(fā)多為購買普通假發(fā),，又稱毛坯，再加上毛娘的手工修改后成型的,。一般情況下,，一頂基礎(chǔ)款假發(fā)大約在50元到200元前后，但手工費(fèi)在200元至數(shù)千元不等,，差別極大,。為了省錢，池江自己也成為毛娘,，偶爾接單來掙取一些生活費(fèi),。

“現(xiàn)在B站上有成套的修剪教程，我跟著視頻學(xué)了三周就能接基礎(chǔ)單,?！背亟故舅鲞^的假發(fā)?！爸黝}餐廳一般都屬于場販,，來到現(xiàn)場才能購買”，李穎覺得,，如果一件商品符合她的審美,，并且是具有獨(dú)特性的，不僅具有收藏價(jià)值,，更具有二手流動(dòng)的價(jià)值,。

不過，二手流動(dòng)也有一定“風(fēng)險(xiǎn)性”,。二次元資深愛好者球爺告訴記者,，二次元資產(chǎn)的價(jià)值綁定角色人氣而非稀缺性本身。例如,，某款徽章因角色在最新劇情中“塌房”,，價(jià)格從峰值跌至賣不出去。

夜幕降臨時(shí),，李穎在南京東路上的百聯(lián)ZX遇見了舉著“換谷”紙板的同好,。她們蹲在站廳角落，將各自的多余周邊鋪在帆布袋上,。往來行人匆匆,，她想了想，決定下次帶著周邊也來擺攤試試,。

當(dāng)二次元文化成為流量密碼,，市場卻面臨煩惱。從業(yè)者發(fā)現(xiàn),，當(dāng)滿城店鋪都掛起動(dòng)漫海報(bào),、擺滿手辦周邊,，看似繁榮的景象下正暗藏危機(jī)——過度同質(zhì)化讓消費(fèi)者審美疲勞，如何讓二次元消費(fèi)轉(zhuǎn)化為持久消費(fèi)力,？

在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授,、經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長燕紅忠看來，上海的二次元經(jīng)濟(jì)生態(tài)是具有核心優(yōu)勢的,?！吧虾Ｊ亲銐虬莸摹保瑥奶镒臃坏某蓖嫔痰甑酵鉃┰吹南迺r(shí)快閃,，總能找到自己的受眾圈層,；線上線下的聯(lián)動(dòng)也頗具優(yōu)勢，如B站拜年祭的虛擬偶像能走進(jìn)大悅城主題展,，漫展門票與餐飲套餐形成聯(lián)動(dòng)消費(fèi),；而積淀二十余年的會展經(jīng)濟(jì)底盤，讓ChinaJoy這樣的超級展會變身文化樞紐,，每年帶動(dòng)數(shù)億級消費(fèi)流量,。“上海的動(dòng)漫展,、文化節(jié)等活動(dòng)起步早,、規(guī)模大，已成為全國乃至全球二次元愛好者聚集的重要平臺,?！?/p>

年輕人要的不是貨架，而是故事場景,?！八麄儾粌H購買商品，更追求社交互動(dòng)和沉浸式體驗(yàn)”,。燕紅忠長期關(guān)注二次元經(jīng)濟(jì),，他發(fā)現(xiàn)二次元線下場景的成功，關(guān)鍵在于“附加價(jià)值”,。類似聯(lián)名餐廳的模式,，其實(shí)就強(qiáng)調(diào)了IP授權(quán)與場景化運(yùn)營的重要性：“通過融合IP元素、打造主題空間,，線下消費(fèi)從單一購物升級為文化認(rèn)同的載體?！?/p>

但問題隨之而來,，一方面，部分商家盲目涌入導(dǎo)致同質(zhì)化競爭,，“若僅靠引進(jìn)商品,、缺乏創(chuàng)新,，注定被淘汰”。另一方面,，知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問題亟待規(guī)范,。一些店鋪使用未授權(quán)IP，規(guī)模擴(kuò)大后易引發(fā)法律風(fēng)險(xiǎn),。他呼吁政府加快制定行業(yè)法規(guī),，完善維權(quán)機(jī)制，并建議企業(yè)加強(qiáng)與原創(chuàng)IP的合作,。

在燕紅忠看來,，歸根結(jié)底，二次元經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)還是要看“自主IP創(chuàng)新”,?！斑^去過度依賴日韓引進(jìn)內(nèi)容，但其中可能摻雜不良文化元素,。如今,，《黑神話：悟空》《哪吒》等國產(chǎn)IP的成功，證明傳統(tǒng)文化與二次元結(jié)合的巨大潛力,?！彼ㄗh，上海應(yīng)打造更多主題街區(qū),、文化公園等場景,，推動(dòng)二次元與旅游、餐飲等產(chǎn)業(yè)融合,，形成“打卡經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)效應(yīng),。

作為全國二次元經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)，上海正站在產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),。通過規(guī)范市場,、鼓勵(lì)創(chuàng)新、深挖文化價(jià)值,，才能將二次元經(jīng)濟(jì)從“小眾愛好”轉(zhuǎn)化為“城市名片”,，為消費(fèi)升級與文化產(chǎn)業(yè)融合注入新動(dòng)能。