15元的意面、9元的炸雞,、21元的披薩,，在過去近一年來,，陸續(xù)出現(xiàn)在全國的必勝客門店中,。

去年5月,，必勝客第一家Pizza Hut Wow樂享店在廣州開業(yè),，披薩,、意面,、炒飯、小吃,、甜品等產(chǎn)品價格均在9~30元之間,，人均消費40元左右。這個客單價,，與性價比王者薩莉亞相比,，也有一戰(zhàn)之力。

12月,，必勝客中國在微博發(fā)布2025年新菜單,，宣布30款產(chǎn)品全線降價，部分菜品價格直接“腰斬”,。在下午茶時段,，必勝客以“不玩虛的，一價到底”為口號,，將產(chǎn)品價格直接打到了9塊9,。

自1990年進入中國，在相當長時間里,，必勝客走的是“小資,、小貴”的路線,，以中國市場披薩和西餐啟蒙者的身份,，擺著高端的譜。

但如今,，20多年過去了,，曾站在山頂?shù)睦洗蟾绫貏倏停┥沓鹆宋羧招⊥该魉_莉亞的作業(yè),。

9塊9,，必勝客開搶薩莉亞飯碗

對于剛工作不久、晚餐預(yù)算30元之內(nèi)的小新（化名）來說,，走進必勝客需要勇氣,?！俺砸环菀饷婢鸵?9元，一定會花超?！?/p>

去年底,，她回家時路過北京豐臺宋家莊地鐵C口，發(fā)現(xiàn)附近的必勝客從原本的黑紅色調(diào)變成了黃色,，換上了必勝客Wow樂享會員店的門頭,，玻璃門上還貼著“美味6元起”的宣傳海報。

小新走進店門,，翻開菜單后,，局促感很快消失了。單品均價15~30元,，最貴的芝香和牛披薩普裝版也不過55元,。她花30元下單了一份意面、一份薯條和一杯可樂,。新菜單越看越眼熟：托斯卡納風(fēng)味焗蝸牛,、橄欖香焗烤菠菜、雞茸奶油蘑菇湯,。

“這不都是薩莉亞的招牌菜嗎,？定價也幾乎一模一樣，這不可能是巧合吧,?！?/p>

過去半年多，不少消費者在社交平臺發(fā)出了同樣的疑問：必勝客開始搶薩莉亞飯碗了,？

薩莉亞在中國有三家分公司，分別位于北京,、上海、廣州,。今年5月,，必勝客以廣州為起點，開出了第一家Pizza Hut Wow樂享店,，而且新店緊貼薩莉亞,。大到主色調(diào)和裝修風(fēng)格，小到桌椅擺放密度,、服務(wù)員工服,，都與傳統(tǒng)的必勝客門店截然不同。

更引人矚目的是菜單大換血,，不僅價格貼近薩莉亞,，而且宣傳海報上的托斯卡納風(fēng)味焗蝸牛,，與薩莉亞公認的招牌菜“香烤蝸牛”如出一轍,。

在薩莉亞的另一大本營北京,，必勝客將首家Wow店開在了石景山區(qū)燕保大廈一層，并通過門店立牌,、商場吊旗,、電梯廣告等大張旗鼓地宣傳。搭乘貼滿“必勝客wow店,，品質(zhì)好價,，美味六元起”海報的扶梯上到商場二層，右側(cè)走廊盡頭處便是薩莉亞門店,。只不過,，后者選址并不占優(yōu)勢。

去年5月至8月,，必勝客以新開和改造原有門店的方式,，用3個月時間開出了百家Wow店。

圖源：小紅書無錫Wow店賬號

雪豹財經(jīng)社觀察到,，在工作日午餐時段,，必勝客Wow店北京首店雖然不像開業(yè)當天那么熱鬧，但到12點半左右上座率超過80%,，同事聚餐,、家庭用餐、一人食的比例幾乎相當,。同一時段,，二樓的薩莉亞不見以往周末的火熱，上座率約三成,，顯得有些冷清,。

在上海必勝客Wow店首店等待出餐的過程中，必勝客多年老粉星宇（化名）坐立難安,。她告訴雪豹財經(jīng)社,，很多餐飲品牌因降價而降質(zhì),，甚至最終倒閉,，她不希望自己的情懷也“遭到毒打”。吃完后,，星宇松了一口氣,，口味基本沒變，只是分量變少了,，更適合一人食,。

普通的必勝客門店也已經(jīng)開卷,。

去年3月，星宇就從售價39元的限量披薩中,，嗅到了必勝客向平價靠攏的信號,。4月下旬，必勝客和同在百勝中國旗下的肯德基搶起了生意,，推出一款比薩漢堡,，以西餐級大塊肉為賣點，售價19.9元起,。11月,，必勝客在部分城市率先上新的2025年大菜單顯示，30多款產(chǎn)品大降價,，披薩36.9元起,，意面等主食19.9元起，9.9元的產(chǎn)品多達9款,。

在2024年一季度業(yè)績交流會上,，百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容透露，由于必勝客豐富了入門價格的披薩產(chǎn)品,，人民幣50元以下披薩的銷售額在第一季度實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長,。

巨頭與小透明劇本互換

10年前，在李媛（化名）上學(xué)的那個年代,，吃比格,、滿記、呷哺屬于改善生活,，要是想去吃一頓金錢豹,、全聚德、海底撈,、必勝客,，那得是兼職賺了外快或多吃好幾天泡面。

李媛告訴雪豹財經(jīng)社,，在她畢業(yè)后的10年里,，不少餐飲品牌倒閉，剩下的要么艱難求存,，要么集體擁抱性價比,。在她印象中，從價格,、菜品到調(diào)性,，唯一沒什么變化的，只有薩莉亞,。

薩莉亞2003年12月進軍中國市場,，在上海市天鑰橋路開出第一家門店,，距離必勝客只有幾百米。彼時,，二者的客單價分別20~30元和70~100元,，以披薩專家身份自居的必勝客是時尚、體面,、高端的西餐文化代名詞,，薩莉亞則是難以擺脫土味的低價平替。

“no significant competition （無明顯市場競爭）,?！边@是百勝中國在2007年三季報中對必勝客所面臨挑戰(zhàn)的描述。

但命運的轉(zhuǎn)折在短短幾年后就埋下了伏筆,。

2009年,，樂凱撒推出一款榴蓮披薩，一夜之間成為行業(yè)內(nèi)爭相效仿的大爆品,，但必勝客直到2015年才上了這款生命周期已過半的產(chǎn)品,。緊跟著，一批各有賣點的新比薩餐廳紛紛冒頭：主打手工揉餅的米斯特,、30分鐘送達的達美樂,、精致的馬尚諾、以巨型大盤為噱頭的站點披薩等,。

作為中國市場披薩市場的啟蒙者,，必勝客卻陷入了定位模糊不清的尷尬之中。

“從1990年的披薩專家,，到1998年的西式休閑餐廳,，再到2003年的必勝客歡樂餐廳，以及后續(xù)的Pizza and More,、Love to Share,、面向家庭的時尚休閑餐飲連鎖，必勝客頻繁的定位更迭導(dǎo)致品牌認知不清晰,?！币晃婚L期專注餐飲行業(yè)的專家對雪豹財經(jīng)社表示?！斑@導(dǎo)致必勝客在披薩品類喪失了首席的位置,，在那之后，無論吃披薩還是吃西餐,，消費者的首選都不再是必勝客,。”

自2014年增長率跌至負數(shù)以來,，必勝客一路下滑,，甚至被批評“浪費著肯德基創(chuàng)造的盈利”。2018年至2022年,，必勝客只有2021年的營收實現(xiàn)了同比增長,，其余4年均為負增長。

也是在這一時期,，人均70～90元的必勝客滑落到快速休閑餐飲品牌的賽道,，高端的光環(huán)消失了，而蟄伏了十幾年的薩莉亞開始嶄露頭角,。

這家藏匿于一線城市各大商場邊緣位置的低價意式餐廳,，被越來越多的大學(xué)生、初入職場的年輕人,、中小學(xué)生和老年群體發(fā)現(xiàn),，在工作日的晚間和周末大排長隊。

財報顯示,，2024年,，薩莉亞凈利潤同比大增58%，以中國為中心的亞洲業(yè)務(wù)營業(yè)利潤占比約80%,。其中,，上海、廣州,、北京三大市場的營業(yè)利潤率分別為19.52%,、13.84%、12.56%,。

20年過去,，小透明和巨頭完成了劇本互換。

對手不只有薩莉亞

“一臺烤箱,、一臺微波爐,、四口煮面和熱湯的鍋，基本上是后廚用到的全部大件兒工具了,?！痹谒_莉亞某門店兼職的卜雪（化名）告訴雪豹財經(jīng)社，在薩莉亞,，湯是袋裝的,，用熱水浸泡后撕開倒入盤內(nèi)；面是早班工作人員煮好后稱重分裝,，出餐前倒入鍋內(nèi)加熱后再加入調(diào)料,；鐵盤類食物則是擺盤后再過一遍烤爐。

“后廚工序最繁瑣的大概就是披薩了,，需要在面餅上撒多種輔料,。社交平臺上很多人求復(fù)刻方法的招牌菜烤菠菜,，制作方法也很簡單，就是將散裝菠菜焯水后,，夾至盤內(nèi)噴油再過烤爐,。”

過去21年,，薩莉亞用這種極致的省錢方式,，默默生長。

圖源：廣東薩莉亞官方微博

窄門餐眼截至2024年11月7日的數(shù)據(jù)顯示,，薩莉亞在營門店數(shù)為512家,，人均消費金額47.39元，覆蓋8省21城,；必勝客在營門店數(shù)3583家,，人均客單價為68.11元，分布于34省326城,，覆蓋了一至五線城市及更加下沉的市場,。

“若按照必勝客對Wow店的拓展計劃，它接下來將試圖以‘薩莉亞替身”的身份讓自己在下沉市場重新煥發(fā)活力,?！币晃煌顿Y人告訴雪豹財經(jīng)社，如果二者正面開戰(zhàn),，薩莉亞的大本營北京,、上海和廣州將是戰(zhàn)火最旺的地方。

“必勝客與薩莉亞均為入華20年的老牌企業(yè),，在忠實用戶上都有較為深厚的積累,。從口味、價格及核心消費人群來看,，暫難判斷出哪方更勝一籌,。”

雪豹財經(jīng)社在北京石景山的必勝客Wow店和薩莉亞門店分別點了一份意面,、一份小食和一份披薩,。點餐方式上，除掃碼點餐外,，薩莉亞額外提供了手寫單頁紙質(zhì)菜單,。從下單算起，兩家門店全部出餐完畢的時間分別為7分鐘和13分鐘,，結(jié)賬金額只相差兩元,。口味方面，打著現(xiàn)點現(xiàn)做招牌的必勝客Wow店基本維持了普通店的口味,，而薩莉亞預(yù)制的痕跡更明顯,。

某頭部餐飲企業(yè)的副總向雪豹財經(jīng)社表達了他的觀點：人是百味嘴，同一個消費者同一個月在同一個餐飲品牌消費兩到三次已經(jīng)非常高頻了,，每個品牌都有自己的生態(tài)位,，消費者可以既要又要,，并不意味著一個崛起,，另一個就得被干掉。

在復(fù)雜的中國餐飲市場,，必勝客的對手不只有薩莉亞,。

單從比薩品類來看，按2023年收入計算,，必勝客中國的市場份額為35.2%,，仍然排在首位。但競爭對手正在向這個位置發(fā)起沖擊,。

達美樂聚焦于在二線城市擴張,，營收、開店速度和消費者口碑都在上升,。尊寶依靠性價比,，在三線及以下城市的表現(xiàn)尤為突出，并高調(diào)表示要沖刺萬店,，短期目標是三年突破5000家店,。樂凱撒等品牌，也以特許經(jīng)營模式搶占市場,。

“連鎖的本質(zhì)并不是要做出生意多么興隆的店鋪,，而是要做出銷售額平平、但仍可以產(chǎn)出足夠多利潤的店鋪,?！边@是薩莉亞創(chuàng)始人正垣泰彥的經(jīng)營理念。

模仿薩莉亞,，能否拯救從山頂滑落的必勝客,？