迪卡儂撕掉“平價(jià)”標(biāo)簽后：利潤大跌,，改革者“背鍋下課”？轉(zhuǎn)型陣痛顯現(xiàn),！迪卡儂站在轉(zhuǎn)型的十字路口，卻突然更換了核心舵手,。幾天前,，迪卡儂宣布Javier López成為新的全球首席執(zhí)行官，而之前主導(dǎo)變革的Barbara Martin Coppola則黯然離開,。

Barbara在任期間推動(dòng)了一系列轉(zhuǎn)型措施,，如2024年3月的品牌煥新計(jì)劃，包括更換品牌Logo,、調(diào)整品牌定位,、升級(jí)產(chǎn)品組合以及提高自有品牌價(jià)格線等。然而,，外界普遍認(rèn)為此次換帥與轉(zhuǎn)型效果不佳有關(guān),。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底,，迪卡儂凈銷售額同比增長3.8%至162億歐元,，但凈利潤從9.31億歐元下滑到7.87億歐元，同比減少15.47%,。

迪卡儂成立于1976年,，是歐洲最大、全球第二大的體育用品連鎖集團(tuán),，一直以平價(jià)和高性價(jià)比著稱,。然而,，去年迪卡儂開始轉(zhuǎn)向高端化,，意圖顛覆過去的成功模式。品牌煥新計(jì)劃中,，迪卡儂不僅更新了品牌形象,，還引入了lululemon前高管張曉巖擔(dān)任中國區(qū)首席市場官。隨后推出的一款女士魚骨修身夾克因款型類似lululemon而受到關(guān)注,，但價(jià)格也相應(yīng)上漲,，單件上衣定價(jià)399元，搭配同系列瑜伽褲后總價(jià)超過600元,。

此外,，迪卡儂還在實(shí)體零售層面進(jìn)行了升級(jí)，包括調(diào)整門店風(fēng)格,、產(chǎn)品陳列和打造數(shù)字化體驗(yàn),，并設(shè)立了幾個(gè)高端品牌。這些舉措引發(fā)了消費(fèi)者的不滿，許多人抱怨迪卡儂悄悄漲價(jià),，一些商品的價(jià)格明顯上漲,。一位老顧客表示，以前在迪卡儂可以輕松買到物美價(jià)廉的商品,，但現(xiàn)在許多商品價(jià)格上漲,，購買時(shí)需要更加謹(jǐn)慎。

迪卡儂的轉(zhuǎn)型并非偶然,，而是被市場現(xiàn)實(shí)所迫,。近年來，越來越多品牌瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)市場,，而迪卡儂的增長逐漸乏力,。財(cái)報(bào)顯示，2021年至2023年,，迪卡儂收入增長放緩,，利潤停滯。為了改變現(xiàn)狀,，迪卡儂于2022年任命Barbara為全球首席執(zhí)行官,，推動(dòng)了一系列轉(zhuǎn)型措施。盡管電商業(yè)務(wù)占比有所提升,，但整體業(yè)績并未達(dá)到預(yù)期,。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，多數(shù)變革初期都會(huì)出現(xiàn)業(yè)績下滑,，這并不意味著失敗,。迪卡儂的轉(zhuǎn)型是為了長遠(yuǎn)目標(biāo)，必須打破原有運(yùn)作慣性,。迪卡儂當(dāng)前選擇通過品牌升級(jí)撕掉陳舊標(biāo)簽,，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)其“平價(jià)超市”的認(rèn)知，這是生存的必要之舉,。市場競爭和供應(yīng)鏈成本上漲也是迪卡儂不得不進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型的重要原因,。未來，迪卡儂需要繼續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢,，提高產(chǎn)品創(chuàng)新力度,，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。迪卡儂撕掉“平價(jià)”標(biāo)簽后：利潤大跌,，改革者“背鍋下課”,？轉(zhuǎn)型陣痛顯現(xiàn)！