這幾年，耐克確實(shí)被其他品牌蠶食了市場(chǎng)。垂直領(lǐng)域內(nèi),，練瑜伽有l(wèi)ululemon,，打羽毛球有尤尼克斯，運(yùn)動(dòng)休閑有FILA,，防曬有蕉下，性價(jià)比有迪卡儂，跑鞋有鬼?；⒑蛠喩俊Ｔ?jīng)象征著運(yùn)動(dòng)、潮流與先鋒的耐克,，在新一代消費(fèi)者的心目中逐漸模糊,。

財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2025財(cái)年耐克連續(xù)三個(gè)季度業(yè)績(jī)雙降,。大中華區(qū)的營(yíng)收更是狂降17%,，股價(jià)也跌至巔峰時(shí)期的三分之一。與此同時(shí),，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯卻過(guò)得風(fēng)生水起,，營(yíng)收和利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)方面,，安踏的表現(xiàn)更是超越了耐克,，2024年安踏體育與耐克中國(guó)的收入差距拉大到180億元以上。

為了挽救公司業(yè)績(jī),，耐克董事會(huì)重新聘請(qǐng)了退休四年的老將艾略特·希爾擔(dān)任總裁,。希爾計(jì)劃一邊清庫(kù)存，一邊找回市場(chǎng),，希望讓耐克回歸跑步業(yè)務(wù),，重拾往日輝煌。然而,，新官上任不久便遭遇關(guān)稅問(wèn)題,。作為全球巨頭，耐克的主要生產(chǎn)國(guó)來(lái)自亞洲,，其中越南,、中國(guó)和印尼占據(jù)了95%的產(chǎn)能。關(guān)稅政策導(dǎo)致成本激增,，鞋子漲價(jià),，市場(chǎng)一片恐慌，耐克股價(jià)下跌14%,，市值蒸發(fā)138億美元,。

此外，中國(guó)的反制措施也讓耐克在中國(guó)的銷(xiāo)路受阻,。大中華區(qū)曾是耐克的重要市場(chǎng),，2023年該區(qū)域銷(xiāo)售額達(dá)到75.45億美元，占總營(yíng)收的七分之一,。這無(wú)疑給希爾的改革計(jì)劃帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn),。

此前，輿論普遍認(rèn)為前任總裁約翰·多納霍應(yīng)對(duì)此負(fù)責(zé),。他在任期間只追求效率,，忽視創(chuàng)新,，過(guò)度依賴AJ 1、Dunk和Air Force 1這三款經(jīng)典產(chǎn)品,，通過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)推高價(jià)格。炒鞋熱結(jié)束后,，這些產(chǎn)品的溢價(jià)消失,，品牌價(jià)值被稀釋，核心受眾流失,。此外,，他的DTC轉(zhuǎn)型過(guò)于激進(jìn)，導(dǎo)致與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系惡化,，耐克在多個(gè)商場(chǎng)的銷(xiāo)售量大幅下降,。

現(xiàn)在，希爾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)重返權(quán)力舞臺(tái),，試圖扭轉(zhuǎn)局勢(shì),。他計(jì)劃重新專注于專業(yè)運(yùn)動(dòng)，在跑步,、籃球等領(lǐng)域重塑影響力,，并與經(jīng)銷(xiāo)商修復(fù)關(guān)系。但修復(fù)市場(chǎng)并不容易,，失去產(chǎn)品和市場(chǎng)趨勢(shì)洞察力的耐克面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),。再加上川普的關(guān)稅政策影響，53歲的耐克正經(jīng)歷前所未有的困境,?？h城富人們也開(kāi)始嫌棄耐克了 身份坐標(biāo)體系變遷！