縣城富人們也開始嫌棄耐克了身份坐標(biāo)體系變遷

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2025-04-18 10:06:00 八樓象女士

縣城富人們也開始嫌棄耐克了身份坐標(biāo)體系變遷！在中國市場上,，穿耐克已經(jīng)不再能提升面子,。甚至在找對象時(shí),，一些本土運(yùn)動品牌也比耐克更受歡迎,。年初在一個相親節(jié)目中,，一位年輕女子選擇了一位40歲的大叔,，理由是大叔穿著凱樂石品牌的服裝,。凱樂石可以被視為始祖鳥的國產(chǎn)替代品,，價(jià)格只有始祖鳥的三分之一,。在一些始祖鳥尚未普及的縣市,，凱樂石成為社交貨幣，穿上它似乎就能展示出“縣城婆羅門”的品味和實(shí)力,。

始祖鳥品牌不僅為那些微信步數(shù)很少的老大哥們提供了攀爬雪山的精神幻覺,，還為靈活就業(yè)的年輕人提供了新的創(chuàng)業(yè)思路。據(jù)報(bào)道,，在某二手平臺上,，一張始祖鳥的吊牌就能賣到300元。消費(fèi)行為看似是選擇商品,，實(shí)際上是消費(fèi)者在服從一種由符號構(gòu)成的社會邏輯,。當(dāng)一件沖鋒衣與金融理財(cái)、男人的性張力以及新中產(chǎn)生活方式劃上等號時(shí),，它售賣的不再是服裝,，而是身份坐標(biāo)體系。

如今,，耐克在中國消費(fèi)者眼中已經(jīng)失去了身份標(biāo)識,。去年社交媒體上有人專門發(fā)帖討論“地鐵上幾乎沒人穿耐克了”，評論區(qū)里許多網(wǎng)友認(rèn)為,，想彰顯優(yōu)越生活方式,，耐克已經(jīng)比不上Hoka、昂跑,、薩洛蒙,；拼便宜好穿，它也比不過飛躍,、安踏,、李寧。現(xiàn)在的耐克被認(rèn)為變得平庸,，既不夠新潮,，也無法通過技術(shù)流炫富，只能算無功無過,。

這幾年,，耐克確實(shí)被其他品牌蠶食了市場。垂直領(lǐng)域內(nèi),，練瑜伽有l(wèi)ululemon,，打羽毛球有尤尼克斯，運(yùn)動休閑有FILA,，防曬有蕉下,，性價(jià)比有迪卡儂，跑鞋有鬼冢虎和亞瑟士,。曾經(jīng)象征著運(yùn)動,、潮流與先鋒的耐克，在新一代消費(fèi)者的心目中逐漸模糊,。

財(cái)務(wù)報(bào)表顯示,，2025財(cái)年耐克連續(xù)三個季度業(yè)績雙降。大中華區(qū)的營收更是狂降17%,，股價(jià)也跌至巔峰時(shí)期的三分之一,。與此同時(shí)，競爭對手阿迪達(dá)斯卻過得風(fēng)生水起,，營收和利潤均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長,。中國市場方面，安踏的表現(xiàn)更是超越了耐克,，2024年安踏體育與耐克中國的收入差距拉大到180億元以上,。

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