王石代言“總裁碗燕”遇冷，凈利驟降24%的燕之屋押錯(cuò)了方向,？ 高端市場(chǎng)遇冷！燕之屋最近宣布萬(wàn)科集團(tuán)創(chuàng)始人王石成為其最新產(chǎn)品“全球首款男人燕窩”總裁碗燕的品牌代言人,，這一舉動(dòng)引發(fā)了廣泛關(guān)注,。這款專(zhuān)為高端成功男士設(shè)計(jì)的產(chǎn)品每盒6碗，售價(jià)3168元,，單碗價(jià)格高達(dá)528元,。產(chǎn)品主打滋養(yǎng)男士健康，聲稱(chēng)能解決熬夜,、高壓工作,、過(guò)度焦慮、抽煙和頻繁應(yīng)酬等問(wèn)題,。

燕之屋此舉旨在突破燕窩消費(fèi)的固有貴婦圈層,，吸引更多男性用戶(hù)嘗試燕窩。財(cái)報(bào)顯示,，2024年燕之屋全年?duì)I收同比增長(zhǎng)4.37%至20.5億元,，但凈利潤(rùn)卻同比驟降24.18%至1.6億元，凈利潤(rùn)率首次跌破10%,。這表明燕窩生意并非人們想象中的暴利行業(yè),。

隨著消費(fèi)者變得理性，一些可有可無(wú)且價(jià)格昂貴的產(chǎn)品被移出了購(gòu)物車(chē),。例如,，片仔癀錠劑的價(jià)格在一年內(nèi)下跌了近百元，飛天茅臺(tái)零售價(jià)也出現(xiàn)下滑,。高端滋補(bǔ)保健品市場(chǎng)表現(xiàn)慘淡,，湯臣倍健2024年?duì)I收同比下滑27.3%，凈利潤(rùn)大跌62.62%,。

過(guò)去幾年,，燕窩幾乎已成為普通消費(fèi)品,。據(jù)《2019年中國(guó)燕窩行業(yè)白皮書(shū)》顯示，25-34歲年輕人占比達(dá)52%,，2022年內(nèi)地消費(fèi)者吃掉了全球70%的燕窩產(chǎn)品,。然而，互聯(lián)網(wǎng)逐漸抹平了燕窩作為貴族消費(fèi)的認(rèn)知,。不少測(cè)試機(jī)構(gòu)認(rèn)為,，燕窩主要由膠原蛋白和氨基酸組成，遠(yuǎn)算不上優(yōu)質(zhì)蛋白,，人體肝臟也能自然合成唾液酸,，無(wú)需通過(guò)飲食攝入。

燕之屋董事長(zhǎng)李有泉曾公開(kāi)承認(rèn),，旗下明星單品碗燕中的燕窩含量只有3%,，剩下的97%是糖水和增稠劑。這樣一碗看似只是糖水混合物的產(chǎn)品,，單價(jià)卻近500元,，顯得非常暴利。當(dāng)經(jīng)濟(jì)狀況不佳時(shí),，許多中產(chǎn)貴婦不再愿意為此買(mǎi)單,。市場(chǎng)調(diào)查顯示，不少燕窩柜臺(tái)銷(xiāo)售表示生意難做,，經(jīng)銷(xiāo)商直言市場(chǎng)整體下滑,。

面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)承壓與消費(fèi)降級(jí)，燕之屋啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，推出“燕窩+”產(chǎn)品矩陣,，單杯價(jià)格下探至50元以下，試圖覆蓋下沉市場(chǎng),，并簽約王一博等流量明星吸引年輕消費(fèi)者,。然而，這一轉(zhuǎn)型代價(jià)高昂且效果存疑,，不僅稀釋品牌溢價(jià),，還可能陷入以?xún)r(jià)換量反噬利潤(rùn)的惡性循環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示,，燕之屋旗下燕窩+系列產(chǎn)品收入從2023年的1.420億元增加到2024年的2.319億元,，但對(duì)于總體營(yíng)收的貢獻(xiàn)僅突破10%。轉(zhuǎn)向“成功男士”的嘗試也沒(méi)有引發(fā)市場(chǎng)熱捧,，淘寶燕之屋官方旗艦店碗燕總裁款歷史成交僅56單,，京東、抖音等平臺(tái)接近零成交。

燕之屋自成立以來(lái)一直依靠中產(chǎn)貴婦的支持,，樹(shù)立了高端品牌形象,。但頻繁簽約當(dāng)紅明星導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支巨大，2024年銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支達(dá)到6.71億,，占營(yíng)業(yè)收入的比重為32.7%。高昂的代言費(fèi)用未能轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量增長(zhǎng),，反而侵蝕利潤(rùn),。線(xiàn)上銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)主要源于低價(jià)促銷(xiāo)策略，線(xiàn)上毛利率下降,。

未來(lái),，燕窩行業(yè)需平衡品牌溢價(jià)與真實(shí)價(jià)值，通過(guò)科研驗(yàn)證燕窩的功效,，推出更多日常消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品,，結(jié)合職場(chǎng)、健身等細(xì)分場(chǎng)景推出便捷產(chǎn)品,，或?qū)ⅰ八幨惩础备拍罹呦蠡?。中?guó)營(yíng)養(yǎng)健康食品行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)至2027年將超過(guò)8000億元，草本植物類(lèi)藥食同源成分如燕窩,、枸杞,、阿膠等因具有較好的保健功能而被廣泛使用。燕窩行業(yè)正經(jīng)歷從“身份象征”到“生活解決方案”的轉(zhuǎn)型陣痛,，能否成功轉(zhuǎn)型將是行業(yè)分化的關(guān)鍵,。