王石代言“總裁碗燕”遇冷，凈利驟降24%的燕之屋押錯了方向？ 高端市場遇冷,！燕之屋最近宣布萬科集團創(chuàng)始人王石成為其最新產(chǎn)品“全球首款男人燕窩”總裁碗燕的品牌代言人，這一舉動引發(fā)了廣泛關(guān)注,。這款專為高端成功男士設(shè)計的產(chǎn)品每盒6碗,，售價3168元，單碗價格高達(dá)528元,。產(chǎn)品主打滋養(yǎng)男士健康,，聲稱能解決熬夜、高壓工作,、過度焦慮,、抽煙和頻繁應(yīng)酬等問題。

燕之屋此舉旨在突破燕窩消費的固有貴婦圈層，吸引更多男性用戶嘗試燕窩,。財報顯示,，2024年燕之屋全年營收同比增長4.37%至20.5億元，但凈利潤卻同比驟降24.18%至1.6億元,，凈利潤率首次跌破10%,。這表明燕窩生意并非人們想象中的暴利行業(yè)。

隨著消費者變得理性,，一些可有可無且價格昂貴的產(chǎn)品被移出了購物車,。例如，片仔癀錠劑的價格在一年內(nèi)下跌了近百元,，飛天茅臺零售價也出現(xiàn)下滑,。高端滋補保健品市場表現(xiàn)慘淡，湯臣倍健2024年營收同比下滑27.3%,，凈利潤大跌62.62%,。

過去幾年，燕窩幾乎已成為普通消費品,。據(jù)《2019年中國燕窩行業(yè)白皮書》顯示,，25-34歲年輕人占比達(dá)52%，2022年內(nèi)地消費者吃掉了全球70%的燕窩產(chǎn)品。然而,，互聯(lián)網(wǎng)逐漸抹平了燕窩作為貴族消費的認(rèn)知,。不少測試機構(gòu)認(rèn)為，燕窩主要由膠原蛋白和氨基酸組成,，遠(yuǎn)算不上優(yōu)質(zhì)蛋白,，人體肝臟也能自然合成唾液酸，無需通過飲食攝入,。

燕之屋董事長李有泉曾公開承認(rèn),，旗下明星單品碗燕中的燕窩含量只有3%，剩下的97%是糖水和增稠劑,。這樣一碗看似只是糖水混合物的產(chǎn)品,，單價卻近500元，顯得非常暴利,。當(dāng)經(jīng)濟狀況不佳時,，許多中產(chǎn)貴婦不再愿意為此買單。市場調(diào)查顯示,，不少燕窩柜臺銷售表示生意難做,，經(jīng)銷商直言市場整體下滑。

面對宏觀經(jīng)濟承壓與消費降級,，燕之屋啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，推出“燕窩+”產(chǎn)品矩陣，單杯價格下探至50元以下,，試圖覆蓋下沉市場,，并簽約王一博等流量明星吸引年輕消費者。然而,，這一轉(zhuǎn)型代價高昂且效果存疑,，不僅稀釋品牌溢價，還可能陷入以價換量反噬利潤的惡性循環(huán),。

數(shù)據(jù)顯示,，燕之屋旗下燕窩+系列產(chǎn)品收入從2023年的1.420億元增加到2024年的2.319億元，但對于總體營收的貢獻僅突破10%,。轉(zhuǎn)向“成功男士”的嘗試也沒有引發(fā)市場熱捧,，淘寶燕之屋官方旗艦店碗燕總裁款歷史成交僅56單，京東,、抖音等平臺接近零成交,。

燕之屋自成立以來一直依靠中產(chǎn)貴婦的支持，樹立了高端品牌形象,。但頻繁簽約當(dāng)紅明星導(dǎo)致營銷開支巨大，2024年銷售及經(jīng)銷開支達(dá)到6.71億，占營業(yè)收入的比重為32.7%,。高昂的代言費用未能轉(zhuǎn)化為實際銷量增長,，反而侵蝕利潤。線上銷售收入的增長主要源于低價促銷策略,，線上毛利率下降,。

未來，燕窩行業(yè)需平衡品牌溢價與真實價值,，通過科研驗證燕窩的功效,，推出更多日常消費場景的產(chǎn)品，結(jié)合職場,、健身等細(xì)分場景推出便捷產(chǎn)品,，或?qū)ⅰ八幨惩础备拍罹呦蠡Ｖ袊鵂I養(yǎng)健康食品行業(yè)規(guī)模預(yù)計至2027年將超過8000億元,，草本植物類藥食同源成分如燕窩,、枸杞、阿膠等因具有較好的保健功能而被廣泛使用,。燕窩行業(yè)正經(jīng)歷從“身份象征”到“生活解決方案”的轉(zhuǎn)型陣痛,，能否成功轉(zhuǎn)型將是行業(yè)分化的關(guān)鍵。