國內(nèi)車展經(jīng)歷兩年的熱鬧后，上海車展選擇主動(dòng)降溫“限流”。4月23日,，第二十一屆上海國際汽車工業(yè)展覽會(huì)正式開幕,。與以往不同,，這次車展少了車企大佬高調(diào)互訪,，智駕也不再被過度炒作，車展回歸本色,，不再喧囂和刻意造勢(shì),。

2024北京車展首日，小米集團(tuán)董事長雷軍和360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎的互動(dòng)讓車展霸榜熱搜,。這種與車有關(guān)又無關(guān)的高流量顛覆了傳統(tǒng)汽車行業(yè)對(duì)國際A級(jí)車展的認(rèn)知,，也展示了“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)造車的深遠(yuǎn)影響。隨后的成都車展和廣州車展也出現(xiàn)了類似的車企大佬“串門”現(xiàn)象,。但在2025上海車展上,，雷軍沒有現(xiàn)身，這種“卷”流量的方式迅速降溫,。事實(shí)上,，有消息稱，上海車展組委會(huì)規(guī)定,，車企掌門人不能隨便“串臺(tái)”,。

車展首日，小鵬汽車展臺(tái)僅迎來周鴻祎一位場(chǎng)外嘉賓,。周鴻祎的出現(xiàn)更像是安排好的環(huán)節(jié),。他與小鵬汽車CEO何小鵬一起與小鵬機(jī)器人IRON進(jìn)行互動(dòng)，展示這款機(jī)器人的功能,。整場(chǎng)互動(dòng)的主角不是兩位大佬，而是IRON,。此外,，寧德時(shí)代董事長曾毓群來到理想汽車展臺(tái)，在理想汽車董事長李想的陪同下體驗(yàn)新車型,，并討論技術(shù)合作,。不過，他們的互動(dòng)更偏向于供應(yīng)商與車企的深度聯(lián)合,。

與此同時(shí),，蔚來CEO李斌并未出現(xiàn)在其他品牌的展臺(tái)，而是專注于自家品牌,。車企掌門人在車展上“卷”流量的背后是為了加大宣傳和營銷力度,。目前新車迭代加速，售價(jià)持續(xù)下探,，對(duì)消費(fèi)者的吸引力逐漸見頂,。反觀小米汽車、鴻蒙智行等新興品牌，其流量正轉(zhuǎn)化為銷量,，這促使不少車企意識(shí)到改變營銷手段已迫在眉睫,。中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝認(rèn)為，營銷的目的是將產(chǎn)品更好地銷售出去,，提高品牌的認(rèn)識(shí)度和曝光度,，但最終還是要依靠過硬的產(chǎn)品來贏得消費(fèi)者認(rèn)同。

不僅車企CEO間未現(xiàn)“串門”互捧,，火熱的智駕也開始降溫,。2025上海車展前夕，工信部組織召開智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品準(zhǔn)入及軟件在線升級(jí)管理工作推進(jìn)會(huì),，強(qiáng)調(diào)汽車生產(chǎn)企業(yè)要深刻領(lǐng)會(huì)相關(guān)要求,，充分開展組合駕駛輔助測(cè)試驗(yàn)證，不得夸大和虛假宣傳,，嚴(yán)格履行告知義務(wù),，提升智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品安全水平。數(shù)據(jù)顯示,，去年上半年我國L2級(jí)及以上智能輔助駕駛新車滲透率達(dá)55.7%,，預(yù)計(jì)今年底將達(dá)到65%。面對(duì)智能輔助駕駛滲透率的提升,，車企頻繁提及“智駕”,、“高階智駕”等關(guān)鍵詞，但這也讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知誤區(qū),，導(dǎo)致違規(guī)行為頻發(fā),。因此，工信部出手“剎?！睙o序的智駕宣傳,，禁止使用一些模糊詞匯。伴隨監(jiān)管收緊,，車企開始緊急調(diào)整宣傳重點(diǎn),，弱化對(duì)“智能駕駛”的宣傳。

為了合規(guī),，多家車企連夜修改PPT方案,。地平線發(fā)布的“HSD城區(qū)輔助駕駛系統(tǒng)”也進(jìn)行了名稱修改。在本屆車展上,，此前多次宣傳高階智駕的鴻蒙智行也改用智能輔助駕駛,。智駕成為各場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)中被迅速帶過的板塊，而冰箱彩電大沙發(fā),、車輛構(gòu)架性能,、價(jià)格等實(shí)際體驗(yàn)重新成為宣傳重點(diǎn)。多位供應(yīng)商人士表示，從車企到供應(yīng)商都會(huì)對(duì)智駕相關(guān)詞匯做“敏感”處理,，寧可不提也絕不能出錯(cuò),。

對(duì)于智駕的宣傳，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)人士表示,，企業(yè)應(yīng)全面告知駕駛員責(zé)任,、系統(tǒng)基本信息、正確使用方式和應(yīng)急處置方法等核心內(nèi)容,，確保用戶清晰認(rèn)知駕駛輔助與自動(dòng)駕駛的本質(zhì)區(qū)別,，共同筑牢道路安全防線。智駕降溫的同時(shí),，安全成為2025上海車展的關(guān)鍵詞,。賽力斯發(fā)布智能安全體系，構(gòu)建包括“生命保護(hù)”,、“車身防護(hù)”,、“健康呵護(hù)”及“隱私守護(hù)”四大安全領(lǐng)域的智能安全體系。

除了智駕回歸理性,，車企在本屆上海車展上也更加“接地氣”,。小米汽車、鴻蒙智行,、蔚來旗下的樂道汽車和firefly螢火蟲,、比亞迪旗下方程豹品牌、iCAR等首次亮相,。部分老面孔如現(xiàn)代起亞,、捷豹路虎、極星,、哪吒汽車,、一汽-大眾捷達(dá)、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰,、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致等則缺席,。目前,，國內(nèi)車市競爭激烈，一部分車企直接出局,，另一部分車企則開始思考如何分配資源,。北京現(xiàn)代董事長吳周濤表示，公司把車展節(jié)省下的錢用于終端銷售和服務(wù)中,。數(shù)據(jù)顯示,，今年前兩個(gè)月，汽車行業(yè)利潤率為4.2%，低于下游工業(yè)企業(yè)利潤率平均水平,。崔東樹表示,，汽車行業(yè)需要有效降本增效，加大成本控制水平,。

此外,，上海、北京車展通常被認(rèn)為是行業(yè)風(fēng)向標(biāo),，車企“秀肌肉”,、講規(guī)劃為重頭戲，但在激烈的車市競爭下,，各車企在本屆上海車展首日直接開啟搶單模式,。按照慣例，媒體日當(dāng)天主要為新車密集發(fā)布,，但2025上海車展上,，眾多展臺(tái)銷售人員在首日便已登臺(tái)。沃爾沃汽車展臺(tái)銷售人員表示,，雖然今天是媒體日,，但每位路過展臺(tái)的參觀者都可能是潛在客戶。同時(shí),，車企緊抓線上獲客機(jī)會(huì),，一眾帶貨主播成為本屆上海車展的一道風(fēng)景線。許多車企在發(fā)布新車后,，除銷售人員直接上臺(tái)推銷外,，經(jīng)銷商門店的直播人員也在展臺(tái)架起手機(jī)直播帶貨。顏景輝認(rèn)為,，對(duì)車企來說,，車展現(xiàn)場(chǎng)收取的訂單量有限，線上集客更為重要,。