國(guó)內(nèi)車展熱鬧兩年后,，上海車展選擇主動(dòng)降溫“限流”,。4月23日,，第二十一屆上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)正式開(kāi)幕，少了車企大佬沖熱搜般的高調(diào)互訪,，智駕也不再被“吹上天”。車展回歸本色,，不喧囂炒作,，不刻意造勢(shì)。

2024北京車展首日,，小米集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO雷軍和360集團(tuán)創(chuàng)始人,、董事長(zhǎng)周鴻祎的互動(dòng)直接讓車展霸榜熱搜。與車有關(guān)又無(wú)關(guān)的高流量顛覆了傳統(tǒng)汽車行業(yè)對(duì)于國(guó)際A級(jí)車展的認(rèn)知,，也展示了“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)造車的影響,。隨后，成都車展和廣州車展也上演了類似場(chǎng)景,。然而在2025上海車展,，雷軍沒(méi)來(lái)，這種引流方式迅速降溫,。本屆上海車展開(kāi)幕前,，有消息稱，組委會(huì)規(guī)定車企“掌門(mén)人”不能隨便“串臺(tái)”,。

車展首日,，小鵬汽車展臺(tái)僅迎來(lái)周鴻祎一位場(chǎng)外嘉賓。相比此前的隨意“串門(mén)”,，周鴻祎的現(xiàn)身更像是被安排好的環(huán)節(jié),。他與小鵬汽車CEO何小鵬一起與小鵬機(jī)器人IRON進(jìn)行互動(dòng)，整場(chǎng)互動(dòng)的主角是IRON,。寧德時(shí)代董事長(zhǎng)曾毓群則來(lái)到理想汽車展臺(tái),，在理想汽車董事長(zhǎng)李想的陪同下體驗(yàn)理想MEGA Home車型，并討論相關(guān)技術(shù)。不過(guò),，他們的互動(dòng)更偏向于供應(yīng)商與車企的深度聯(lián)合,。

與此同時(shí)，蔚來(lái)CEO李斌并未出現(xiàn),，“蔚小理”的聚會(huì)未能成行,。李斌不僅出現(xiàn)在蔚來(lái)展臺(tái)，還為樂(lè)道汽車站臺(tái),，注意力完全集中在自家品牌上,。事實(shí)上，車企掌門(mén)人在車展上“卷”流量的背后,，是為了加大宣傳和營(yíng)銷力度,。目前，新車加速迭代,，售價(jià)持續(xù)下探,，對(duì)消費(fèi)者的吸引力逐漸見(jiàn)頂。反觀小米汽車,、鴻蒙智行等的流量正轉(zhuǎn)化為銷量,，這也讓不少車企意識(shí)到改變營(yíng)銷手段已迫在眉睫。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝認(rèn)為,，營(yíng)銷的目的是將產(chǎn)品更好地銷售出去,，提高品牌的認(rèn)識(shí)度、曝光度,，但最終還是要依靠過(guò)硬的產(chǎn)品,。

火熱的智駕也開(kāi)始降溫。2025上海車展前夕,，工信部裝備工業(yè)一司組織召開(kāi)智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品準(zhǔn)入及軟件在線升級(jí)管理工作推進(jìn)會(huì),，強(qiáng)調(diào)汽車生產(chǎn)企業(yè)要深刻領(lǐng)會(huì)相關(guān)要求，充分開(kāi)展組合駕駛輔助測(cè)試驗(yàn)證,，不得進(jìn)行夸大和虛假宣傳,，切實(shí)提升智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品安全水平。去年上半年,，我國(guó)L2級(jí)及以上智能輔助駕駛新車滲透率達(dá)55.7％,，預(yù)計(jì)今年底有望達(dá)到65％。面對(duì)智能輔助駕駛滲透率的提升,，近年來(lái)車企頻繁提及“智駕”“高階智駕”等關(guān)鍵詞,。然而，營(yíng)銷宣傳上的模糊地帶也讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知誤區(qū),，違規(guī)行為頻繁出現(xiàn),。

2025上海車展前,，工信部出手“剎停”無(wú)序的智駕宣傳,，自動(dòng),、自主、高階智駕,、脫手,、脫眼、接管等詞匯均被列為違規(guī)宣傳詞匯,。伴隨監(jiān)管收緊,，車企宣傳重點(diǎn)也開(kāi)始緊急調(diào)整，弱化對(duì)于“智能駕駛”的宣傳,。多家車企連夜修改PPT方案,，智駕成為各場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)時(shí)被迅速帶過(guò)的板塊,。反觀冰箱彩電大沙發(fā),、車輛構(gòu)架性能、價(jià)格等消費(fèi)者實(shí)際能感受到的產(chǎn)品體驗(yàn),，重新被作為宣傳重點(diǎn),。多位供應(yīng)商相關(guān)人士表示，從車企到供應(yīng)商對(duì)于智駕的相應(yīng)詞匯都會(huì)做“敏感”處理,，寧可不提也絕不能出錯(cuò),。

智駕降溫的同時(shí)，安全成為2025上海車展的關(guān)鍵詞,。賽力斯發(fā)布智能安全,，構(gòu)建包括“生命保護(hù)”“車身防護(hù)”“健康呵護(hù)”及“隱私守護(hù)”四大安全領(lǐng)域的智能安全體系。

智駕回歸理性外,，車企在本屆上海車展上也更“接地氣”,。小米汽車、鴻蒙智行,、蔚來(lái)旗下的樂(lè)道汽車和firefly螢火蟲(chóng),、比亞迪旗下方程豹品牌、iCAR等首次亮相,。部分老面孔如現(xiàn)代起亞,、捷豹路虎、極星,、哪吒汽車,、一汽—大眾捷達(dá)、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰,、東風(fēng)雪鐵龍,、東風(fēng)標(biāo)致等缺席,。國(guó)內(nèi)車市競(jìng)爭(zhēng)激烈，一部分車企直接出局,，另一部分車企則開(kāi)始思考如何分配資源,。北京現(xiàn)代董事長(zhǎng)吳周濤表示，此前股東雙方增資80億元主要用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā),，目前產(chǎn)品還在開(kāi)發(fā)過(guò)程中,，不具備在上海車展上展示的條件。此外,，北京現(xiàn)代把車展節(jié)省下的錢(qián)用于終端銷售和客服服務(wù)中,。

數(shù)據(jù)顯示，今年前2個(gè)月,，汽車行業(yè)利潤(rùn)率為4.2%,，相對(duì)于下游工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率5.6%的平均水平，汽車行業(yè)仍偏低,。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示,，汽車行業(yè)需要有效地降本增效，加大成本控制水平,。上海,、北京車展通常被認(rèn)為是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，但在激烈的車市競(jìng)爭(zhēng)下,，各車企在本屆上海車展首日直接開(kāi)啟搶單模式,。按照慣例，媒體日全天基本為新車的密集發(fā)布,，但2025上海車展上,，眾多展臺(tái)銷售人員在車展首日便已登臺(tái)。同時(shí),，車企也緊抓線上獲客的機(jī)會(huì),，帶貨主播成為本屆上海車展的一道風(fēng)景線。對(duì)車企來(lái)說(shuō),，車展現(xiàn)場(chǎng)收取的訂單量畢竟有限,，線上集客更為重要。