如果評選國內(nèi)最天賦異稟的旅游城市,，人們口口相傳的“山水甲天下”的桂林,，一定榜上有名。

然而,，今年剛進(jìn)入春天的旅游旺季,，正是漓江風(fēng)光再次美妙的時候，一條關(guān)于“桂林旅游累計(jì)虧損10億”的討論,，卻在互聯(lián)網(wǎng)瘋狂蔓延,。有媒體報道，坐擁桂林兩江四湖,、銀子巖等核心景區(qū)的上市國企“桂林旅游”,，自2020年以來已累計(jì)虧損近10億元。

4月29日,，“桂林旅游”披露財(cái)報,，稱一季度營收8262.71萬元，同比下降6.63%,。而在2024年,，其年度營收僅為4.32億元，同比下降7.58%,，年度凈虧損共計(jì)約2.04億元,。

截圖自桂林旅游2025年第一季度報告（2025-028）

名氣與收入完全不成正比，“桂林旅游”,，到底怎么了,？

回溯桂林的“成名”時間，那是比改革開放更早的時候,。1973年5月,，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，桂林正式對外開放,，與北京,、上海、西安,、廣州一起,，成為中國最早接待外國游客的城市之一。不少桂林人都有印象,，從此,，桂林決心一掃工業(yè)帶來的污水與廢氣,，大力治理漓江沿岸生態(tài)，全力發(fā)展旅游,。

為了與山水相映成趣,，1980年代開始，市區(qū)新建樓房都有限高規(guī)定,，不得阻擋山巒風(fēng)光,。

這一王牌旅游城市，在近年屢次被曝亂象,，給當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)蒙上灰霾,。

倒退的旅游數(shù)據(jù)背后，桂林正與許多以自然風(fēng)光為賣點(diǎn)的城市面臨著同樣的窘境,。在互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的旅游景觀時代,，缺乏網(wǎng)感和抓人亮點(diǎn)的桂林，正逐漸被能夠定義市場的年輕人拋棄,。

失落桂林

“桂林山水甲天下”像一句俗語銘刻在中國人心里,，令很多人忘記，這句詩還有下一句——“玉碧羅青意可參”,。

這是南宋官員王正功的“感慨”,。詩文作于1201年——從唐宋時期開始，文人雅頌已經(jīng)開始為桂林山水“造勢”,。

20世紀(jì)初,，世界各地旅行家開始旅居桂林，為山水碧波心醉,?！扒宄浚?dāng)一輪朝陽將半數(shù)的曙光投射于群山之上時,，這兒簡直是仙境,。每一座山都讓人回想起古希臘神話中的神祗……”美國旅行家威廉·蓋洛在1911年寫道，“我們預(yù)言,，那些倦怠了歐洲之乏味的游客，會在不久的將來抵達(dá)長城,、揚(yáng)子江,、黃河，以及桂江上游地區(qū)（桂林）的美妙仙境,?！?/p>

桂林陽朔/圖源：Unsplash

90后浙江上班族張麗潔，就是因?yàn)槲淖峙c詩句傳遞的爛漫而選擇了五一假期去桂林,。她記得小學(xué)課本里關(guān)于桂林山水的描述,，“船槳激起的微波擴(kuò)散出一道道水紋，才讓你感覺到船在前進(jìn)，岸在后移”,。

她對南風(fēng)窗比喻,，去桂林看山水，就好比中國人都要到首都一樣,。這是她的執(zhí)念,，“雖然來之前（我）看過不好的評論，但還是挺期待的”,。

旅行第一站,，她選擇了桂林陽朔縣，這里素有“陽朔山水甲桂林”之稱,，但第二天她就得出結(jié)論：“絕對不會來第二次,。”

張麗潔拍下的風(fēng)景/受訪者供圖

鬧心的首先是道路擁堵,，除了汽車,，“一路到處都是載客摩的和騎電瓶的游客”。行駛在狹窄的馬路上,，張麗潔發(fā)現(xiàn),，“很堵的路口，硬是見不到一個交警（維持秩序）”,。

一次,，她們搭坐三輪車，乘坐到半路,，司機(jī)告訴她們要加價,。“不接受加錢你們就趕緊走,?！贝送猓?dāng)?shù)厮緳C(jī)還很喜歡說臟話,，這些觀感疊加起來,，是來自發(fā)達(dá)省份的她從未遇過的場面。

對于想要自由決定旅程的人而言,，更鬧心的還是信息差,。5月2日，張麗潔一行按照網(wǎng)友的經(jīng)驗(yàn),，打算到漓江西岸的相公山看日出,。清晨4點(diǎn)半起床后，一行人抵達(dá)相公山景區(qū),，沒想到門口已經(jīng)是烏泱泱的人群——眾人都堵在了景區(qū)門外,。

張麗潔起初還以為人們都在排隊(duì)買票,，但她后來發(fā)現(xiàn)，大家在吵架,。原來,，景區(qū)官方并未推出售票小程序，在攜程等平臺出售的票不被相公山景區(qū)承認(rèn),。

景區(qū)門口立著的告示/受訪者供圖

工作人員還告訴眾人,，售票時間為早上7點(diǎn)，與大家在網(wǎng)上查到的“凌晨5點(diǎn)營業(yè)”時間不符,。這一天,，游客就在與景區(qū)人員的吵吵嚷嚷之間，錯過了看日出的時機(jī),。

從廣東到桂林的張強(qiáng)一家也在五一假期經(jīng)歷了“糟心事”,。5月1日21時許，張強(qiáng)興高采烈地抵達(dá)陽朔高鐵站后,，正打算叫網(wǎng)約車前往酒店,，沒想到在起點(diǎn)處就遇到了大難題。

那天夜里,，一家三口等待了2個小時,，還沒等到一輛愿意接單的車。

而圍繞在他們身邊的,，都是“各種摩托車和原先開滴滴的師傅”,。無一例外地，他們都表示,，需要加價才愿意接單,。

“原來10公里的路程，（最高）可以要價加到200多元,?！睆垙?qiáng)回憶道。

即便如此,，有些師傅還強(qiáng)調(diào),，目的地附近有幾公里的擁堵?！八麄冋f,，堵車之后的路段就（把我們）放下來，剩下的路,，讓我們自己想辦法?！?/p>

最終,，考慮到小孩無法走遠(yuǎn)路,，他們決定在高鐵站“將就”睡一晚。

5月2日一大早,，三人乘坐高鐵,，即刻離開陽朔縣城。

陽朔“宰客”“坑錢”的評價,，在互聯(lián)網(wǎng)平臺并不罕見,。五一假期，有游客發(fā)視頻稱,，在桂林吃一碗米粉,，要價28元，“又貴又很難吃”,。4月,，一名陽朔縣村民為索要停車費(fèi)，對游客辱罵：“垃圾,、滾蛋,！”“你出來旅游，沒有錢就不要出來,！”該視頻被發(fā)至網(wǎng)絡(luò),，再度引發(fā)輿論聲討。

游客拒付5元停車費(fèi)遭村民辱罵/視頻截圖

多位網(wǎng)友發(fā)帖表示,，桂林的一些餐飲店存在“陰陽菜單”,，即，對本地人的菜單是一個,，而對有外地口音的人要價更高,。

在某互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者投訴平臺，“桂林跟團(tuán)游”也頻頻被點(diǎn)名,。有游客投訴,，父母到桂林跟團(tuán)花幾千元買雞血石，回家后發(fā)現(xiàn)成色不好但是退貨無果,。有的旅行團(tuán)還強(qiáng)買強(qiáng)賣,，“帶入所謂的玉石博物館參觀，店員不買不讓走,，從早上8-9點(diǎn)以參觀為由讓我們待到11點(diǎn)半,，期間各種PUA，說桂林旅游業(yè)需要我們”,。

種種糟心的細(xì)節(jié)讓許多游客深感受傷,，留下“桂林避雷帖”，讓一個美麗之地的口碑如滾雪球一樣,，越跌越落,。

光輝歲月

不同于如今人們對桂林存在“宰客”“坑人”“管理混亂”等不好的印象,，在過去很長一段時間里，桂林山水都是閃閃發(fā)光的中國名片,。作為第一批開放外國人入境游的城市,，桂林街頭從1970年代開始充斥外國面孔。

桂林人,、留學(xué)歸來的當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)者Eddie對南風(fēng)窗回憶,，桂林的國際化程度很高，也一定程度上影響了桂林的城市文化,。比如,，桂林的山如今成為眾多攀巖愛好者進(jìn)行“野攀”的目的地——這一風(fēng)潮最早由外國人帶起。而桂林的網(wǎng)球場保有量也不少,，這也是因?yàn)?980年代時,，來桂林的外國人愛打網(wǎng)球。

1985年,，《中國旅游報》舉辦“中國十大風(fēng)景名勝”評選,，“桂林山水”名列全國第二，僅次于萬里長城,，足以說明桂林名震中華,。事實(shí)上，當(dāng)時的中國并沒有“旅游城市”的概念,，張家界還叫“大庸”,，麗江、大理仍寂寂無名,，大西北,、新疆更是沒有合適的交通工具抵達(dá)。而彼時,，桂林旅游業(yè),，已經(jīng)轟轟烈烈地開展起來。

20元人民幣背面的“山水名片”,，取景于桂林陽朔興坪鎮(zhèn)的黃布倒影/圖源：Unsplash

據(jù)《桂林旅游發(fā)展史》一書記載,，1990年，時任桂林市市長的袁鳳蘭向中央?yún)R報稱,，“（桂林）20世紀(jì)80年代旅游發(fā)展很快,，入境游客以每年57%的速度遞增。當(dāng)時流傳一句順口溜——‘桂林山水甲天下,，來到桂林住地下’,。”

袁鳳蘭解釋，那時全市酒店很少,，凡是帶衛(wèi)生間的旅館都住滿了旅游團(tuán),。“有時連療養(yǎng)院,、醫(yī)院的病房也派上了用場，當(dāng)走到這一步還解決不了問題時,，就只好讓客人在會議室打地鋪了,。”

較高的起點(diǎn)讓桂林屢次在旅游業(yè)上推陳出新,，成為全國萬眾矚目的旅游“優(yōu)等生”,。

21世紀(jì)初，針對游客反映“如廁難”的問題,，桂林推出了“廁所革命”的新理念,，提出動員全市力量改造廁所。

2000年10月1日,，桂林在主要街道和旅游景點(diǎn)向社會免費(fèi)開放500座旅游廁所,，創(chuàng)全國各城市之先河。后來,，桂林又開放了免費(fèi)公交車,，于每天7:00—19:00穿行于市區(qū)主要干道。這都曾是旅游業(yè)被稱為“教科書”的舉措,。

5月2日,，游客在廣西桂林市陽朔縣葡萄鎮(zhèn)楊梅嶺村夕陽山上觀光/新華社發(fā)（蔣克青攝）

即使到了“十二五”期間（2011-2015年），桂林累計(jì)接待旅游人數(shù)1.8億人次,，旅游人數(shù)年均增長14.8%,，居全國地級市前列。5年間實(shí)現(xiàn)旅游總收入1781億元,，年均增長25.2%,，旅游成績同樣輝煌。

只是,，在過去幾十年來都在高歌猛走的桂林,，為何逐漸開始走向下坡路呢？

一大原因是,，互聯(lián)網(wǎng)時代帶給旅游業(yè)的革新和改變,。

在陽朔西街，祖上三代都從事旅游業(yè)的阿歡告訴南風(fēng)窗,，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)以后,，“游客基本可以通過攻略來進(jìn)行旅游，可以說把桂林這座旅游城市的老底揭開了”,。這讓當(dāng)?shù)厝栽谧鰝鹘y(tǒng)生意的旅游從業(yè)者感到不適應(yīng),。

阿歡家就是其中一員,。2006年起，他家就在陽朔西街開了家租車行,，給游客提供出租自行車,、電動車等服務(wù)。這類傳統(tǒng)車行在旅游高峰期時,，一天營業(yè)額就有4-5千元,。

游客在桂林市象山景區(qū)游玩/新華社記者陸波岸攝

但是，阿歡回憶,，2020年疫情暴發(fā)后,，陽朔旅游業(yè)遭遇重創(chuàng)，游客驟減,。而在停擺期間,，陽朔西街過去有特色的餐廳也悉數(shù)關(guān)店，重新入駐了一批商業(yè)化氣息更濃的品牌,。

即使是旅游業(yè)在2023年復(fù)蘇后,，阿歡仍感到競爭加劇，利潤降低,，不免沮喪,。“2023年后,，旅游有所回溫,，但是完全趕不上疫情前，旺季收入和以前普通日子差不多,?！爆F(xiàn)在，他一天收入最高僅400元,。

對比明顯的是,，這段期間，全國各地都在發(fā)力文旅,。東方小桂林,、崇左小漓江、廣東小陽朔……一大批小眾景點(diǎn)被開發(fā),，被網(wǎng)絡(luò)傳播,，讓桂林山水擁有了“平替”，從此不再獨(dú)一無二,。

市場之變

與阿歡一樣,，近兩年來，桂林旅游業(yè)也在經(jīng)歷停滯期過后的重新適應(yīng)階段。

上市公司“桂林旅游”披露的財(cái)報,，一定程度上可以展露桂林的旅游業(yè)頹勢,。據(jù)“桂林旅游”披露，從2020年至2022年,，這一壟斷漓江核心旅游資源的公司連續(xù)三年虧損,。在2023年出現(xiàn)短暫盈利后，公司2024年再度陷入虧損狀態(tài),。

“桂林旅游”在2024年財(cái)報中解釋,，之所以業(yè)績下滑，主要是“受區(qū)域市場競爭加劇,、桂林特大洪水等因素影響”，導(dǎo)致去年游客接待量同比下降8.12%,。

拖累“桂林旅游”業(yè)績的,，除了下滑的游客量，還有其并不成功的新景區(qū)的投資與建設(shè),。

一個失敗案例是,，“桂林旅游”100%持股的子公司丹霞旅游公司，主要負(fù)責(zé)經(jīng)營資江天門山景區(qū),，卻在2024年凈虧損2413萬元,。天門山景區(qū)在2024全年游客量僅2.47萬人次，同比下滑44%,。

資江·天門山景區(qū)/圖源：圖蟲·創(chuàng)意

而桂林旅游持有70%股權(quán)的羅山湖公司,，境況更急糟糕。財(cái)報顯示,，羅山湖公司主要負(fù)責(zé)體育休閑運(yùn)動項(xiàng)目的建設(shè),，但該項(xiàng)目從2015年1月起就處于停工狀態(tài)，轉(zhuǎn)型失敗后企業(yè)凈資產(chǎn)為負(fù),，2024年虧損達(dá)1.23億元,。持有這類不良項(xiàng)目，讓“桂林旅游”日益舉步維艱,。

失敗的旅游景區(qū)和產(chǎn)品,，正是桂林日益走下坡路背后的深層原因。中山大學(xué)教授,、長江學(xué)者特聘教授保繼剛在2021年曾表示,，團(tuán)隊(duì)曾在桂林做游客調(diào)查，“95%的游客,，從小學(xué)就知道桂林,，都知道‘桂林山水甲天下’”。

但是，保繼剛認(rèn)為,，“桂林也因此形成了路徑依賴,，歷史文化、地方風(fēng)情等旅游要素長期活在山水陰影之下,，影響力十分有限,。城市功能提升緩慢，旅游產(chǎn)品因循守舊等與此也不無關(guān)系,?！?/p>

他表示，現(xiàn)象級的旅游產(chǎn)品對于建設(shè)世界級的旅游城市非常重要,。例如,，桂林山水是早期的現(xiàn)象級旅游產(chǎn)品，兩江四湖是2000年后的現(xiàn)象級旅游產(chǎn)品,，2004年張藝謀導(dǎo)演的《印象·劉三姐》接棒成為桂林現(xiàn)象級的旅游產(chǎn)品,。

但是，《印象·劉三姐》以后,，桂林再無出圈的現(xiàn)象級產(chǎn)品,。刷新公眾印象的，變成了旅游景區(qū)的“坑蒙宰騙”,。

桂林的“遇冷”同時反映了國內(nèi)游客需求的轉(zhuǎn)變,。中國旅游研究院研究員黃璜受訪時表示，桂林早期憑借國內(nèi)龐大人口基數(shù),，依靠景區(qū)門票收入便實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)快速增長,。

然而，“近年來國內(nèi)旅游市場蓬勃發(fā)展,，各類文旅新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn),，單純依賴觀光旅游模式已難以持續(xù)?！?/p>

艾媒咨詢2024年的一項(xiàng)調(diào)研顯示,，在旅游偏好上，39.60%的消費(fèi)者選擇了“度假式旅游”,，31.68%的消費(fèi)者選擇了“游客打卡必去”的方式,，28.72%的消費(fèi)者則選擇了“特種兵式行程”。這些趨勢都說明,，當(dāng)今游客的需求越來越多元,，并不停留于桂林以往擅長的跟團(tuán)游上。

2024年中國消費(fèi)者國慶假期外出旅游偏好的旅行節(jié)奏/圖源：艾媒智庫

阿歡也感受到了這樣的變化,。他說：“現(xiàn)在的游客要求吃喝玩樂既要精致,，也要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,，不像以前那樣只偏重觀光游覽的感受。現(xiàn)在他們對于旅游的每個環(huán)節(jié)都很重視,，導(dǎo)致現(xiàn)在旅游行業(yè)都在找吸引眼球的亮點(diǎn),。”

如今,，更多游客希望在一個城市觀光的同時,，享受消費(fèi)型的樂趣。近年爆火的武漢,、重慶,、福州、杭州,，正是消費(fèi)拉動旅游的城市代表,。發(fā)展成類似這樣的旅游城市，考驗(yàn)的不僅是一座城市的歷史與風(fēng)景,，而是關(guān)乎營商環(huán)境,、商業(yè)創(chuàng)新的活躍度、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),、文明程度等綜合實(shí)力的較量。

可以預(yù)見的是,，老牌旅游城市桂林只有加速轉(zhuǎn)變思路,，加入越來越新潮的文旅之爭，像21世紀(jì)初創(chuàng)新“廁所革命”一樣拿出舉措,，才能扭轉(zhuǎn)頹勢,。

好的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生。4月29日,，桂林市召開新聞發(fā)布會,，推出促進(jìn)桂林世界級旅游城市文明行為的十四條舉措。

內(nèi)容包括,，在規(guī)范公民行為方面,，禁止赤胸裸背，駕駛和乘坐電動車佩戴頭盔等,；為打造國際誠信品牌,，要求旅游經(jīng)營者依法誠信經(jīng)營；導(dǎo)游講解需注重文化內(nèi)涵……

游客在桂林市獨(dú)秀峰下參觀,，“桂林山水甲天下”的碑刻就在這里/新華社記者陸波岸攝

桂林人Eddie也對桂林的未來充滿信心,。這是因?yàn)椋l(fā)現(xiàn),，近些年,，受大環(huán)境和社會潮流的影響,，從大城市返鄉(xiāng)的桂林人越來越多。年輕人的集聚讓人看到希望,。很多年輕人利用了桂林國際化的特點(diǎn),，建立了野攀俱樂部、數(shù)字游民社區(qū)等等,，桂林也開始煥發(fā)肆意生長的多元力量,。