迪卡儂曾是戶外運(yùn)動(dòng)平價(jià)超市,，被譽(yù)為“窮鬼衣櫥”。然而,，在歷經(jīng)漲價(jià),、換帥及轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)細(xì)分高端市場(chǎng)后,，利潤(rùn)下滑,，陷入“窮人買不起,，富人看不上”的尷尬局面,。

最近,，市場(chǎng)上出現(xiàn)迪卡儂考慮出售中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)30%股權(quán)的傳聞,。盡管迪卡儂方面表示不予置評(píng)，但其2024年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,，總營(yíng)收為162億歐元,，微增3.8%，凈利潤(rùn)7.87億歐元,，同比下滑15.47%,，創(chuàng)近四年最低。

迪卡儂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有22年,，早些年主要在一,、二線城市近郊開設(shè)平價(jià)大賣場(chǎng)，憑借性價(jià)比和體驗(yàn)感贏得消費(fèi)者青睞,。然而,，近幾年價(jià)格敏感型消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，迪卡儂的產(chǎn)品價(jià)格大幅上漲,。登山裙從99.9元漲到129.9元,，抓絨外套從249元飆升至499元，瑜伽服售價(jià)突破500元,，專業(yè)公路自行車售價(jià)從三四萬(wàn)元上漲到7萬(wàn)元,。數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，2022年至2024年間,，迪卡儂商品銷售均價(jià)從128.81元上漲到196.32元,，漲幅達(dá)52%。

面對(duì)質(zhì)疑,，迪卡儂高管解釋稱,，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)中高端產(chǎn)品需求的提升，迪卡儂提升了這些產(chǎn)品的比例,，成本上升導(dǎo)致價(jià)格上漲,。然而，網(wǎng)友并不買賬,，認(rèn)為迪卡儂現(xiàn)在是“又貴又丑”,。

為了破局，迪卡儂幾年前開始進(jìn)行人事調(diào)整與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,。2022年任命芭芭拉·馬丁·科波拉為全球首席執(zhí)行官,，但她任期未滿便被哈維爾·洛佩茲接替,。迪卡儂希望從體育用品零售商轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，通過(guò)提高品牌調(diào)性,，盯緊中產(chǎn)市場(chǎng),，把店開小，把貨賣好,，賺取中高端戶外市場(chǎng)的利潤(rùn),。

2024年，迪卡儂宣布品牌煥新,，發(fā)布扁平化風(fēng)格的新logo,，并重新劃分9大運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品類，新設(shè)4個(gè)高端細(xì)分專業(yè)線品牌,。此外,，迪卡儂開始在品牌營(yíng)銷上發(fā)力，通過(guò)贊助大型賽事和運(yùn)動(dòng)員來(lái)提升品牌形象,。例如,，巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，迪卡儂為約45000名志愿者提供定制服飾,；簽約多名知名運(yùn)動(dòng)員,，成為AG2R LA MONDIALE三支自行車隊(duì)的聯(lián)合冠名贊助商。

迪卡儂還挖來(lái)了“l(fā)ululemon中國(guó)一號(hào)員工”張曉巖出任中國(guó)區(qū)首席營(yíng)銷官,，希望她在女性市場(chǎng)端有所作為,。同時(shí)，迪卡儂在北京,、南京,、上海等地新開多家“小而美”的新標(biāo)店，選址靠近市中心或繁華商場(chǎng),，產(chǎn)品更加專業(yè)和精細(xì)化,。

近年來(lái)，許多戶外品牌通過(guò)技術(shù)堆疊,、潮流設(shè)計(jì)和社媒營(yíng)銷成功打造“社交貨幣”,，吸引中產(chǎn)人群?！吨袊?guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023—2024）》顯示,，戶外運(yùn)動(dòng)愛好者年均消費(fèi)保持在較高水平,，高凈值人群愿意支付超30%的溢價(jià),。許多平價(jià)品牌也紛紛加入漲價(jià)大潮，如凱樂(lè)石,、探路者等本土品牌近一年均價(jià)同比上漲25%至65%不等,。

高端運(yùn)動(dòng)戶外品牌近年來(lái)吃到市場(chǎng)紅利,，迪卡儂自然眼紅。安踏集團(tuán),、亞瑪芬,、lululemon等品牌在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。然而,，品牌形象與定位一旦在消費(fèi)者心中形成根深蒂固的認(rèn)知,，很難一夜扭轉(zhuǎn)。迪卡儂想要抱緊中產(chǎn)的大腿,，還有很長(zhǎng)的路要走,。