漲價后迪卡儂的日子不好過了高端化轉型遇困

小大

用微信掃描二維碼
分享至好友和朋友圈

關鍵詞：

2025-05-15 14:47:09 36氪

迪卡儂曾是戶外運動平價超市,，被譽為“窮鬼衣櫥”。然而,，在歷經(jīng)漲價,、換帥及轉向專業(yè)細分高端市場后，利潤下滑,，陷入“窮人買不起,，富人看不上”的尷尬局面。

最近,，市場上出現(xiàn)迪卡儂考慮出售中國區(qū)業(yè)務30%股權的傳聞,。盡管迪卡儂方面表示不予置評，但其2024年度業(yè)績報告顯示,，總營收為162億歐元,，微增3.8%，凈利潤7.87億歐元,，同比下滑15.47%,，創(chuàng)近四年最低。

迪卡儂進入中國市場已有22年,，早些年主要在一,、二線城市近郊開設平價大賣場，憑借性價比和體驗感贏得消費者青睞,。然而,，近幾年價格敏感型消費者發(fā)現(xiàn)，迪卡儂的產(chǎn)品價格大幅上漲。登山裙從99.9元漲到129.9元,，抓絨外套從249元飆升至499元,，瑜伽服售價突破500元，專業(yè)公路自行車售價從三四萬元上漲到7萬元,。數(shù)據(jù)調(diào)研顯示,，2022年至2024年間，迪卡儂商品銷售均價從128.81元上漲到196.32元,，漲幅達52%,。

面對質疑，迪卡儂高管解釋稱,，隨著國內(nèi)消費者對中高端產(chǎn)品需求的提升,，迪卡儂提升了這些產(chǎn)品的比例，成本上升導致價格上漲,。然而,，網(wǎng)友并不買賬，認為迪卡儂現(xiàn)在是“又貴又丑”,。

為了破局,，迪卡儂幾年前開始進行人事調(diào)整與業(yè)務轉型。2022年任命芭芭拉·馬丁·科波拉為全球首席執(zhí)行官,，但她任期未滿便被哈維爾·洛佩茲接替,。迪卡儂希望從體育用品零售商轉變?yōu)閷I(yè)運動品牌，通過提高品牌調(diào)性,，盯緊中產(chǎn)市場,，把店開小，把貨賣好,，賺取中高端戶外市場的利潤,。

2024年，迪卡儂宣布品牌煥新,，發(fā)布扁平化風格的新logo,，并重新劃分9大運動產(chǎn)品品類，新設4個高端細分專業(yè)線品牌,。此外,，迪卡儂開始在品牌營銷上發(fā)力，通過贊助大型賽事和運動員來提升品牌形象,。例如,，巴黎奧運會期間，迪卡儂為約45000名志愿者提供定制服飾,；簽約多名知名運動員,，成為AG2R LA MONDIALE三支自行車隊的聯(lián)合冠名贊助商,。

迪卡儂還挖來了“l(fā)ululemon中國一號員工”張曉巖出任中國區(qū)首席營銷官，希望她在女性市場端有所作為,。同時,，迪卡儂在北京、南京,、上海等地新開多家“小而美”的新標店，選址靠近市中心或繁華商場,，產(chǎn)品更加專業(yè)和精細化,。

近年來，許多戶外品牌通過技術堆疊,、潮流設計和社媒營銷成功打造“社交貨幣”,，吸引中產(chǎn)人群?！吨袊鴳敉膺\動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023—2024）》顯示,，戶外運動愛好者年均消費保持在較高水平，高凈值人群愿意支付超30%的溢價,。許多平價品牌也紛紛加入漲價大潮,，如凱樂石、探路者等本土品牌近一年均價同比上漲25%至65%不等,。

高端運動戶外品牌近年來吃到市場紅利,，迪卡儂自然眼紅。安踏集團,、亞瑪芬,、lululemon等品牌在中國市場表現(xiàn)強勁。然而,，品牌形象與定位一旦在消費者心中形成根深蒂固的認知,，很難一夜扭轉。迪卡儂想要抱緊中產(chǎn)的大腿,，還有很長的路要走,。

(責任編輯：zhangxiaohua)

關閉

漲價后迪卡儂的日子不好過了 高端化轉型遇困

相關新聞

今日熱點

頻道熱點

漲價后迪卡儂的日子不好過了高端化轉型遇困