香奈兒的漲價(jià)策略似乎已經(jīng)失效。5月20日,，法國(guó)奢侈品牌香奈兒發(fā)布2024年業(yè)績(jī)報(bào)告，顯示銷售額同比下滑5.3%至187億美元,，凈利潤(rùn)下跌28.2%至34億美元,。自2017年首次對(duì)外發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告以來(lái),，香奈兒的年銷售額一直呈增長(zhǎng)狀態(tài)，但這一趨勢(shì)在2024年戛然而止,。

2023年,，香奈兒的銷售額同比增長(zhǎng)16%至197億歐元，成為僅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌,。相比之下,，LVMH集團(tuán)在2023年的銷售額增幅為9%，愛(ài)馬仕集團(tuán)增幅為21%,，而開云集團(tuán)則同比下滑了4%,。到了2024年，LVMH集團(tuán)收入下跌2%,，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)跌幅為14%,，其中時(shí)裝和皮具部門收入同比下滑3%。愛(ài)馬仕集團(tuán)收入則同比增長(zhǎng)15%,，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)7%,，皮具與馬具部門以及成衣與配飾部門分別增長(zhǎng)18%和15%。

香奈兒從領(lǐng)跑行業(yè)到跑輸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，轉(zhuǎn)變發(fā)生在一年之內(nèi),。品牌首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux表示，香奈兒成衣業(yè)務(wù)收入在2024年仍維持增長(zhǎng),，而美妝線主要依靠彩妝和護(hù)膚品銷售驅(qū)動(dòng),。這意味著導(dǎo)致香奈兒收入下滑的原因可能是手袋銷售不及預(yù)期。過(guò)去幾年里,，香奈兒手袋價(jià)格大幅上漲,，例如2.55手袋售價(jià)上漲了120%，CF手袋的價(jià)格突破了8萬(wàn),。曾經(jīng)作為入門款的配飾產(chǎn)品售價(jià)也在不斷走高,，一副耳環(huán)的價(jià)格能輕松上5000元。根據(jù)報(bào)道,，2023年香奈兒銷售額增長(zhǎng)了16%,，其中漲價(jià)帶來(lái)了9%的增長(zhǎng)。

香奈兒認(rèn)為漲價(jià)能夠篩選出更具支付能力的高凈值人群,，幫助品牌抵御不確定性,。為此，香奈兒從2022年開始在中國(guó)開設(shè)面向VIC客戶的尊享沙龍，選址在北京SKP,、上海恒隆廣場(chǎng),、廣州太古匯和成都IFS等奢侈商場(chǎng)內(nèi)部,。然而,，漲價(jià)帶來(lái)的討論也日益增多，許多消費(fèi)者質(zhì)疑香奈兒的價(jià)格是否與其質(zhì)量相匹配,。對(duì)此,，香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky表示，他尊重這種評(píng)價(jià),，但事實(shí)并非如此,。他認(rèn)為，香奈兒的產(chǎn)品價(jià)值沒(méi)有變,，仍然追求最好的工藝,、材料和透明度。

現(xiàn)實(shí)情況是,，高凈值人群也無(wú)法接受這樣的漲價(jià)力度,。如今香奈兒手袋的價(jià)格已經(jīng)逼近愛(ài)馬仕，但在消費(fèi)者眼里,，10萬(wàn)元的CF手袋和鉑金包或仍有差距,。這使得香奈兒身處輿論漩渦，此前試圖證明工藝價(jià)值的宣傳視頻因出現(xiàn)機(jī)器制造流程而在社交媒體上引發(fā)爭(zhēng)議,。盡管Philippe Blondiaux堅(jiān)稱漲價(jià)并未影響銷售表現(xiàn),，并且消費(fèi)者完全理解香奈兒售價(jià)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量，但大量消費(fèi)者認(rèn)為香奈兒的價(jià)格與品質(zhì)和創(chuàng)新程度已不匹配,。

在漲價(jià)無(wú)法驅(qū)動(dòng)銷售額增長(zhǎng)的情況下,，香奈兒通過(guò)推出時(shí)裝秀、快閃活動(dòng)和VIP項(xiàng)目來(lái)吸引消費(fèi)者的舉措也難以生效,。凈利潤(rùn)下跌28.2%顯示出,，香奈兒個(gè)位數(shù)的業(yè)績(jī)跌幅部分來(lái)自于大手筆的營(yíng)銷支出，這在2024年達(dá)到了24億美元,，但實(shí)際卻沒(méi)有帶來(lái)太多盈利,。2024年成衣業(yè)務(wù)仍然維持增長(zhǎng)，可能是因?yàn)檫@一整年銷售的產(chǎn)品都出自前任創(chuàng)意總監(jiān)Virginie Viard之手,。她的最后一個(gè)系列于2024年5月在法國(guó)馬賽發(fā)布,，并在同年年末上架發(fā)售。在她任職的五年時(shí)間里,，香奈兒的銷售額從96.2億美元增長(zhǎng)到197億歐元,。

新任創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy來(lái)自Bottega Veneta，他的首個(gè)系列將在2025年9月發(fā)布，隨后在2026年春季上市,。在由創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)掌舵的一年里,，香奈兒面臨維持成衣業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的挑戰(zhàn)。如果成衣銷售額在2025年出現(xiàn)下跌,，Matthieu Blazy必然會(huì)面對(duì)更大壓力,。Bottega Veneta在2024年的年收入為17億歐元，而香奈兒規(guī)模是其10倍,。要將規(guī)模超過(guò)百億的品牌運(yùn)營(yíng)好并不容易,，在漲價(jià)策略已經(jīng)無(wú)法走通的情況下尤其如此。Matthieu Blazy必須重新構(gòu)建設(shè)計(jì)和審美上的吸引力,，推出更多爆款手袋,，用新品來(lái)平衡價(jià)格，并打破過(guò)去的運(yùn)營(yíng)思維,。如果說(shuō)Virginie Viard的任期仍屬于Karl Lagerfeld時(shí)代余波,，那么Matthieu Blazy要面對(duì)一個(gè)新時(shí)代下的香奈兒。