短劇的流量和人氣，還在飆升,。

截至2024年12月,，看微短劇的人已經(jīng)達(dá)到了6.62億，微短劇獨(dú)立APP的人均單日使用時(shí)長也漲到了101分鐘,，接近2小時(shí)。

行業(yè)也在不斷變化。

QuestMobile最新《2025中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》顯示,，字節(jié)旗下的紅果免費(fèi)短劇3月的月活用戶數(shù)達(dá)到1.73億，和優(yōu)酷的距離只差1200萬,，同比增長220.28%,，增速僅次于DeepSeek和豆包。

長視頻平臺也發(fā)力微短劇的精品化制作,，甚至長劇也開始“短劇化”,，敘事節(jié)奏、集數(shù)和單集時(shí)長都開始講究“緊湊”,。

在這樣的情況下,，現(xiàn)在觀眾看短劇的習(xí)慣是怎么樣的,？他們看短劇時(shí)更在意什么？對于品牌借短劇植入打廣告,，他們的種草和消費(fèi)意愿又是怎么樣的,？

《DT商業(yè)觀察》聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)發(fā)布了《“當(dāng)代男男女女看微短劇”小調(diào)研》，最終有效樣本有1137份,，有看短劇習(xí)慣的人數(shù)為937,，幾乎不看的人數(shù)為200。

需要說明的是,，此次調(diào)研報(bào)告主要圍繞“有看短劇習(xí)慣的受訪者”進(jìn)行分析,，其中女性略多于男性，90后,、80后和70后占比接近8成,，超5成人來自一線、新一線及二線城市,。（具體人群畫像見文末附錄）

一線城市看短劇更頻繁,，三四線城市單次看短劇時(shí)間更長

從官方公布的大盤數(shù)據(jù)來看，如今的微短劇用戶以“下沉市場”為主,。

參考中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù),，微短劇在移動(dòng)端的用戶集中在三線及以下城市（65.1%），50歲以上和30-39歲的用戶占比最大,，分別是29.9%和22%,。

微短劇的用戶不少，但大家到底對短劇有多“上頭”呢,？

在本次調(diào)研范圍中,，有看微短劇習(xí)慣的受訪者，各年齡段選擇“幾乎每天都看”和“每周看3-5次”的人群占比之和差不多,，都超過了五成,。

如果結(jié)合每次看短劇的時(shí)間一起看,，高低線級城市看短劇的習(xí)慣不同,。

一線城市屬于“高頻率，低時(shí)長”,。近7成一線城市受訪者經(jīng)?？炊虅。看慰炊虅〉臅r(shí)間偏短,，更多集中在1小時(shí)以內(nèi),。

三線、四線及以下城市則是“低頻率，高時(shí)長”,。經(jīng)?？炊虅〉娜巳赫急染陀?5%，但超7成人每次看短劇的時(shí)間在半小時(shí)-3小時(shí)以內(nèi),。

看起來，一線城市愛看短劇,，但來去匆匆；三四線城市則有大把時(shí)光沉浸式觀看,。

為什么呢,？我們從受訪者看短劇的場景中，推測出一個(gè)答案,。

大家都是在休息的時(shí)候看短劇,，最多人選擇的場景TOP 3 分別是：晚上睡覺前、周末/節(jié)假日宅家時(shí),、午休/工作休息間隙,。

其中，一線城市除了晚上睡覺前看短劇,，第二大場景就是“下班到家后”（51%）,，選擇比例高于其他城市。

當(dāng)其他線級城市TOP 5看短劇場景都包含了“吃飯時(shí)”,，一線城市是唯一一個(gè)更傾向于在“通勤/交通工具上”看短劇的,。

相比三四線及以下的城市來說,，短劇更像是一線城市打工人碎片時(shí)間里的“電子布洛芬”——它不僅是睡前刷手機(jī)的消遣,，也是下班到家后“放空大腦”的選擇，更是坐地鐵公交時(shí)見縫插針的娛樂,。

上班前看看“穿越到古代變成首富”,，做做發(fā)財(cái)?shù)拿缐簦幌掳嗪罂纯础爸厣蟠蚰槓憾旧纤尽?，散去一身班味?/p>

喜劇,、穿越和情感題材最受歡迎，超6成00后看短劇也要倍速

既然愛看短劇的人不少,，那大家都愛看什么呢,？

從調(diào)研結(jié)果來看，喜劇,、穿越和情感包攬了最受歡迎的短劇題材前三,，然后是重生、逆襲。

當(dāng)然,，每部短劇通常會同時(shí)擁有幾個(gè)標(biāo)簽,。比如2024年春節(jié)期間大火的短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》，題材類型包括情感和穿越,，講述的是一位女大學(xué)生穿越到八零年代后嫁給一個(gè)離過婚的男人,，平時(shí)火力全開，主打一個(gè)誰也不慣著,，基本上從頭爽到尾,。

一些讀者也分享了自己喜歡的短劇類型,，包括搞笑,、穿越和重生等等。

短劇名是《我在地府當(dāng)判官》,，女主意外去世在地府努力拼搏當(dāng)上判官后附身他人回來找男主,，相貌改變了性格沒變，男主很輕易就認(rèn)出她來,，兩人攜手破案,，劇情溫馨又搞笑。

——95后,，女,，昆明

穿越劇，贅婿,，利用現(xiàn)代的商業(yè)模式,，變成首富，利用現(xiàn)代科技,，經(jīng)商手段,，營造金錢帝國。

——85后,，男,，嘉興

就是關(guān)于重生回來打臉上一世惡毒家人，活出自己人生態(tài)度,。

——00后,，男，許昌

值得注意的是,，不論是什么題材的短劇,，大多都是快節(jié)奏、多反轉(zhuǎn),，但超過一半人（53.6%）還是會選擇倍速看短劇,，以1.25倍速和1.5倍速為主,。

從00后到80后，越年輕,，選擇倍速觀看的比例越高,，63.7%的00后都會倍速看短劇。

為什么呢,？可能和大家對短劇的看法有關(guān)。

看短劇時(shí),，人們在意“新鮮感”大于“爽感”

在不同的人眼里,，受歡迎的短劇題材和作品可謂是“甲之蜜糖，乙之砒霜”,。

那些幾乎不看短劇的人,，大多認(rèn)為目前短劇的劇情、人物和價(jià)值觀不夠好,，包括“劇情降智，有邏輯漏洞”（65.5%）,、“劇情夸張,，脫離現(xiàn)實(shí)”（60.5%）、“劇情簡單,，缺乏深度”（51.5%）等,。

同時(shí)，超過一半不看短劇的人認(rèn)為,，如果未來的短劇“內(nèi)容有深度,，能引發(fā)思考”，會考慮多看短劇,。

但對有看短劇習(xí)慣的受訪者來說，短劇更像是一種“低負(fù)荷的娛樂方式”,，能提供即時(shí)的情緒價(jià)值更重要,。

大家看短劇的感受，集中在輕松,、解壓,、有爽感，選擇“無聊”“無感”“不適”等負(fù)面情緒的比例均低于10%,。

值得注意的是，人們看短劇時(shí),，整體最在意新鮮感（題材新鮮有創(chuàng)意）,，其次才是爽感（劇情緊湊,，看起來爽）。

“新鮮感”和“爽感”往往也是結(jié)合在一起的,。

它可以來自于反轉(zhuǎn)多,、刺激有懸念，也可以是沒有注水情節(jié),，沒有狗血誤會,，有仇就報(bào)，在短時(shí)間內(nèi)讓人分泌多巴胺,。

一位95后男性讀者在調(diào)研中分享道：

“最近讓我印象深刻的短劇是《我真是你親媽》,。這部劇的劇情很新穎，她收回被霸占的房子,，讓兒子看清拜金女的真面目,，還引導(dǎo)女兒擺脫自卑，重拾自信,?！?/p>

另一位90后男性讀者也因?yàn)轭}材新鮮和劇情緊湊，推薦了短劇《念念無明》：

“劇名簡潔詩意,，劇情設(shè)定新穎,，男女主表面是普通夫妻，實(shí)則分別為江湖女殺手和朝廷暗衛(wèi),，日常甜蜜又暗藏危機(jī),，先婚后愛的情節(jié)與緊湊節(jié)奏讓人印象深刻?！?/p>

除此以外，相比“內(nèi)容有深度”,，大家更在意“視覺上的養(yǎng)眼”——

人們在意“演員顏值”的比例（39.3%）略高于“演員演技”（37.6%）,，年輕人選擇比例更高。

聲色犬馬,，里面的女主非常非常好看,，而且里面的角色演技都挺好。

——00后,，男,，佛山

至于有沒有知名導(dǎo)演、演員參與,，目前對大家來說不是必選項(xiàng),。

近6成人給短劇花過錢，付費(fèi)方式更傾向于“買平臺會員”

雖然人們對短劇上頭,，但付費(fèi)熱度有限,，免費(fèi)模式稱霸,。

調(diào)研中，近6成人給短劇花過錢,，但近4成人為短劇花過的錢在50元以內(nèi),，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上“瘋狂氪金”。

從看短劇的方式來看,，大家也以不花錢為主。

最多人看短劇的方式,，首先是找免費(fèi)資源（65.5%）,，其次是看廣告解鎖（52.8%）。

在三種主流付費(fèi)方式中,，選擇購買平臺會員的比例最高（33.8%），可能是因?yàn)檫@樣更劃算,。

我們對比了一下抖音短劇卡（及抖音平臺上的短劇會員）和在抖音上單獨(dú)購買某部劇的花費(fèi),，僅從數(shù)值本身來看，前者的確花費(fèi)更少,。

開通抖音短劇卡,，如果選擇“連續(xù)包月”，首月只要8元,，就可以解鎖4000多部短劇。而普通月卡是18元,，比長視頻便宜,。

這些短劇本身是免費(fèi)的，但是每集都要強(qiáng)制看10秒左右的廣告,，不看就解鎖不了下一集,，對想要快點(diǎn)直通大結(jié)局的觀眾來說，能用一杯奶茶錢換來不停歇的爽感,，是可以接受的,。

如果想在抖音上單獨(dú)購買某部劇，也可以,，只是比較貴,。

例如，聽花島（咪蒙旗下的短劇廠牌）在抖音上的付費(fèi)短劇《去有你的地方》需要“抖幣”370鉆,，用399鉆需要充值57元來換算一下,，相當(dāng)于一部付費(fèi)短劇就需要55.7元。

字節(jié)系A(chǔ)PP成為“白嫖”短劇的主要平臺

2019年,，長,、短視頻平臺開始扎堆試水短劇,，經(jīng)過不斷發(fā)酵后，自2024年開始,，包括淘寶,、拼多多、京東等平臺也開始扶持短劇,，在APP里上線微短劇入口,。

從調(diào)研來看，目前最大的贏家還是字節(jié)系A(chǔ)PP——抖音和紅果短?。ㄏ挛暮喎Q“紅果”）,。

約6成人最常在抖音看短劇，其次是近一年跑出來的“黑馬”——紅果,，選擇比例超4成,。

視頻號也在看短劇的人心中占有一席之地，而且從00后到70后,，年齡越大,，選擇視頻號的比例越高。

為什么是這些平臺呢,？倒不是因?yàn)椤坝歇?dú)家資源”，而是因?yàn)椤懊赓M(fèi)資源多”（54.5%）,，“內(nèi)容更新快”（38.4%）,，以及“平時(shí)就會用該APP”（36.4%）。

事實(shí)上,，2024年微短劇市場規(guī)模的增長主要靠免費(fèi)劇,。

從2024年1月到10月，隨著紅果等免費(fèi)短劇APP的迅猛發(fā)展,，免費(fèi)模式的市場占比從11%漲到50%,，拿下半壁江山。

結(jié)合人們看短劇在意的因素,，我們也可以理解為，目前各大平臺和短劇廠牌還沒形成像長視頻平臺那樣的“內(nèi)容壟斷力”,，更多還是通過情感,、穿越、重生這些受歡迎的免費(fèi)作品和推薦導(dǎo)流,，來獲得用戶和市場規(guī)模的增長,。

比如紅果在2023年8月上線，后續(xù)一直主打免費(fèi)資源（包含看廣告解鎖）,，抖音也持續(xù)給紅果導(dǎo)流——如今在抖音上搜索“短劇”,，仍會出現(xiàn)跳轉(zhuǎn)到紅果的植入鏈接,，為紅果1.73億的月活撐起了一片天。

所以在觀眾這一側(cè),，目前更多是有啥看啥,，哪有免費(fèi)的就去哪，沒有特意關(guān)注某個(gè)制作出品公司或者短劇廠牌,。

96.4%的男性從未因短劇植入下單,，90后和70后更容易被擊中

當(dāng)大家養(yǎng)成看短劇的習(xí)慣，品牌植入微短劇也越來越多,，為品牌和達(dá)人合作“牽線”的平臺也能從中獲得收益,。

但從調(diào)研來看，想靠短劇中的廣告植入直接撬動(dòng)銷量,，并不容易,。

超6成人沒有因?yàn)槎虅≈械膹V告植入買過東西，96.4%的男性從未下單過,。

我們采訪了一些愛看短劇的男性,，他們都表示自己看短劇時(shí)，更關(guān)注劇情的走向和結(jié)果,，不怎么關(guān)心廣告植入,。

一位95后男性受訪者表示自己“能理解植入”，“但是看到的話會直接跳過,，只想快點(diǎn)看到反轉(zhuǎn)的,、打臉的情節(jié)”。

一位85后男性受訪者則認(rèn)為短劇的“種草力”還不夠強(qiáng)：“我看長劇會,，比如李現(xiàn)同款,、孫陽同款，而且也不是明顯的植入,，就單純是里面演員的服裝。但我看短劇沒這個(gè)關(guān)注廣告的注意力,，純粹就是看個(gè)結(jié)果,。”

相比之下,，女性、90后和70后因?yàn)槎虅≈械膹V告植入購買過相關(guān)商品或服務(wù)的比例更高,。00后最低,，僅1/4的00后因?yàn)槎虅≈踩胭I過。

大家因?yàn)槎虅≈踩胭I過最多的品類TOP 3分別是：家居日用品,、食品飲料,、美妝個(gè)護(hù),。

為什么是這些品類呢？

一個(gè)原因是,，相比家用電器,、3C數(shù)碼和汽車，家居日用品,、食品飲料,、美妝個(gè)護(hù)這些基本算是“輕決策”的高頻消耗品，只要產(chǎn)品能滿足需求,，價(jià)格合適,，有人背書，人們就愿意下單試試,。

根據(jù)調(diào)研,，大家之所以看完短劇會購買以上品類，首先是因?yàn)椤罢檬俏倚枰摹焙汀皟r(jià)格很優(yōu)惠”,。

其次是因?yàn)槎虅　皩ζ放?產(chǎn)品介紹清晰”,、“相信短劇演員和團(tuán)隊(duì)的推薦”和“評論區(qū)有留言推薦”，相當(dāng)于既有可信的介紹推薦,，又有一定的大眾口碑,，有一定的說服力，一定程度上減少觀眾的試錯(cuò)成本,。

至于因?yàn)榍楦幸蛩兀òā耙粫r(shí)上頭”和“從情感層面支持制作團(tuán)隊(duì)”）下單的情況，也有,，但選擇比例都比較低,。

還有一個(gè)原因是，像美妝個(gè)護(hù),、食品飲料這些品類本身合作微短劇的數(shù)量就很多,。

參考《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報(bào)告》，美妝,、個(gè)護(hù)清潔和食品飲料分別是2024年合作微短劇數(shù)量最多的品類第一,、第三和第五。

這些品類的微短劇觸達(dá)曝光的總量大,，更有幾率激發(fā)大家下單的欲望,。

由此來看，未來,，品牌的微短劇營銷不僅可以繼續(xù)追求更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,，也可以針對不同用戶，深入優(yōu)化植入方式。

針對男性用戶,，可以更側(cè)重于和劇情自然融合的品牌露出,，以更巧妙的方式觸達(dá)受眾；而對于女性用戶,，則可以加深場景化的展示,，平衡實(shí)用性和情感共鳴，進(jìn)行深度種草,，滿足女性的潛在需求,。

附錄：本次調(diào)研中的人群畫像