ZARA這個(gè)曾靠中產(chǎn)消費(fèi)崛起的快時(shí)尚巨頭，正經(jīng)歷著一場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：一邊在中國市場關(guān)閉超半數(shù)門店,，一邊通過漲價(jià),、推高端線實(shí)現(xiàn)利潤翻倍。

當(dāng)ZARA的衣架上難覓199元的基礎(chǔ)款,，當(dāng)曾經(jīng)的“時(shí)尚搬運(yùn)工”轉(zhuǎn)身擁抱皮革與設(shè)計(jì)師聯(lián)名,，這個(gè)西班牙品牌用一場看似矛盾的“斷舍離”，揭開了全球消費(fèi)分層下的商業(yè)真相,。

從“平民時(shí)尚”到“中產(chǎn)標(biāo)配”

2006年,，ZARA帶著“每周上新”的新鮮體驗(yàn)登陸上海。彼時(shí)中國服裝市場還停留在“百貨專柜”時(shí)代,，ZARA的SPA模式（自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式）如同破局者——砍掉經(jīng)銷商環(huán)節(jié),，

從設(shè)計(jì)到上架最快僅需15天,，用“奢侈品平替”的定位迅速俘虜中產(chǎn)芳心。

在那個(gè)電商尚未顛覆線下的年代,，ZARA的門店就是都市白領(lǐng)的“時(shí)尚實(shí)驗(yàn)室”,。櫥窗里掛著剛從巴黎時(shí)裝周“搬運(yùn)”來的褶皺裙，試衣間外永遠(yuǎn)排著長隊(duì),，月薪5000元的上班族愿意花399元買下一條“看起來很貴”的連衣裙,，因?yàn)檫@里藏著她們對精致生活的想象。

2018年,，ZARA中國門店達(dá)183家,，從一線城市商場到三四線城市步行街，其紅底白字的logo成為中產(chǎn)消費(fèi)的地標(biāo),。

支撐這一擴(kuò)張的,，是ZARA獨(dú)特的“快仿”體系：數(shù)百名“潮流獵人”設(shè)計(jì)師穿梭于米蘭、紐約時(shí)裝周,，將Gucci的老花元素,、Chanel的粗花呢剪裁拆解成可復(fù)制的設(shè)計(jì)，最快7天就能讓“平價(jià)高定”出現(xiàn)在北京三里屯的貨架上,。

這種“頂奢平替”策略讓ZARA年均設(shè)計(jì)超2萬款服裝,，雖因抄襲官司年賠數(shù)千萬歐元，卻換來年均兩位數(shù)的利潤增長——畢竟,，比起原創(chuàng)設(shè)計(jì)的高風(fēng)險(xiǎn),，“抄作業(yè)”顯然更符合快時(shí)尚的成本邏輯。

ZARA的中年危機(jī)

然而,，時(shí)代的風(fēng)向在2019年后悄然改變,。全球中產(chǎn)消費(fèi)力下滑，中國Z世代對“快時(shí)尚平替”的熱情銳減,，取而代之的是對國潮設(shè)計(jì)的追捧與理性消費(fèi)的崛起,。

在產(chǎn)品端,，ZARA的“快”逐漸暴露短板：過度依賴西方潮流導(dǎo)致對東方審美遲鈍,，當(dāng)UR用改良旗袍裙征服年輕女性，當(dāng)太平鳥與飛躍聯(lián)名掀起復(fù)古熱潮,，ZARA貨架上的oversize衛(wèi)衣顯得單調(diào)乏味,。

更致命的是，中國電商與物流的爆發(fā)式增長,，拉平了ZARA的供應(yīng)鏈優(yōu)勢——曾經(jīng)靠全球14個(gè)物流中心實(shí)現(xiàn)的“每周上新”,，如今被杭州四季青的網(wǎng)紅工廠以“3天打版”輕松超越。

消費(fèi)者對ZARA的性價(jià)比認(rèn)知也在逆轉(zhuǎn)。

在西班牙本土,，ZARA一件基礎(chǔ)款T恤約15歐元,，而在中國同款售價(jià)達(dá)129元，加上“洗一次就變形”的質(zhì)量吐槽,，其“平價(jià)”標(biāo)簽逐漸褪色,。

與此同時(shí)，拼多多上“99元3件”的快時(shí)尚白牌,、抖音直播間里的設(shè)計(jì)師小眾品牌，正在從兩端擠壓ZARA的生存空間——中產(chǎn)不再為“偽精致”買單,，消費(fèi)市場呈現(xiàn)“啞鈴型”分化：高端奢侈品熱度攀升，大眾快消品靠性價(jià)比突圍,，夾在中間的ZARA陷入尷尬,。

2020年,，ZARA全球凈利潤暴跌70%,，中國市場關(guān)店潮拉開序幕：從武漢全線撤離到南京西路首店關(guān)閉，4年間門店數(shù)腰斬至不足90家,。曾經(jīng)的“中產(chǎn)之友”,，突然發(fā)現(xiàn)自己成了被拋棄的中間層。

拋棄中產(chǎn),，ZARA的高端化豪賭

當(dāng)門店數(shù)量減半,，ZARA卻在利潤上走出獨(dú)立行情：2023財(cái)年中國稅前利潤翻倍至2.41億歐元，全球利潤率提升至18.7%,。這背后,，是一場孤注一擲的“富人市場”攻堅(jiān)戰(zhàn)。

ZARA的貨架正在經(jīng)歷一場“階級躍升”,?；A(chǔ)款占比從40%降至25%，取而代之的是Origins系列的羊毛大衣（售價(jià)2499元）,、Atelier線的皮革手袋（3999元起）,，以及與倫敦設(shè)計(jì)師JWAnderson聯(lián)名的解構(gòu)主義裙裝（1999元）。

材質(zhì)上,，綿羊皮,、阿爾巴卡羊毛等高端面料使用量增加30%，就連基本款T恤也換上了匹馬棉材質(zhì),，價(jià)格躍上299元門檻,。

這種轉(zhuǎn)型不僅是材質(zhì)升級，更是設(shè)計(jì)邏輯的顛覆。

過去“7天抄款”的激進(jìn)模式被部分舍棄,，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)開始嘗試原創(chuàng)設(shè)計(jì)：2023年推出的“東方美學(xué)”系列,，將蘇繡紋樣與立體剪裁結(jié)合，單件旗袍式連衣裙售價(jià)達(dá)1499元,，上線即售罄,。

ZARA用行動(dòng)證明：當(dāng)“快”不再是唯一標(biāo)簽，“獨(dú)特性”才是敲開富人衣櫥的鑰匙,。

關(guān)閉二線城市低效小店,，集中資源打造核心商圈的“旗艦店2.0”。

上海恒隆廣場新店面積達(dá)2000平方米,，采用旋轉(zhuǎn)樓梯,、藝術(shù)裝置墻等高端零售設(shè)計(jì)，甚至設(shè)置VIP專屬試衣間,；北京SKP門店引入智能試衣鏡,，可實(shí)時(shí)生成穿搭3D效果，消費(fèi)滿5000元可享免費(fèi)改衣服務(wù),。

這些舉措,，分明是在復(fù)制奢侈品的購物體驗(yàn)。

選址策略更顯野心：在巴黎,，ZARA新店緊鄰愛馬仕旗艦店,；在紐約，第五大道門店與蒂芙尼隔街相望,。

通過“傍大牌”策略,，ZARA試圖將自己植入高端消費(fèi)場景——當(dāng)消費(fèi)者在LV選購手袋后，轉(zhuǎn)身走進(jìn)ZARA試穿一條千元連衣裙,，潛意識(shí)里已將其納入“輕奢備選”清單,。

ZARA的廣告片開始出現(xiàn)新面孔：超模Gigi Hadid穿著Atelier系列皮夾克演繹都市摩登，攝影師用電影級鏡頭語言呈現(xiàn)服裝質(zhì)感,；春節(jié)系列不再是大紅大紫的“土味設(shè)計(jì)”,，而是邀請中國設(shè)計(jì)師方妍楠以《山海經(jīng)》為靈感，推出刺繡斗篷與漸變水墨長裙,，定價(jià)2999元仍引發(fā)搶購,。

饑餓營銷成為常態(tài)，限量款采用“一店一件”策略,，消費(fèi)者需提前預(yù)約才能試穿,；聯(lián)名系列上線即關(guān)閉預(yù)售通道,，制造“手慢無”的稀缺感。

這種策略精準(zhǔn)踩中富人消費(fèi)心理——比起“人人都有”的大眾款，他們更愿意為“少數(shù)人擁有”的獨(dú)特性買單,。

ZARA的轉(zhuǎn)型并非一路坦途,。當(dāng)曾經(jīng)的忠實(shí)用戶在社交平臺(tái)吐槽“ZARA變貴了”，當(dāng)“平替品牌”UR,、Mango加速搶占中產(chǎn)市場,，

這場豪賭面臨三重考驗(yàn)：從“平價(jià)快時(shí)尚”到“輕奢入門款”，ZARA需要完成品牌認(rèn)知的改變,。但消費(fèi)者對其“抄襲”“質(zhì)量差”的固有印象尚未完全扭轉(zhuǎn),，千元價(jià)位的羊毛大衣若出現(xiàn)開線問題，引發(fā)的將不僅是售后糾紛,，更是對品牌高端化的信任危機(jī),。

高端化意味著對供應(yīng)鏈的全面升級，皮革采購需對接意大利鞣革廠,，羊毛面料依賴澳大利亞牧場直供，這些都推高了原材料成本,。而ZARA引以為傲的“小單快反”模式,，在高端市場面臨挑戰(zhàn)。

當(dāng)ZARA在千元價(jià)位試水輕奢,，真正的奢侈品集團(tuán)早已展開“年輕化”反擊：Gucci推出Gucci Off The Grid環(huán)保系列,，定價(jià)3000-5000元搶占年輕富人市場；Prada的Linea Rossa系列用街頭元素吸引Z世代,，價(jià)格帶與ZARA高端線高度重疊,。

消費(fèi)分級時(shí)代的生存法則

ZARA的轉(zhuǎn)型，折射出全球零售業(yè)的共同困境：中產(chǎn)消費(fèi)疲軟下,，品牌要么向下“拼刺刀”,，要么向上“攀高峰”。

優(yōu)衣庫選擇前者,，靠“極致性價(jià)比+基本款”穩(wěn)住基本盤,；而ZARA選擇后者，用“快時(shí)尚+輕奢”的跨界組合開辟新戰(zhàn)場,。

與其說是“拋棄中產(chǎn)”的勢利選擇,，不如說是消費(fèi)分級時(shí)代的生存本能——當(dāng)市場不再為“中間態(tài)”買單，唯有果斷轉(zhuǎn)身,，才能在浪潮中找到新的錨點(diǎn),。