白象旗下產(chǎn)品“多半袋面”近期引發(fā)關(guān)注,。多位網(wǎng)友反映,，該系列產(chǎn)品包裝上顯示“多半”為注冊(cè)商標(biāo)，并質(zhì)疑企業(yè)在宣傳上玩文字游戲,。對(duì)此,，白象食品官方客服表示,，“多半”確實(shí)是商標(biāo)，產(chǎn)品具體克重以包裝上顯示的為準(zhǔn),，本身產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題,。

6月4日晚間，白象食品發(fā)表聲明稱(chēng),，目前在售的“多半”產(chǎn)品是基于原70克面餅基礎(chǔ)上推出的110—120克面餅的大分量產(chǎn)品,。“多一半”則是基于原60克面餅推出的100克面餅的產(chǎn)品,?！岸喟搿鄙虡?biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的初心是為了與常規(guī)分量產(chǎn)品做區(qū)分，便于消費(fèi)者選購(gòu),。如因此給消費(fèi)者造成誤解,，公司表示歉意。

盡管企業(yè)解釋并道歉,，但并未完全回答最初的質(zhì)疑,。在實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，白象某款產(chǎn)品包裝顯著標(biāo)注了“多半袋/桶面”,，但面餅實(shí)際增量?jī)H25克（普通款85克,，“多半”款110克），未達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期的“多一半”,。無(wú)論怎么解釋?zhuān)@種說(shuō)法都誤導(dǎo)了消費(fèi)者,。

或許對(duì)企業(yè)而言,，這種“創(chuàng)意”是常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，但當(dāng)商標(biāo)用語(yǔ)與日常語(yǔ)義存在明顯差異時(shí),，企業(yè)是否有義務(wù)作出更醒目的提示,？從現(xiàn)有包裝看，設(shè)計(jì)無(wú)疑在客觀上誤導(dǎo)了消費(fèi)者,。

事實(shí)上,，這并非白象首次使用“多半”概念。2018年白象曾推出“多半袋面”促銷(xiāo)活動(dòng),，明確宣傳“加量40克”,。這種歷史行為強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)“多半”代表增量的認(rèn)知慣性。如今,，白象將“多半”注冊(cè)為常規(guī)產(chǎn)品商標(biāo),，卻未同步調(diào)整宣傳策略，新舊認(rèn)知沖突自然會(huì)引發(fā)質(zhì)疑,。

速食面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，企業(yè)通過(guò)包裝創(chuàng)新尋求差異化無(wú)可厚非。但創(chuàng)新不能以模糊信息邊界為代價(jià),。類(lèi)似案例在食品行業(yè)并不鮮見(jiàn),，此前，“千禾0”“壹號(hào)土”和“供港”等商標(biāo)爭(zhēng)議也曾引發(fā)關(guān)注,。

這也反映出,，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)與消費(fèi)者常識(shí)認(rèn)知出現(xiàn)偏差時(shí)，即便符合法規(guī)字面要求,，也容易引發(fā)信任危機(jī),。作為行業(yè)頭部企業(yè)之一，白象應(yīng)珍惜多年積累的市場(chǎng)信譽(yù),。

我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法明確規(guī)定,，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)向消費(fèi)者提供真實(shí)、全面的商品信息,。因此,，關(guān)鍵問(wèn)題不在于“多半”能否作為商標(biāo)，而在于商標(biāo)使用方式是否足以避免消費(fèi)者誤解,。在包裝設(shè)計(jì)上,，將商標(biāo)說(shuō)明文字與產(chǎn)品名稱(chēng)采用同等字號(hào)顯示，或增加更明確的釋義標(biāo)注,，都是可行的解決方案,。若只在合規(guī)性上做最低限度滿(mǎn)足，忽視消費(fèi)者實(shí)際認(rèn)知體驗(yàn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看必將損害品牌價(jià)值,。

當(dāng)前,，商標(biāo)審查主要關(guān)注是否與現(xiàn)有商標(biāo)沖突，對(duì)可能引發(fā)的公眾認(rèn)知混淆缺乏具體評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),。建議相關(guān)方面持續(xù)完善商標(biāo)注冊(cè)的語(yǔ)義審查機(jī)制,，當(dāng)具有明確量化含義的日常用語(yǔ)用作商標(biāo)時(shí)，不妨要求申請(qǐng)人提交使用規(guī)范說(shuō)明,。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)也應(yīng)加強(qiáng)商品包裝標(biāo)識(shí)的動(dòng)態(tài)監(jiān)管,，對(duì)可能產(chǎn)生誤導(dǎo)的設(shè)計(jì)及時(shí)約談?wù)摹?/p>

一再發(fā)生的商標(biāo)爭(zhēng)議給更多企業(yè)敲響警鐘：在追求營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的同時(shí)，必須守住信息透明的底線(xiàn),。對(duì)白象而言,，消費(fèi)者期待看到的不僅是包裝上的“多半”，更是企業(yè)責(zé)任感的“全滿(mǎn)”,。