白象“擦邊商標(biāo)”折射出什么問(wèn)題 信任危機(jī)背后的營(yíng)銷策略,！近期,，白象食品因其“多半袋面”“多半桶面”系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)陷入輿論漩渦。產(chǎn)品包裝上醒目的“多半”二字旁標(biāo)注著“大分量,，倍滿足”的宣傳語(yǔ),，而在生產(chǎn)信息下方卻以小字注明“‘多半’是注冊(cè)商標(biāo)”,。這一設(shè)計(jì)引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑,，認(rèn)為企業(yè)利用“多半”的字面含義暗示產(chǎn)品分量更足，實(shí)則通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)規(guī)避宣傳責(zé)任,，涉嫌“玩文字游戲”。

面對(duì)爭(zhēng)議,，白象客服回應(yīng)稱“‘多半’確實(shí)是商標(biāo)，產(chǎn)品克重以包裝為準(zhǔn)”,，并表示會(huì)將建議反饋給相關(guān)部門,，但堅(jiān)稱產(chǎn)品本身無(wú)問(wèn)題。這一回應(yīng)未能平息質(zhì)疑,，反而讓消費(fèi)者感到被“套路”——原本以為“多半”是對(duì)分量的承諾，結(jié)果只是一個(gè)法律意義上的品牌符號(hào),。

白象的這一操作看似“精明”，實(shí)則暴露了食品行業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存焦慮,。從商業(yè)邏輯來(lái)看，企業(yè)的行為可以拆解為三個(gè)層面：法律避險(xiǎn),、品牌差異化和成本控制。

根據(jù)《商標(biāo)法》,，直接描述商品特點(diǎn)的詞匯（如“大分量”）難以注冊(cè)為商標(biāo)，但暗示性詞匯則可能通過(guò)審查,?！岸喟搿弊鳛樯虡?biāo),，既暗示了分量?jī)?yōu)勢(shì)，又避免了直接描述,，從而規(guī)避了《廣告法》中關(guān)于“夸大宣傳”的風(fēng)險(xiǎn),。這種“商標(biāo)化宣傳”策略在快消行業(yè)并不鮮見(jiàn),。例如，“怕上火喝王老吉”曾因直接描述功能被駁回商標(biāo)注冊(cè),，而白象的“多半”則通過(guò)暗示性設(shè)計(jì)成功繞過(guò)了法律限制。通過(guò)將營(yíng)銷話術(shù)轉(zhuǎn)化為受法律保護(hù)的商標(biāo),，企業(yè)既能保留宣傳效果，又能降低法律風(fēng)險(xiǎn),。

方便面市場(chǎng)早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段,，康師傅,、統(tǒng)一等巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位，白象作為國(guó)產(chǎn)老牌面臨巨大壓力,。2025年最新數(shù)據(jù)顯示，白象因線上超低價(jià)策略導(dǎo)致線下經(jīng)銷商“價(jià)盤失守”,，部分商超甚至停止進(jìn)貨。在這種情況下,，“多半袋面”的商標(biāo)設(shè)計(jì)成為企業(yè)突圍的關(guān)鍵——通過(guò)“多半”這一具有辨識(shí)度的符號(hào)，在消費(fèi)者心智中建立“分量足”的認(rèn)知,，從而與競(jìng)品形成差異化,。從消費(fèi)者心理來(lái)看,，“多半”比“大分量”更具暗示性和畫面感,。白象正是利用這一原理，讓“多半”成為觸發(fā)消費(fèi)者“分量更多”想象的開關(guān),，同時(shí)避免因?qū)嶋H克重問(wèn)題陷入糾紛。

值得注意的是,，白象在強(qiáng)調(diào)“多半”商標(biāo)的同時(shí),，并未顯著提高產(chǎn)品克重。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),，其“多半袋面”的實(shí)際重量與競(jìng)品相差無(wú)幾，所謂“大分量”更多是包裝設(shè)計(jì)營(yíng)造的視覺(jué)效果,。這種“以設(shè)計(jì)代成本”的策略，既能維持產(chǎn)品定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力,，又能通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)規(guī)避責(zé)任，本質(zhì)上是一種成本轉(zhuǎn)嫁,。在方便面行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)已白熱化,。白象為搶占市場(chǎng)份額,，線上渠道甚至以接近批發(fā)價(jià)銷售,，導(dǎo)致線下經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重。在這種情況下,，通過(guò)商標(biāo)和包裝設(shè)計(jì)制造“超值感”，比直接增加分量更具成本效益,。企業(yè)無(wú)需承擔(dān)額外的原料成本，只需在包裝上多印幾個(gè)字,，就能維持消費(fèi)者對(duì)“性價(jià)比”的感知。

白象事件折射出食品行業(yè)的一個(gè)普遍困境：當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新遭遇瓶頸時(shí),，企業(yè)往往傾向于通過(guò)法律和營(yíng)銷手段制造“偽差異化”。這種做法短期內(nèi)可能提升銷量,，但長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)透支消費(fèi)者信任。從法律角度看，商標(biāo)注冊(cè)的本質(zhì)是保護(hù)品牌識(shí)別性,，而非為營(yíng)銷話術(shù)披上合法外衣。若企業(yè)濫用商標(biāo)制度,，將暗示性詞匯作為規(guī)避責(zé)任的工具，最終可能引發(fā)監(jiān)管部門的關(guān)注,。例如，《廣告法》明確規(guī)定,，即使是商標(biāo)，若其實(shí)際指向與宣傳不符,，仍可能構(gòu)成誤導(dǎo)。白象若不能在“多半”商標(biāo)與實(shí)際產(chǎn)品之間建立真實(shí)關(guān)聯(lián),，未來(lái)可能面臨消費(fèi)者集體訴訟或行政處罰,。

對(duì)消費(fèi)者而言，此次事件提醒我們?cè)谫?gòu)物時(shí)需擦亮眼睛——商標(biāo)不等于承諾,，包裝上的“套路”往往比想象中多,。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自產(chǎn)品本身,，而非法律文字游戲,。當(dāng)白象的經(jīng)銷商因低價(jià)策略叫苦不迭，當(dāng)消費(fèi)者屢屢投訴其產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題（如金屬異物,、霉變）,，過(guò)度依賴商標(biāo)和包裝的小聰明，終將掩蓋企業(yè)在供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品創(chuàng)新上的短板,。

在這個(gè)信息透明的時(shí)代,，消費(fèi)者對(duì)“套路”的容忍度越來(lái)越低。白象“多半袋面”事件看似是法律問(wèn)題,，實(shí)則是信任危機(jī),。企業(yè)若想真正贏得市場(chǎng)，與其在商標(biāo)注冊(cè)上絞盡腦汁,，不如回歸產(chǎn)品本質(zhì)：用真材實(shí)料的“多半”分量，替代法律保護(hù)的“多半”符號(hào),。畢竟,，當(dāng)消費(fèi)者撕開包裝的那一刻，感受到的“滿足”是來(lái)自實(shí)際的分量,，還是來(lái)自商標(biāo)的暗示,，終將一目了然,。