“丑東西”LABUBU,，憑什么能讓全球富婆們上癮,？ 奢侈品新寵兒！擁有愛(ài)馬仕沒(méi)有Labubu等于沒(méi)有愛(ài)馬仕。從韓國(guó)歌手Lisa曬與Labubu娃娃的合照,，到泰國(guó)公主用愛(ài)馬仕包搭配Labubu,，再到蕾哈娜、杜阿·利帕,、金·卡戴珊將Labubu掛在奢侈品包上,，全球“富婆”們都開(kāi)始為這個(gè)看起來(lái)怪異的丑娃娃瘋狂著迷。

最新Labubu系列4月底上市，并在世界各地的商店中很快銷(xiāo)售一空,，甚至英國(guó)門(mén)店有粉絲為了搶購(gòu)大打出手,。一個(gè)盲盒零售價(jià)為27.99美元，但轉(zhuǎn)手就可以在eBay和StockX等網(wǎng)站上賣(mài)到幾百美元,，稀有的Labubu售價(jià)甚至高達(dá)9500美元,。

在美國(guó)洛杉磯,、英國(guó)倫敦、意大利米蘭等地,，人們開(kāi)始像幾年前排隊(duì)iPhone手機(jī)發(fā)售一樣,，從凌晨排隊(duì)泡泡瑪特開(kāi)店典禮或者新品發(fā)售。有外國(guó)網(wǎng)友在Reddit上分享自己排隊(duì)洛杉磯泡泡瑪特開(kāi)業(yè)典禮的經(jīng)歷：“排隊(duì)時(shí)間最長(zhǎng)的時(shí)候,，我們等了9個(gè)小時(shí),，從凌晨12點(diǎn)開(kāi)始排隊(duì)，到早上9點(diǎn)到9點(diǎn)半左右才開(kāi)始營(yíng)業(yè),。我看到前300個(gè)人拿著好幾袋拉布布走出來(lái),，等到第500個(gè)人的時(shí)候，所有東西都賣(mài)光了,。我等了大約6個(gè)小時(shí),，什么也沒(méi)買(mǎi)到?！?/p>

Labubu的火爆推動(dòng)了泡泡瑪特的市值瘋漲,。自2024年至今不到一年半時(shí)間,，泡泡瑪特股價(jià)已經(jīng)從20多港元飆升到250多港元，翻了十幾倍,，市值已經(jīng)超過(guò)芭比娃娃,、Hello Kitty和變形金剛這些經(jīng)典IP制造商的總和,。6月9日，福布斯實(shí)時(shí)富豪榜顯示,，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧及其家族身家為208億美元,，成為河南新首富，位列中國(guó)富豪榜第10位,。

很多人不理解一個(gè)丑娃娃為何這么火,，憑什么能在全球收割富婆，泡泡瑪特能成為世界的泡泡瑪特嗎,？

Labubu早在2018年就已推出,，但直到去年才真正開(kāi)始火起來(lái)，并率先在泰國(guó)引發(fā)熱潮,。其人氣飆升離不開(kāi)韓國(guó)女子天團(tuán)BlackPink成員Lisa的多次公開(kāi)場(chǎng)合攜帶Labubu掛飾,，并在社交媒體上發(fā)布自己與Labubu的合照，帶動(dòng)Labubu在泰國(guó)乃至整個(gè)東南亞走紅,。去年7月,，為慶祝泡泡瑪特在曼谷的第六家門(mén)店開(kāi)業(yè)，泰國(guó)政府官員甚至在曼谷素萬(wàn)那普機(jī)場(chǎng)鋪上紅地毯,，迎接身著泰國(guó)傳統(tǒng)服裝的Labubu,，現(xiàn)場(chǎng)數(shù)百名粉絲熱情迎接拉布布。

這股熱潮因?yàn)闅W美歌手蕾哈娜,、杜阿·利帕等明星頻繁被拍到佩戴LABUBU掛飾,，又從東南亞火到了歐美。在Reddit上,，很多歐美收藏家會(huì)交流搶購(gòu)技巧,，討論如何在Labubu娃娃售罄之前提高搶到補(bǔ)貨的幾率。有人激動(dòng)地留言：“多虧這個(gè)方法,，我終于搶到人生第一只Labubu,！”也有人提醒：“這個(gè)帖子最好幾個(gè)小時(shí)后就刪了?！鄙踔劣芯W(wǎng)友發(fā)出警告——千萬(wàn)別把Labubu留在車(chē)上,，有人曾砸窗把它偷走。

如今,，Labubu又在俄羅斯,、中東等各地掀起購(gòu)買(mǎi)熱潮。在迪拜,、阿聯(lián)酋，同樣有很多Labubu的粉絲組建社群,，玩開(kāi)箱視頻,。全球火熱下,，Labubu為泡泡瑪特創(chuàng)造了銷(xiāo)售奇跡。泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示,，2024年,，Labubu帶動(dòng)“The Monsters”系列玩偶從去年的3.68億元暴漲突破30億元，相當(dāng)于每天收入820萬(wàn)元,，成為泡泡瑪特最賺錢(qián)的IP,。

但Labubu的價(jià)值不僅在于自身的火爆，更在于它對(duì)整個(gè)品牌的拉動(dòng)作用,。一位消費(fèi)品分析師認(rèn)為,，Labubu還能推動(dòng)其他產(chǎn)品線的增長(zhǎng)，比如很多消費(fèi)者本是沖著Labubu而來(lái),，但如果遇到斷貨,，往往不愿空手而歸，于是轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品線系列,，尋找“替代”,。除了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，Labubu也讓泡泡瑪特成為少數(shù)在海外市場(chǎng)建立起消費(fèi)者情感連接的中國(guó)品牌,。

此前,，中國(guó)品牌在海外獲得用戶接受，多數(shù)是靠技術(shù)與價(jià)格優(yōu)勢(shì),，但在玩具這類(lèi)消費(fèi)品中,，品牌要進(jìn)入用戶心智，往往要依靠更強(qiáng)的文化表達(dá)和情緒共鳴,。一家歐洲營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)評(píng)論稱(chēng)：“Labubu的成功意味著中國(guó)品牌開(kāi)始具備另一種競(jìng)爭(zhēng)方式——將技術(shù)與品牌故事結(jié)合,，建立感性鏈接。這種能力,，在西方品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,，是必不可少的?！?/p>

很多人不理解看起來(lái)怪異的Labubu為什么能讓這么多人癡迷,。從形象上來(lái)看，Labubu長(zhǎng)得并不可愛(ài),，而是有點(diǎn)兇,，甚至有點(diǎn)嚇人，但這或許恰恰是它能走紅的原因,。日本東京中央大學(xué)“可愛(ài)學(xué)”教授Joshua Dale認(rèn)為,，隨著“可愛(ài)文化”的不斷壯大，人們開(kāi)始在傳統(tǒng)的Hello Kitty毛絨玩具之外,，尋找不同形式的可愛(ài),?！跋馤abubu這種不那么‘可愛(ài)’的角色之所以受歡迎，是因?yàn)槿藗儗?duì)一成不變的甜美可愛(ài)感到疲倦,，想要一些不一樣的東西,。”他說(shuō),，“Labubu更有趣一點(diǎn),，因?yàn)樗鼈兛雌饋?lái)像在思考什么，甚至可能想攻擊你,，但這種感覺(jué)其實(shí)就像你看一只小狗或小貓時(shí),，會(huì)開(kāi)玩笑地覺(jué)得它們‘有點(diǎn)兇’一樣?！?/p>

富婆購(gòu)買(mǎi)Labubu,，是因?yàn)樗鼛?lái)了情緒價(jià)值和社交價(jià)值。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧認(rèn)為,，消費(fèi)其實(shí)就解決兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是滿足感,，一個(gè)是存在感。滿足感是基礎(chǔ)的,，也許是物質(zhì)滿足,，也許是精神滿足。存在感就屬于,，你需要告訴別人你是誰(shuí),。Labubu就做到了這一點(diǎn)。一位國(guó)外資深包飾收藏家認(rèn)為,，女性越來(lái)越希望以獨(dú)特的方式定制自己的物品,，以體現(xiàn)和傳達(dá)她們的個(gè)性?！爱?dāng)我看到有人背著一只愛(ài)馬仕Birkin,，我會(huì)想，‘哇,，狠角色,。’但如果我發(fā)現(xiàn)她包上掛著一個(gè)Labubu,，我就會(huì)覺(jué)得,，‘OK，她既懂得投資名包,，又是個(gè)有趣的人,。’它改變了人們對(duì)她的看法,?！?/p>

形象是吸引富婆的基礎(chǔ),，但Labubu如今能夠和奢侈品綁定，并非“無(wú)心插柳”,，而是“精心布局”。泡泡瑪特非常注重核心商圈核心位置的布局,，并注重與奢侈品的綁定,。王寧可能是最?lèi)?ài)逛商場(chǎng)的CEO，他每次海外出差,，必定要去的地方就是當(dāng)?shù)睾诵纳倘?，并鼓?lì)團(tuán)隊(duì)不要怕租金太高，怕收不回成本,，在一些核心國(guó)家,、核心地區(qū)、核心城市開(kāi)店的時(shí)候,，要能高舉高打,，更有膽量把店開(kāi)到位置更好的地方，開(kāi)更大的店,?！耙俅竽懸稽c(diǎn)，不要總是算財(cái)務(wù)賬,?！彼?jīng)常跟當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)講。

泡泡瑪特幾乎只出現(xiàn)在每座城市最核心的商圈,。法國(guó)門(mén)店開(kāi)在老佛爺百貨和盧浮宮,，前者是本土最大百貨集團(tuán)，后者是全球游客的藝術(shù)朝圣地,；英國(guó)門(mén)店則落在倫敦牛津街,、曼切斯特購(gòu)物中心和劍橋市中心黃金位置，均是地標(biāo)性商場(chǎng),；在意大利,，泡泡瑪特則選擇了米蘭Corso Buenos Aires，這條商業(yè)街被稱(chēng)為“歐洲最長(zhǎng)的時(shí)尚走廊”,，聚集了最穩(wěn)定的本地中產(chǎn)消費(fèi)力,。具體進(jìn)入商場(chǎng)后，泡泡瑪特也并沒(méi)有選擇在平價(jià)品牌樓層,，而是與奢侈品牌毗鄰而居,。

泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一談出海時(shí)提到，海外零售業(yè)態(tài)跟國(guó)內(nèi)不太一樣,，比如韓國(guó)和日本是以百貨公司為主,，1層是奢侈品和化妝品,，2層是女裝，3層是男裝,，4層是體育品牌,，5層是兒童品牌、游樂(lè)場(chǎng),、電影院,。“我們只能夠進(jìn)駐5層,，因?yàn)榘儇浌緯?huì)把我們定位成玩具,。1層的位置我們付錢(qián)都不給?！弊罱K,，泡泡瑪特從5層開(kāi)始做，并慢慢挪到了1層,。門(mén)店本身位于核心商圈,，再輔以限量版、聯(lián)名款等產(chǎn)品,，因此泡泡瑪特門(mén)店成為游客和本土潮人的社交打卡地,，天然擁有較高的曝光度和流量轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然,，也離不開(kāi)社交媒體的推波助瀾,。在TikTok上，#Labubu標(biāo)簽已經(jīng)積累超140萬(wàn)個(gè)帖子,，用戶上傳的開(kāi)箱,、排隊(duì)等視頻總能迅速吸引年輕粉絲。比如,，TikTok博主Todd就是通過(guò)開(kāi)箱盲盒走紅,，今年1月，她發(fā)布了一段耗時(shí)一周從泡泡瑪特自動(dòng)售貨機(jī)中買(mǎi)到特定款Labubu的視頻,，獲得了超過(guò)200萬(wàn)次觀看和20多萬(wàn)個(gè)贊,。評(píng)論中留言均是“我不知道Labubu是什么為什么我還這么投入”又或者“今天我也開(kāi)始了自己的Labubu之旅！”

盲盒非常適合做開(kāi)箱視頻,，與其他社交媒體購(gòu)物視頻不同,，博主并不知道他們會(huì)得到什么，因此在向觀眾開(kāi)箱展示的同時(shí),，也是一種游戲或賭博,，并有可能刺激觀眾購(gòu)買(mǎi)自己的盲盒，獲得他們想要的角色。

Labubu的走紅不只是運(yùn)氣,，也是泡泡瑪特IP開(kāi)發(fā)系統(tǒng)篩選的結(jié)果,。王寧將發(fā)掘IP的過(guò)程比成抖音挖掘網(wǎng)紅的過(guò)程，核心是資源匹配,。泡泡瑪特將IP分了S,、A、B,、C四個(gè)等級(jí),，會(huì)根據(jù)等級(jí)去調(diào)配資源。這是一種工業(yè)化的IP篩選與運(yùn)營(yíng)方式,，Labubu是這套機(jī)制的產(chǎn)物之一。

但潮流的本質(zhì)是變化,，幾乎無(wú)法穿越周期,。泡泡瑪特給出的解法是持續(xù)投入，延長(zhǎng)IP生命周期,。在王寧看來(lái),，IP數(shù)量不是特別重要，怎么持續(xù)做好頭部IP的價(jià)值可能更重要,。一個(gè)IP的生命周期取決于公司對(duì)它的投入,，以及這個(gè)投入是不是健康的、可持續(xù)的,。泡泡瑪特正在嘗試這樣的路徑：開(kāi)樂(lè)園,，做動(dòng)畫(huà)和拍電影。王寧說(shuō),，希望有泡泡瑪特完全主導(dǎo)的電影,，并希望未來(lái)每年有一部自己的電影。近期,，據(jù)企查查APP顯示,，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司已登記《LABUBU與朋友們》動(dòng)畫(huà)劇集第一季劇本V1作品著作權(quán)。

這將不斷拓展IP的生命周期和擴(kuò)展變現(xiàn)邊界,。就像迪士尼有一個(gè)體系化的,、綜合的商業(yè)框架，泡泡瑪特也在搭建自己的綜合商業(yè)框架,。傳統(tǒng)的IP公司,，通常是先用動(dòng)畫(huà)內(nèi)容“洗腦”，再通過(guò)授權(quán)變現(xiàn),；而泡泡瑪特恰恰相反,，先用產(chǎn)品打下用戶基礎(chǔ)，再反哺內(nèi)容敘事。這是一條更長(zhǎng)也更難的路,，但如果走通,，泡泡瑪特或許真能成為世界的泡泡瑪特。