面對白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性萎縮,，市場預(yù)計茅臺酒零售終端降價可能會持續(xù)到經(jīng)濟超預(yù)期復(fù)蘇以及消費強勁增長,，或者其零售價逐步接近官方指導(dǎo)價之時。

2024年初以來,，53度飛天茅臺價格呈整體下跌態(tài)勢,，幾乎每一次降價都會引發(fā)社會關(guān)注,。貴州茅臺作為高端白酒龍頭企業(yè)，其核心產(chǎn)品53度飛天茅臺經(jīng)常供不應(yīng)求,。從2006年到2012年的七年間,，茅臺酒六次上調(diào)出廠價，證明了其供不應(yīng)求的狀況,。貴州茅臺在資本市場備受追捧,，在2019年到2022年間，其市值常常是A股第一,。

高端白酒是非常好的生意,，其生意模式至少有六個讓其他行業(yè)羨慕的優(yōu)點：利潤率高、客戶黏性好,、產(chǎn)品保質(zhì)期長,、應(yīng)收賬款少、資產(chǎn)負債率低,、研發(fā)投入少,。2024年，貴州茅臺毛利率為91.9%，凈利率為52.3%,；而瀘州老窖毛利率為87.5%,，凈利率為43.3%。

然而,，再好的產(chǎn)品也可能過剩,，再好的生意也有周期低谷。2024年,，高端白酒遇冷,，飛天茅臺未能獨善其身。2023年,，飛天茅臺散瓶零售價格在2600元到2900元之間波動,，而2024年價格顯著下跌。從2024年初到2025年5月,，飛天散瓶（新酒）價格從約2800元/瓶降到了2200元/瓶,。進入6月以來，部分地區(qū)價格跌破2000元/瓶,。盡管如此,，飛天茅臺的零售價仍比出廠價高出千元左右，經(jīng)銷體系依然健康,。而許多其他高端白酒已經(jīng)出現(xiàn)了零售價低于出廠價的倒掛現(xiàn)象,，這些企業(yè)往往只能選擇降價或降低銷量來控貨挺價。

飛天茅臺不僅是中國高端白酒的代表,，其價格也影響著整個高端白酒體系的定價,。茅臺酒價格下行會帶動高端白酒價格重心整體下移,。鑒于其特殊地位,，很多人希望知道飛天茅臺未來的價格趨勢。要回答這個問題,，需要大體判斷出茅臺酒的真實消費需求,。

茅臺酒的需求可以分為四類：消費需求、投資需求,、收藏需求和禮品需求,。消費需求分為商務(wù)消費與自消費。商務(wù)消費與經(jīng)濟體量,、商業(yè)景氣度正相關(guān),，與高檔消費監(jiān)管力度負相關(guān)。自消費與居民財富,、消費信心正相關(guān),，也與居民部門資產(chǎn)負債表健康程度正相關(guān)。投資需求與收藏需求有所不同，投資需求投入的資金有明確的回報預(yù)期,，資金不穩(wěn)定,，會在短時間內(nèi)帶來需求的暴漲暴跌。而收藏需求投入的資金是長期資金,，買入茅臺酒之后不著急賣出,。但收藏需求有明顯的邊際遞減特性。

消費需求是其他三種需求的基礎(chǔ),，不論是投資還是收藏,，抑或是送禮，最終都依賴未來有人打開瓶蓋喝掉茅臺酒,。如果消費需求長期大幅低于銷量,，其他三種需求也會慢慢消減。

算上目前這次,，白酒行業(yè)經(jīng)歷過四次低谷,。1988年白酒行業(yè)進入第一次低谷，1992年走出低谷,；1998年進入第二次低谷,，2002年走出低谷。2003年到2012年是中國白酒行業(yè)的“黃金十年”,，白酒銷量不斷創(chuàng)出新高,。但2016年以來，白酒產(chǎn)量持續(xù)萎縮,，行業(yè)增加值大幅度下降,，白酒行業(yè)面臨整體調(diào)整。

在白酒“黃金十年”期間,，茅臺酒表現(xiàn)非常亮眼,，主要驅(qū)動力是經(jīng)濟高速增長。2001年中國加入WTO后,，中國經(jīng)濟從2003年開始快速增長,。2003年到2012年，中國GDP增速幾乎都在8%以上,。頻繁的商務(wù)活動給高端白酒提供了消費場景,，居民財富增長也使高端酒更常見于宴請和日常生活中。在這十年間,，茅臺酒總是供不應(yīng)求,，七次上調(diào)出廠價，從218元/瓶上升到819元/瓶,，漲幅達276%,。

第三次低潮從2012年開始,，到2016年結(jié)束。2012年茅臺銷售了約3500萬瓶,，年初市場價格高于2000元/瓶,。但“中央八項規(guī)定”約束黨政機關(guān)高價煙酒消費，導(dǎo)致茅臺酒陷入低谷,。2013年茅臺酒銷量約為3550萬瓶,，價格約為1500元/瓶，供需相對平衡,。2014年和2015年,，價格大幅下跌導(dǎo)致投資需求銳減，行業(yè)資深研究者認為這兩年茅臺酒的銷量很可能小于消費需求,。2016年茅臺酒銷量2.3萬噸,，約4900萬瓶，比較真實地反映了當(dāng)年的消費需求,。

利用2016年的數(shù)據(jù)估算2024年消費需求的上限,。以不變價GDP計算，2024年相對2016年的增幅為71%,。但茅臺的消費需求增長應(yīng)該小于71%,。這是因為GDP雖然體現(xiàn)了所有創(chuàng)造財富活動的總成果，但2024年每億元GDP帶來的商務(wù)活動量在降低,。此外,，居民財富相對于2016年并沒有實現(xiàn)71%的增長，房價也沒有大幅上漲,。2024年茅臺酒均價大于2200元/瓶,，價格漲幅大于同期通脹水平13.1%，高價格會壓制消費需求,。同時,，2024年經(jīng)濟增長預(yù)期和居民消費信心都低于2016年。

如果2016年銷售量體現(xiàn)了茅臺酒的消費需求,，那么消費需求量為2.3萬噸,。如果2024年消費需求增長71%，那么2024年的消費需求為3.93萬噸,。而2024年茅臺酒銷量為4.6萬噸，大于真實消費需求的上限,。當(dāng)超出消費需求的白酒不斷進入社會庫存,，基本供需關(guān)系規(guī)律就會回歸，形成跌價動力,。

自2012年以來,，隨著中央?yún)栃星趦€節(jié)約、反對鋪張浪費各項規(guī)定的實施，高端白酒的非正常消費受到明顯遏制,。作為國內(nèi)高端白酒第一品牌,，茅臺酒的市場需求持續(xù)承壓。盡管商務(wù)市場和個人消費在一定程度上填補了缺口,，但高端白酒消費需求的整體下滑仍對茅臺造成影響,。茅臺酒如果要維持目前的零售價格水平，大致有兩個途徑：一是等待經(jīng)濟超預(yù)期轉(zhuǎn)好,，二是限產(chǎn)保價,，重塑茅臺酒稀缺性。短期內(nèi)茅臺酒需求減弱,，變得不再稀缺,，如果茅臺不削減產(chǎn)量和銷量，未來價格就仍會保持下跌態(tài)勢,。