圖源：品牌天貓官方旗艦店

與此同時(shí),，戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的興起讓徒步鞋,、溯溪鞋,、越野鞋等專業(yè)鞋款輪番成為市場(chǎng)新寵。

戶外拼的是什么,？科技感。

從薩洛蒙采用的GORE-TEX面料,，到昂跑標(biāo)志性的CloudTec?鏤空緩震鞋底,，再到HOKA的Profly?超厚緩震大底，各大品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中幾乎將設(shè)計(jì)感,、科技感,、舒適度拉滿,。

相比之下，Crocs的核心科技Croslite?樹脂材料,，則缺乏新鮮感,。有消費(fèi)者更直言不諱地指出：“Crocs不在鞋子上下功夫，一會(huì)兒出個(gè)配飾,，一會(huì)兒加個(gè)毛邊,，早膩了?！?/p>

對(duì)此,，艾媒咨詢首席分析師張毅表示，Crocs未能抓住薄底鞋和戶外風(fēng)這兩大趨勢(shì),，主要受限于其產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌定位,。長(zhǎng)期以來，品牌始終圍繞經(jīng)典洞洞鞋款式深耕,，厚底,、寬松的設(shè)計(jì)風(fēng)格，都跟時(shí)尚簡(jiǎn)約的薄底和戶外功能性需求存在差異,。尤其是后疫情時(shí)代戶外需求激增,，專業(yè)戶外鞋在防水、防滑,、耐磨,、支撐等功能性上的優(yōu)勢(shì)恰恰是Crocs洞洞鞋難以突破的短板。

即便在Crocs的“大本營(yíng)”洞洞鞋賽道,，品牌也正遭遇來自四面八方的圍剿,。

耐克推出“流沙”洞洞鞋，憑借流線型設(shè)計(jì)成為潮男新寵,，在小紅書多篇筆記點(diǎn)贊超5000,；阿迪達(dá)斯則另辟蹊徑，推出極簡(jiǎn)風(fēng)的“廚師鞋”,，成功拿下都市酷girl,，被時(shí)尚博主列為必備單品；而斯凱奇,、駱駝,、回力等運(yùn)動(dòng)品牌更是以幾十元到200余元的價(jià)格直接切入大眾市場(chǎng)。在斯凱奇天貓旗艦店,，200元出頭的洞洞鞋已售超2萬雙,。

左：耐克流沙鞋中：阿迪達(dá)斯廚師鞋右：斯凱奇洞洞鞋圖源：品牌官方

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，Crocs今年可謂使出了渾身解數(shù),。

從其官方微博發(fā)布的內(nèi)容來看,，在明星營(yíng)銷方面采用“人海戰(zhàn)術(shù)”，從劉雨昕,、白鹿,、檀健次、侯明昊等新生代頂流,，到陳都靈,、奚夢(mèng)瑤等知名藝人，形成全年無休的明星帶貨流水線,。

其聯(lián)名系列更是“廣撒網(wǎng)”,，既有Pokémon、Hello Kitty,、龍珠Z,、小熊維尼等經(jīng)典動(dòng)漫IP，又有BAPE,、SMFK,、Swarovski等潮流奢牌，甚至還跨界合作了野獸派花店等生活方式品牌,，試圖覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體,。

產(chǎn)品層面,，Crocs則發(fā)力拓展場(chǎng)景邊界,。一方面將經(jīng)典洞洞鞋植入戶外場(chǎng)景，推出光束波波鞋,、Salehe Bembury Juniper運(yùn)動(dòng)系列等系帶鞋款,；另一方面通過珊瑚洞洞鞋、Inmotion小洞鞋等新款洞洞鞋強(qiáng)化設(shè)計(jì)創(chuàng)新,。

圖源：天貓crocs官方旗艦店

但就銷量來看，市場(chǎng)反饋一般,。截至發(fā)稿,，其天貓官方旗艦店光束波波鞋已售為400+件，珊瑚洞洞鞋已售為100+件,，這些嘗試暫時(shí)未能撐起品牌新的增長(zhǎng)曲線,。

張毅指出，Crocs憑借其成熟的潮流營(yíng)銷策略,，曾通過與國(guó)際知名品牌,、頂尖設(shè)計(jì)師及當(dāng)紅明星的深度合作，成功打造出持續(xù)的市場(chǎng)熱度與時(shí)尚影響力。然而,，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷模式的逐漸熟悉，這種策略的邊際效應(yīng)正在遞減,，市場(chǎng)敏感度降低,，話題新鮮感消退。

在產(chǎn)品研發(fā)層面,，時(shí)尚行業(yè)專家張培英同樣提到了“打破局限”,。在張培英看來，Crocs需跳出固有的舒適與潮流賽道,，向更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景拓展,。他強(qiáng)調(diào)，品牌應(yīng)當(dāng)重新審視市場(chǎng)定位,，通過精準(zhǔn)的消費(fèi)者細(xì)分,，開發(fā)更具場(chǎng)景針對(duì)性的產(chǎn)品矩陣。

Crocs進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)近20年,，從“時(shí)尚頂流”到“爛大街”已經(jīng)不是第一次,。如果不繼續(xù)深耕產(chǎn)品創(chuàng)新，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下,，被拋棄的速度或只能更快,。