瑞幸“上岸”，庫(kù)迪“撲騰”：為什么陸正耀復(fù)制不了自己,？低價(jià)策略難持續(xù),！在當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)中，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙從未真正消散,。當(dāng)人們還在對(duì)瑞幸咖啡9.9元的價(jià)格津津樂(lè)道時(shí),，庫(kù)迪咖啡以一種更為激進(jìn)的價(jià)格策略再次闖入大眾視野。京東外賣(mài)4月上線“百億補(bǔ)貼”,，在“補(bǔ)貼”的助力下,，過(guò)去一段時(shí)間，庫(kù)迪咖啡部分單品價(jià)格低至1.68元,，加上打包費(fèi)后實(shí)付也僅需2.68元,，甚至比便利店中的飲料、乃至百歲山礦泉水還要便宜,。

目前,，庫(kù)迪咖啡的價(jià)格稍有回升,，但依然有至少10款咖啡在京東外賣(mài)的價(jià)格低至9.9元以?xún)?nèi)。例如,，“柚見(jiàn)美式”商品金額是5.9元,，算上1元的打包費(fèi)，到手價(jià)格只要6.9元,。

如此誘人的價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一場(chǎng)狂歡,。在北京朝陽(yáng)區(qū)工作的小陳曾是瑞幸咖啡的擁躉，但在低價(jià)的引誘下，迅速倒向了庫(kù)迪咖啡,。一時(shí)間,，庫(kù)迪咖啡在外賣(mài)平臺(tái)上爆單不斷，銷(xiāo)量直線攀升,。然而,，低價(jià)狂歡背后，庫(kù)迪咖啡的一線員工們叫苦不迭,。

門(mén)店?duì)I業(yè)前，員工們至少要提前半小時(shí)進(jìn)行開(kāi)店準(zhǔn)備,。自京東掀起外賣(mài)大戰(zhàn),，部分咖啡價(jià)格降至1.68元后，一些門(mén)店的日單量直接飆升至500杯,，甚至在高峰時(shí)期日單量可達(dá)700杯,。在只有幾個(gè)人作業(yè)的店中，面對(duì)如此巨量的訂單,，員工們根本忙不過(guò)來(lái),。有網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)，在庫(kù)迪買(mǎi)咖啡聽(tīng)到員工邊做邊罵京東,，聲音太大被聽(tīng)到了,。還有疑似庫(kù)迪咖啡的員工回復(fù)稱(chēng)，兩點(diǎn)下班,，就一臺(tái)咖啡機(jī),，330單，還不是杯數(shù),。京東沒(méi)有一天是不挨罵的,，回回爆單系統(tǒng)就崩，沒(méi)有一天是正常的,?！拔覀兊觊L(zhǎng)都頂不住了，閉店了,?！?/p>

據(jù)鳳凰網(wǎng)科技《風(fēng)暴眼》報(bào)道,，有庫(kù)迪咖啡師稱(chēng),，猛干一天，人已麻木,。但在工作量大幅增長(zhǎng)的情況下,，多數(shù)員工的收入沒(méi)發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變，“全職可能會(huì)有獎(jiǎng)金,，但很多人只拿到幾十塊錢(qián)或者200-300元”,，而兼職按時(shí)薪走，收入和工作量很難掛鉤,。

不僅是員工叫苦,，庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商們也深陷困境,。曾有業(yè)內(nèi)人士透露，庫(kù)迪咖啡單杯的成本在6元至8元不等,，平均單價(jià)在11元左右,，算上庫(kù)迪官方補(bǔ)貼，單杯毛利則為5元左右,。庫(kù)迪咖啡表示,，不同于傳統(tǒng)的直營(yíng)或加盟模式，庫(kù)迪咖啡采用了創(chuàng)新性的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的聯(lián)營(yíng)模式,，即初期不收任何品牌使用費(fèi)或加盟相關(guān)費(fèi)用,，而是采取利潤(rùn)分成的形式，旨在與聯(lián)營(yíng)商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),，降低合作伙伴開(kāi)店的門(mén)檻和風(fēng)險(xiǎn),，最大限度激活聯(lián)營(yíng)商的積極性，發(fā)揮各自最大優(yōu)勢(shì),，迅速創(chuàng)造規(guī)模效益,。

但在外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼期,，不少單品價(jià)格低于6元，還不夠成本,。即便有補(bǔ)貼支持,，但京東的補(bǔ)貼并非所有門(mén)店都能獲得，有聯(lián)營(yíng)商表示,，“補(bǔ)貼是根據(jù)店鋪數(shù)決定的,，像我這種單店加盟商獲得的補(bǔ)貼較少,，而且外賣(mài)生意越好，反而線下自提的生意變少了,，看著人來(lái)人往,，結(jié)果根本沒(méi)賺更多錢(qián)?！边€有聯(lián)營(yíng)商表示，店鋪收入從長(zhǎng)期來(lái)看還得靠到店訂單,，目前其到店訂單補(bǔ)貼線在12元左右,，但外賣(mài)訂單激增導(dǎo)致到店訂單嚴(yán)重流失。這也意味著,，京東外賣(mài)帶來(lái)的單量激增并沒(méi)有給庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商帶來(lái)同等幅度的利潤(rùn)增加,。此外，靠外賣(mài)補(bǔ)貼下低價(jià)吸引來(lái)的用戶(hù),，在補(bǔ)貼結(jié)束之后,，究竟能有多少留存還是未知數(shù)。

事實(shí)上,，庫(kù)迪咖啡并非首次挑起價(jià)格戰(zhàn),。早在之前，9.9元的咖啡“價(jià)格戰(zhàn)”便是由庫(kù)迪率先打響,。那時(shí)的瑞幸,，還在為擺脫財(cái)務(wù)造假的陰霾而努力,，而庫(kù)迪憑借低價(jià)策略，迅速吸引了大量消費(fèi)者,，門(mén)店數(shù)量也如雨后春筍般增長(zhǎng),。專(zhuān)注于線下門(mén)店和品牌動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)“極海品牌監(jiān)測(cè)”數(shù)據(jù)顯示，截至6月14日,，庫(kù)迪咖啡門(mén)店覆蓋31個(gè)省級(jí)行政區(qū),，353個(gè)城市。在營(yíng)門(mén)店數(shù)量近1.14萬(wàn)家,，僅次于2.48萬(wàn)家的瑞幸咖啡,，遠(yuǎn)超星巴克（7810家）、幸運(yùn)咖（4400家）,、挪瓦咖啡（2278家）,。

為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張,，庫(kù)迪咖啡在開(kāi)店策略上顯得極為激進(jìn),。其不僅推出了多種店型，還與眾多品牌合作開(kāi)設(shè)店中店,。然而,，這種快速擴(kuò)張的模式帶來(lái)了諸多問(wèn)題，比如總部的補(bǔ)貼難以覆蓋門(mén)店的房租和人工成本導(dǎo)致門(mén)店虧損,。有加盟商發(fā)帖稱(chēng),，“廣東的店，兩年半了,，還不知道什么時(shí)候能回本,。我那個(gè)鎮(zhèn)上原本只有我一家在半死不活地?fù)沃@段時(shí)間外賣(mài)大戰(zhàn)杯量上來(lái)了,，公司立馬加密了7家……等外賣(mài)大戰(zhàn)結(jié)束后大家一起等死吧,。”

從近90天門(mén)店變化數(shù)據(jù)來(lái)看，庫(kù)迪咖啡近90天新開(kāi)2192家門(mén)店,，與瑞幸咖啡的2267家基本持平,；但關(guān)閉門(mén)店數(shù)量343家，高于瑞幸咖啡的210家,。不過(guò)庫(kù)迪咖啡表示,，大部分聯(lián)營(yíng)商在做生意后完全退出的是少數(shù)，經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間他可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)位置或者這邊人流有問(wèn)題,，那他會(huì)選擇遷到另外一個(gè)合適的位置,，而這種情況很多，但也會(huì)被第三方平臺(tái)認(rèn)為是“閉店”,。另外因?yàn)楹罴俚脑?，高校門(mén)店會(huì)處于臨時(shí)的停業(yè)狀態(tài)，在第三方平臺(tái)也會(huì)認(rèn)為是“閉店”,。

如今,，從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看,，瑞幸咖啡已經(jīng)成功在價(jià)格戰(zhàn)中“上岸”。自2020年財(cái)務(wù)造假退市后,，瑞幸咖啡通過(guò)戰(zhàn)略收縮,、成本優(yōu)化和模式重構(gòu)，于2022年首次實(shí)現(xiàn)全年盈利,，2023年瑞幸咖啡總收入為249.03億元,，同比增長(zhǎng)87.3%,，在年銷(xiāo)售規(guī)模上首次超過(guò)了星巴克中國(guó)。2024年,，瑞幸咖啡營(yíng)收和利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng),，分別為344.75億元和35.38億元。盈利能力的持續(xù)改善,，也標(biāo)志著其商業(yè)模式從“燒錢(qián)換市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向可持續(xù)經(jīng)營(yíng),。

庫(kù)迪咖啡由瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀攜原核心團(tuán)隊(duì)打造,，2022年10月，陸正耀和前瑞幸CEO錢(qián)治亞同時(shí)在朋友圈“官宣”庫(kù)迪咖啡首店落地福州IFC,，并配文：“咖啡夢(mèng)想家團(tuán)隊(duì)再啟征程”，“集結(jié)號(hào)吹響”,。這也標(biāo)志著這位因財(cái)務(wù)造假離開(kāi)瑞幸的創(chuàng)始人,，正式重返咖啡戰(zhàn)場(chǎng)。從創(chuàng)立之初,，庫(kù)迪咖啡便被外界視為瑞幸的強(qiáng)勁對(duì)手,。無(wú)論是相似的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、幾近相同的供應(yīng)商,，還是與瑞幸相隔不遠(yuǎn)的開(kāi)店點(diǎn)位,，庫(kù)迪咖啡似乎都在緊緊追隨瑞幸的腳步，試圖復(fù)制瑞幸的成功,。

雖然庫(kù)迪咖啡表示從2024年5月開(kāi)始,，公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)盈利。但時(shí)至今日,，陸正耀卻始終未能復(fù)制出下一個(gè)瑞幸,。陸正耀的打法似曾相識(shí)：低價(jià)開(kāi)路、閃電擴(kuò)張,、明星代言,。庫(kù)迪首店開(kāi)業(yè)不到一個(gè)月，就開(kāi)啟了全國(guó)加盟,。僅5個(gè)月時(shí)間,，門(mén)店數(shù)量就突破1000家。這一速度甚至超越了當(dāng)年瑞幸11個(gè)月開(kāi)1000家的“奇跡”,。

價(jià)格戰(zhàn)是庫(kù)迪最鋒利的武器,。2023年2月，庫(kù)迪發(fā)起 “百城千店咖啡狂歡節(jié)”,，70余款產(chǎn)品最低售價(jià)9.9元,。當(dāng)瑞幸被迫應(yīng)戰(zhàn)時(shí),，庫(kù)迪進(jìn)一步將價(jià)格下探至8.8元、4.8元,，甚至推出“1元喝咖啡”活動(dòng),。如今又聯(lián)合京東外賣(mài)推出1.68元極端低價(jià)。高性?xún)r(jià)比是庫(kù)迪咖啡撬動(dòng)市場(chǎng)的方式之一,，用9.9元這個(gè)策略來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),，讓還不喝咖啡的人或者說(shuō)喝咖啡還比較少的人能夠快速體驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品。庫(kù)迪咖啡表示,，其已經(jīng)有超過(guò)97%的門(mén)店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)正的現(xiàn)金流收入,，并做好了“全場(chǎng)9.9元”三年的準(zhǔn)備。在聯(lián)營(yíng)商層面也有完善的保障機(jī)制,，并且將現(xiàn)行門(mén)店補(bǔ)貼延續(xù)至2028年底,。

然而時(shí)移世易，市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生根本性變化,。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出,，2018年的中國(guó)咖啡市場(chǎng)尚處于導(dǎo)入期，而2023-2025年已進(jìn)入成熟期,，中間的成長(zhǎng)期被庫(kù)迪咖啡跳過(guò)了,。庫(kù)迪在未經(jīng)歷成長(zhǎng)期的情況下，直接與處于成熟期的瑞幸正面競(jìng)爭(zhēng),，這種情況下很難贏,。“目前庫(kù)迪的資金支持力度已經(jīng)不足,，這也是我一直不看好庫(kù)迪的原因,。雖然這一波外賣(mài)平臺(tái)配送咖啡的業(yè)務(wù)對(duì)庫(kù)迪有一定幫助，但這種助力并不具備可持續(xù)性,?！?/p>

實(shí)際上，庫(kù)迪咖啡創(chuàng)始人陸正耀個(gè)人已經(jīng)出現(xiàn)了資金上的問(wèn)題,，天眼查顯示,，陸正耀面臨“股權(quán)被凍結(jié)”“被限制高消費(fèi)”和成為“被執(zhí)行人”等眾多問(wèn)題。目前,，陸正耀的被執(zhí)行總金額高達(dá)2.78億元,。雖然這些財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要源自其2007年創(chuàng)立的神州租車(chē)，但瑞幸咖啡成立不到一年就開(kāi)始拿到融資,，在登陸美股之前,，共收獲得超5.5億美元的融資，IPO又收獲了近10億美元的融資。反觀庫(kù)迪咖啡,，成立近3年,，融資進(jìn)展依然為零。

艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為,，“庫(kù)迪目前主要的拓展模式仍是低價(jià)及超低價(jià)策略,。當(dāng)年瑞幸正是憑借這種模式重創(chuàng)同行，甚至讓星巴克一度陷入困境,，從而成就了如今的瑞幸咖啡,。我認(rèn)為這一模式有其合理性，前提是企業(yè)的資本資金能夠持續(xù)支撐,?！薄爱?dāng)年瑞幸崛起時(shí)，市場(chǎng)格局是星巴克一家獨(dú)大,，其余多為僅有幾家或幾十家門(mén)店的中小品牌,，瑞幸得以逐步淘汰這些中小品牌。但如今庫(kù)迪進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),，中小品牌已基本被瑞幸清退,，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只剩瑞幸和星巴克兩大規(guī)模型品牌，雖仍有零星小品牌存在,，但已構(gòu)不成主要威脅?！?/p>

如今咖啡市場(chǎng)已從藍(lán)海變?yōu)榧t海,，張毅認(rèn)為，在此背景下,，庫(kù)迪可拓展的市場(chǎng)空間已十分有限,，尤其在應(yīng)對(duì)瑞幸時(shí)顯得頗為吃力。雖然目前尚不能斷言低價(jià)策略無(wú)法讓庫(kù)迪達(dá)到瑞幸的規(guī)模,，但這種內(nèi)卷式策略無(wú)疑讓庫(kù)迪面臨更高風(fēng)險(xiǎn),。一旦資金鏈斷裂或融資能力不足，對(duì)庫(kù)迪將是致命打擊,。因此,，把握策略的適度性至關(guān)重要。此外,，過(guò)度內(nèi)卷和惡性競(jìng)爭(zhēng)不符合國(guó)家對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的政策導(dǎo)向,，未來(lái)可能面臨監(jiān)管干預(yù)或輿論批評(píng)。

不過(guò)對(duì)于咖啡市場(chǎng)的變化,，庫(kù)迪咖啡有不同的看法,。公司認(rèn)為，咖啡這個(gè)市場(chǎng)還很大,，對(duì)庫(kù)迪咖啡來(lái)說(shuō),，其更多的思考是怎么去把潛力釋放出來(lái),，可能是價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、品牌力等等,，公司解決問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)就是觸手可及，課題就是如何無(wú)限貼近消費(fèi)者,。據(jù)悉,，除了品類(lèi)豐富，庫(kù)迪咖啡大概2-3周上新一次,，推出一個(gè)新的產(chǎn)品系列,，每個(gè)系列包含幾款不同的產(chǎn)品，比如杏皮,、柚子,、橙子、檸檬等果咖系列,，非常受大家歡迎,。而在產(chǎn)品體驗(yàn)之外，庫(kù)迪咖啡也非常重視打造品牌高度和品牌體驗(yàn),，以及年輕,、時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)的品牌調(diào)性,，比如選擇了王一博和范丞丞兩位流量代言,、與大熱IP哪吒聯(lián)名等等。

庫(kù)迪咖啡表示,，高品質(zhì),，高性?xún)r(jià)比，豐富的產(chǎn)品組合,，專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品研發(fā),，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，趣味的品牌營(yíng)銷(xiāo),，年輕時(shí)尚的品牌體驗(yàn),，這些都是庫(kù)迪獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。如今庫(kù)迪在低價(jià)之路上越走越遠(yuǎn),，引發(fā)市場(chǎng)諸多不滿(mǎn)也在所難免,。張毅認(rèn)為，庫(kù)迪咖啡仍堅(jiān)持這一策略主要有兩方面原因：一是庫(kù)迪需要通過(guò)大規(guī)模開(kāi)店形成龐大的門(mén)店基礎(chǔ),，以便在調(diào)整價(jià)格時(shí)具備與同行競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力,；二是其資本故事尚未講完。不過(guò)，庫(kù)迪能否復(fù)制瑞幸的成功仍存疑,。

努曼陀羅商業(yè)咨詢(xún)創(chuàng)始人霍虹屹發(fā)文稱(chēng),，平臺(tái)用補(bǔ)貼教育出來(lái)的用戶(hù)，是平臺(tái)的,，不是品牌的,。你以為你留住了用戶(hù)，其實(shí)你只是留住了價(jià)格敏感,。這場(chǎng)補(bǔ)貼最后能不能持續(xù),，取決于平臺(tái)能不能撐得住燒錢(qián)，品牌能不能把訂單變成忠誠(chéng),，門(mén)店能不能把爆單變成能力,。如果這些“能不能”都懸著，那這個(gè)低價(jià),，不是機(jī)會(huì),，是風(fēng)險(xiǎn)。

陸正耀想要復(fù)制瑞幸的成功,，僅靠低價(jià)和激進(jìn)擴(kuò)張遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。在茶飲行業(yè)整體遇冷的大背景下，朱丹蓬認(rèn)為,，通過(guò)供應(yīng)鏈完整度,、品質(zhì)保障、場(chǎng)景創(chuàng)新,、產(chǎn)品矩陣完善,、服務(wù)體系升級(jí)來(lái)增強(qiáng)盈利能力，只有這樣,，庫(kù)迪咖啡才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到屬于自己的生存空間，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,，而不是僅僅成為咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中的一個(gè)匆匆過(guò)客,。