耐克在中國運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)長期占據(jù)領(lǐng)先地位,，但最近其表現(xiàn)令人擔(dān)憂。最新財(cái)報(bào)顯示,，大中華區(qū)一年內(nèi)銷售額減少了70億人民幣，相當(dāng)于每天損失近2000萬,。不僅線下門店客流量減少,，電商渠道也下滑了三成，批發(fā)渠道更是下降了四分之一,。與此同時(shí),，安踏、FILA等品牌卻在高速增長,，On昂跑等新品牌也在迅速崛起,。這引發(fā)了人們的疑問：是中國消費(fèi)者變心了，還是耐克自身的問題,？

耐克2025財(cái)年大中華區(qū)收入為65.86億美元,，同比下降13%。換算成人民幣,，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于一個(gè)中型上市公司全年的營收,。更嚴(yán)重的是，今年3月至5月的季度收入萎縮了兩成,。從各渠道來看,，耐克的表現(xiàn)都不理想,。直營的DTC渠道下滑了15%，其中電商渠道暴跌31%,。批發(fā)渠道下滑24%,，經(jīng)銷商面臨庫存積壓?jiǎn)栴}。

相比之下,，其他運(yùn)動(dòng)品牌如安踏,、FILA和On昂跑都在快速增長。安踏去年?duì)I收突破千億,，F(xiàn)ILA連續(xù)多年增長超50%,，On昂跑在中國也開了上百家店。這些品牌通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)和本土化營銷策略贏得了消費(fèi)者的青睞,。例如,，安踏收購FILA后走時(shí)尚路線，簽約谷愛凌,、全紅嬋等國民運(yùn)動(dòng)員,，并在抖音直播間發(fā)放優(yōu)惠券。李寧則憑借國潮設(shè)計(jì)吸引了年輕人的目光,。而On昂跑靠“CloudTec”中底技術(shù),，主打緩震性能，在跑步愛好者中頗受歡迎,。

面對(duì)銷售困境,，耐克采取了降價(jià)促銷的策略。去年喊出“豈止5折”的口號(hào),，今年618期間更是推出2件8折專區(qū),，疊加平臺(tái)消費(fèi)券，一雙原價(jià)1299元的AJ可能只需500多,。雖然短期內(nèi)清掉了庫存,，但長期來看這種做法損害了品牌溢價(jià)。以前穿耐克是身份象征,，現(xiàn)在滿大街打折產(chǎn)品,，品牌高端形象受損。此外,，消費(fèi)者習(xí)慣了等待打折,，導(dǎo)致原價(jià)商品無人問津，形成惡性循環(huán),。

為了應(yīng)對(duì)危機(jī),，耐克總部去年10月更換了中國團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)層，董煒升任大中華區(qū)董事長兼CEO,，并兼任ACG品牌全球CEO,。董煒是耐克老員工,，曾見證耐克在中國的發(fā)展?？偛肯Ｍ軒ьI(lǐng)公司走出困境,，特別是在戶外領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L點(diǎn)。然而,，耐克在戶外市場(chǎng)的存在感較低,，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如安踏、牧高笛等早已布局,。此外,，耐克在設(shè)計(jì)和營銷上的傲慢態(tài)度也阻礙了其在中國市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

中國市場(chǎng)已經(jīng)不再是隨便賣賣就能賺錢的時(shí)代,。要想恢復(fù)過去的輝煌,，耐克需要放下身段，更多地考慮中國消費(fèi)者的需求,。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,，要多做符合中國人腳型的鞋；在營銷上,，多簽約蘇炳添,、全紅嬋等國民偶像；在渠道上,，盡快拓展抖音直播和私域社群,。只有真正了解并滿足消費(fèi)者需求，才能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下去,。