互聯(lián)網(wǎng)公司之間的競爭總是不斷打破記錄,。十年前，10億補貼已是天價,；五年前,，社區(qū)團購虧100億就能逼退對手；如今,，外賣大戰(zhàn)的籌碼已達千億,。美團、淘寶,、京東在這場競爭中累計投入接近2024年8月至今消耗的國補,。有投資人稱巨頭在“賭命”，這并不夸張,。算上今年已經(jīng)燒掉的和計劃燒掉的資金,，京東、美團的補貼金額都將達到各自2024年凈利潤規(guī)模的7成以上,。阿里因在AI上有年均1300億的投入,，這次外賣戰(zhàn)爭的500億資金不僅來自去年的凈利潤,，還需動用賬上的現(xiàn)金儲備。這場消耗戰(zhàn)導致自7月以來,，三家巨頭市值下跌嚴重,。

三巨頭決戰(zhàn)的核心在于這場外賣戰(zhàn)爭是電商的最后一戰(zhàn)。按照電商由慢到快的發(fā)展邏輯,，即時零售可以將隔日達提升至小時達,，成為電商的最后一塊拼圖，也是影響最終電商份額的最大變量,。然而,，即時零售也面臨問題，外賣份額則是解藥,。即時零售送非餐品類,，承受高配送成本，但因價格透明,，不能像餐飲一樣將配送費加到商品上,，因此盈利更難，對訂單規(guī)模要求更高,。這意味著跑通即時零售現(xiàn)階段必須依賴外賣規(guī)模,，巨頭們現(xiàn)在砸錢爭奪外賣份額，將直接影響電商終局的勝負,。勝者可能同時掌握外賣和即時零售市場,，敗者則可能在未來十年失去競爭力。

表面上看,，京東強勢進入外賣市場給美團帶來危機,，但實際上，美團已通過即時零售將戰(zhàn)火蔓延到電商后院,。2023年即時零售大盤中,，美團體量約為京東的三倍。即時零售和外賣的區(qū)別在于送的是不是飯,，與電商的區(qū)別在于能否一小時內(nèi)送達,。即時零售的戰(zhàn)略價值雖大，但仍在萌芽階段,，電商滲透率只有約5%,。其商業(yè)模型難以盈利，主要是因為履約成本高且無法通過單量無限攤平,，而加價空間有限,。即時零售的成本遠高于傳統(tǒng)電商，如美團1P訂單配送成本為4.68元，而韻達單票成本僅1.83元,。用戶付費習慣不足,，大部分成本只能由平臺和商家承擔。美團每單配送服務需補貼1塊錢,，最終這部分成本需轉移到產(chǎn)品加價率上,。即時零售對訂單規(guī)模要求更高，以降低成本并形成專職運力護城河,。

外賣也走上電商造節(jié)的老路,，阿里和美團聯(lián)手推出了瘋狂星期六。上周六,，淘寶閃購大規(guī)模補貼沖單,，意欲超過美團。美團也推出零元購活動,，守住單量老大地位,。造節(jié)是最有效的沖單武器，當天淘寶閃購和餓了么訂單量超8000萬,，是40天前的兩倍,，一年前的四倍。訂單規(guī)模既是即時零售商業(yè)模式跑通的關鍵,，也是即時零售的壁壘所在,。訂單規(guī)模增加有助于降低配送成本，形成專職運力護城河,。美團日均訂單量從3500萬單增加到4250萬單,，單均配送成本從7.38元下降到4.68元。在即時零售用戶習慣還在培養(yǎng)階段時,，依賴成熟外賣市場積累訂單規(guī)模變得至關重要,。此外，訂單規(guī)模還能幫助即時零售構建自有運力護城河,，吸引更多的騎手加入。

外賣大戰(zhàn)被稱為“淮海戰(zhàn)役”,，對各方來說都是一場輸不起的戰(zhàn)爭,。傳統(tǒng)電商的競爭格局已松動，需要即時零售穩(wěn)住份額,。抖音電商業(yè)務負責人透露,，2024年抖音電商GMV達到3.5萬億元，成為行業(yè)第三,。如果即時零售被美團搶占,，傳統(tǒng)電商份額將進一步萎縮。美團則全力以赴，外賣不僅是核心業(yè)務,，還是到店,、酒旅業(yè)務的引流入口。一旦外賣份額松動,，美團全局業(yè)務都會受到威脅,。長期來看，外賣大戰(zhàn)的勝負也將決定未來國內(nèi)零售的終局,。勝者將掌握本地外賣,、零售生鮮、超市閃購等市場,，敗者可能在未來十年失去競爭力,。這場大戰(zhàn)也會影響巨頭的戰(zhàn)斗力，阿里希望通過這場戰(zhàn)役展示內(nèi)部改革成效,，京東希望借此重新贏回“失去的五年”,。美團歷史上未曾遇到過千億美金巨頭的搏命式打法，這次大戰(zhàn)是擊破質(zhì)疑的機會,。王興喜歡的書《有限與無限的游戲》提出,，無限游戲的參與者不盯著眼前的勝利，而是不斷拓寬游戲邊界,，讓游戲永不結束,。中國互聯(lián)網(wǎng)公司身處一場永不結束的無限游戲，擴張邊界是為了在增量遠去的時刻活下去,，在牌桌上保留一席之地,。