史無前例的外賣大戰(zhàn)在周末達(dá)到了高潮,。打開美團(tuán)，“0元外賣”紅包自動到賬；淘寶閃購“1天5頓全包”，“滿18減18”大放送；京東每晚發(fā)放10萬份16.18元小龍蝦……這些活動讓消費(fèi)者激情下單,、塞爆冰箱。截至周六晚，美團(tuán)即時零售日訂單量創(chuàng)下1.5億新高,，淘寶閃購日訂單量也突破了8000萬大關(guān)。

用戶笑了,，騎手漲薪了,，然而商家們卻有些吃不消。米粉店老板娘徐婷每天過著“打仗般的生活”，加入促銷活動后,，店里來自單個平臺的外賣單量一度暴漲10倍,，為了備餐她常常忙到腳不沾地，連墊口肚子的時間都抽不出,。奶茶商家李斌更慘,，周末早上一開張，打印機(jī)里就吐出源源不斷的訂單,，店里雇了6個員工,，也要連軸轉(zhuǎn)到凌晨2點(diǎn)多才收工。結(jié)果扣完商家補(bǔ)貼,、平臺服務(wù)費(fèi),、配送費(fèi)等，到手流水砍半,。再減去物料等各項(xiàng)成本,，利潤只剩400元?！敖o員工發(fā)完辛苦紅包就一分不剩了,。”他欲哭無淚,。

放棄這“賠本買賣”也不容易,，如同無數(shù)被困在這場游戲中的餐飲商家一樣，李斌只能祈求命運(yùn)的齒輪碾過時,，可以輕一些,、再輕一些。

包子在大學(xué)附近開了一家雞公煲小館,，她參與外賣大戰(zhàn)是被平臺區(qū)域經(jīng)理說服的,。剛開始她總是敷衍過去，但當(dāng)對方透露街尾的麻辣燙店“昨天開活動,、今天單量翻倍”時,，包子聽進(jìn)去了。她環(huán)顧四周,，已經(jīng)到飯點(diǎn),，店里一個顧客都沒有。雖然現(xiàn)在是暑假淡季,，但旺季也沒熱鬧到哪兒去——剛開業(yè)時,，包子不用做宣傳，學(xué)生們排著隊(duì)來店里就餐,，如今新生看到裝潢漂亮點(diǎn)的餐廳都繞著走,，進(jìn)店的發(fā)現(xiàn)貴了也轉(zhuǎn)頭就撤。“大家都不愿意花錢,，餐飲生意不好做了,。”包子感嘆,，店里售價78元的招牌雙人套餐,，賣著賣著變成3個人來吃，最后4個人也點(diǎn)雙人餐,。生意越來越冷清，門店流水也連年腰斬——前年還有40萬,，去年跌到20萬,，今年上半年更慘了。包子不得不考慮做點(diǎn)外賣：“少掙一點(diǎn),，有單子做也是好的,。”

艾莎把日料店開在商場里,，每月經(jīng)營成本壓得她喘不過氣來,。但有天結(jié)算收入，外賣流水居然比堂食多了一倍,，到手的錢更是翻倍,，她每天焦慮的事情從“沒單”“不賺錢”變成“忙不過來”“三文魚缺貨”?！靶峦赓u平臺會釋放一些紅利,。”艾莎解釋道,，比如京東祭出了“0傭金”殺手锏,，商家早期需要承擔(dān)的費(fèi)用很低，顧客實(shí)付20元,，她能收到18元,。即便是后來三方混戰(zhàn)，平臺們?yōu)榱藫屨枷葯C(jī),，一開始也會給商家們開出不少優(yōu)惠條件,，加上外賣本身單價更高，艾莎過了一段“量價齊升”的滋潤生活,?？蓵r間進(jìn)入了6月，她的好日子到頭了——外賣大戰(zhàn)逐漸白熱化,，不僅活動越來越密集,，平臺補(bǔ)貼也縮水了，給顧客的大額優(yōu)惠商家們要掏一大半。越來越多的商家也被卷入漩渦之中,。

6月份才開店的糖糖,，這天剛打開后臺，就被一筆實(shí)付3塊錢的訂單驚呆了,。原價13塊的雙皮奶,，不知何時被掛上了“滿12減10”的活動，算上配送費(fèi),、物料成本,，純屬賠錢白干。她馬上聯(lián)系區(qū)域經(jīng)理,，質(zhì)問對方為何私自幫她報(bào)名活動,，那頭久久不見回復(fù)。明明前一天他還換著花樣催糖糖開活動,，甚至好言相勸“你不參與活動,，店鋪就沒有推流哦”。糖糖氣壞了,，餐飲本就是一門體力活,，商家忙里忙外根本沒空盯后臺，而區(qū)域經(jīng)理有單量壓力,，隨時可能發(fā)生的“背刺”讓人防不勝防,。徐婷看到后臺復(fù)雜的規(guī)則也是滿頭包，她本不打算參與外賣大戰(zhàn),，奈何加盟的品牌方跟平臺達(dá)成合作,，且保證會統(tǒng)一把優(yōu)惠套餐和滿減活動都安排好，她就默默接受了,?！坝锌偛慷档祝辽儆幸粚颖Ｕ??！边@是徐婷最初的想法，但沒做幾天活動,，她意識到自己太天真了,。

沒到飯點(diǎn)，徐婷的店里就忙碌了起來,。新增訂單提示音此起彼伏,，店員們趕著備餐，門口的外賣袋很快摞成小山,。然而看到如此熱火朝天的場景,，徐婷卻直嘆氣：都是虛假繁榮,！拿原價19.8元的米粉來說，顧客實(shí)付9.9元就能吃到,。徐婷掰著手指頭算賬,，這筆錢付完平臺抽傭、打包費(fèi),、配送費(fèi),、總部分成等，到自己手里不足1塊,。她去投訴,，但毫無水花，品牌方的一大收入來源是向加盟商兜售食材,、外賣袋等物料,，單量自然越多越好。甚至一批又一批物料訂下來,，徐婷隱約有種總部在趁外賣大戰(zhàn)“去庫存”的感覺?！岸铱偛坑X得你能賺一兩塊就很不錯了,。”徐婷解釋,，現(xiàn)在外賣已經(jīng)是剛需,，能把單量、店鋪排行沖上去,，加盟商再去訴苦顯得“既要又要還要”了,。

在縣城開了十年甜品店的蕾蕾，原本不擔(dān)心外賣搶生意,，小地方不同于大城市,，顧客信賴家附近從小吃到大的店鋪，老店不參加外賣活動也有回頭客,。但已經(jīng)把外賣活動關(guān)掉的她,，最近又主動打開了入口。只因10天之內(nèi),，她所在的街道接連開了四家奶茶店,，清一色投入“外賣大戰(zhàn)”：原價十幾二十塊的奶茶、果茶,，卷到四五塊甚至“0元購”,。看著騎手們進(jìn)進(jìn)出出奶茶店,，提著跟自己店里差不多的手作奶茶,，蕾蕾心里很不是滋味：“顧客為了薅幾塊錢的羊毛嘗嘗鮮,，點(diǎn)多了店里的老客人難免被搶走?！睊侀_長期不談,，近期店里的單量已經(jīng)跌到了不能接受的個位數(shù)，而外賣大戰(zhàn)不知會打多久,，蕾蕾不想再坐以待斃,，咬咬牙“打不過就加入”。

“大家都補(bǔ)等于沒補(bǔ),，但誰先停誰先死,。”加盟奶茶店的李斌嘆氣道,，可活在“地獄級難度”的賽道里,，只有擁抱更多流量平臺、撬動更多訂單才能活下去,。退一步說,，奶茶行業(yè)已經(jīng)卷到極致，許多品牌都有區(qū)域倉庫網(wǎng)絡(luò),，能夠做到“一日一配”甚至“一日兩配”,，打起仗來供應(yīng)鏈響應(yīng)非常快,，也不怕?lián)p耗,，理論上能夠?qū)崿F(xiàn)“薄利多銷”。李斌看到一份調(diào)研,，外賣大戰(zhàn)帶動整個奶茶行業(yè)迎來約20%的銷量增長,。整體來看，隨著外賣平臺競爭白熱化,，中國外賣市場日均訂單量從5月的1億單翻倍到2億,。“外賣大戰(zhàn)確實(shí)搖到了不少不吃外賣的人,?！辈┲麇\城組建了幾個500人的“羊毛群”，他發(fā)現(xiàn)群里很多像他一樣平時在家吃的人,，被這場大戰(zhàn)拽進(jìn)外賣的坑里,。但他也觀察到，隨著越來越多用戶加入,，這場全民薅羊毛行動開始走向瘋狂,。在錦城的群里，大家拿出了搶機(jī)票,、搶酒店的氣勢搶外賣券,，目標(biāo)明確——先搶生云吞,、水果等相對耐儲存的產(chǎn)品，然后按需訂好每日午,、晚餐,，最后才是囤奶茶、咖啡等飲料,。上一周,，他只花了65元，就搞定了自己一周的伙食,。而這兩天的“超級周末”,，有組織、有紀(jì)律薅羊毛的人更多了,，“外賣大戰(zhàn)”成了新的流量密碼,。錦城坦言，“外賣吃多了也會膩,，但想到一餐只花了幾塊錢,，還要什么摩托？”更何況,，優(yōu)惠不會一直持續(xù),，有羊毛不薅白不薅。這種用戶心理,，對商家們而言，顯然不是什么好消息,。

一天200多份外賣訂單,，幾乎全部是“新客”，看著后臺數(shù)據(jù),，徐婷笑不出來,。這不是一天的數(shù)據(jù)，而是差不多天天如此,，她心里明白,，“外賣顧客全是來薅9塊9羊毛的，成不了回頭客,?！痹谥袊惋嫿铮挥心切┱嬲谖丢?dú)特,、能形成味蕾記憶的老店,，可以不靠低價吸引顧客。而徐婷開的米粉店,，并沒有對同行形成口味上的“降維打擊”,，只是萬千同質(zhì)化連鎖店的一份子,。“對于新客來說,，一次低價活動不至于形成忠誠度,，能線上再點(diǎn)一次就算不錯了，更別提轉(zhuǎn)化為線下食客,?！边@一認(rèn)知，讓徐婷的心涼了半截,。更糟心的是,，一家好端端主打堂食的餐飲店，在外賣大戰(zhàn)后,，堂食和外賣的占比從原來的3:1活生生變成了1:7,。這讓徐婷精心裝修、高價供養(yǎng)的店面像個笑話不說,，也讓她越干越累：堂食洗碗固然麻煩,，但比起要接單、打包,、反饋等一系列工作的外賣,，還是要輕松許多。不過,，“性價比”不高的新客生意,，還不是最讓徐婷憂慮的——她擔(dān)心老顧客的低價消費(fèi)習(xí)慣會被“慣”出來。

“低價有低價的受眾,，高價也有高價的人群,。”艾莎說,，她店里不乏點(diǎn)了近20次外賣的老客戶,，單次點(diǎn)上百元的不在少數(shù)，人家對店里味道好,、品質(zhì)正的餐品有了信任,，就會一直買買買。但外賣大戰(zhàn)之后,，高消費(fèi)的外賣訂單以肉眼可見的速度減少,，一些經(jīng)常來堂食的熟面孔，甚至開始線上下單,、線下自取,。外賣點(diǎn)更便宜，艾莎可以理解客人的行為,，畢竟誰的錢都不是大風(fēng)刮來的,，線上打到了地板價,，原價點(diǎn)單就是純冤種。然而,，“低價吃多了,，人家會覺得你的餐品就值這個價?！彼裏o奈道,。有一回，一位顧客點(diǎn)了19塊9的套餐,，卻連續(xù)打出了三個“肉給少了”的差評,，直接把艾莎的店鋪評分拉低0.1。在她看來,，類似“不加量就差評”“不管夠就是黑心”的顧客增多,，背后就有外賣內(nèi)卷的一份“功勞”。

悲催的是,，商家還得繼續(xù)配合,，否則“半條命”就會被拿捏住。工作日中午,，店里的單子卻比平時少了一半,，艾莎打開后臺一看，原來是推廣沒錢了,。外賣大戰(zhàn)后,，原來100塊的推廣費(fèi)一天只用得了一半，如今到了晚上六七點(diǎn),，就一分不剩了,。艾莎趕緊充值，而且是3份一起充——是的,，外賣大戰(zhàn)打到現(xiàn)在，三個平臺的“房租”都水漲船高,?！坝型茝V，一天最多能干1000的營業(yè)額,，沒有推廣的話,，一天只有一兩單?！被ǔ鋈サ腻X多了,，但有點(diǎn)外賣習(xí)慣的來來回回還是那波人，艾莎無奈道：“那些單位離家近,、自己愛做飯的人,，現(xiàn)在可能湊熱鬧點(diǎn)外賣,，一旦補(bǔ)貼退潮，他們還是會回到原來的生活里,?！边@種降溫的現(xiàn)象，這周末已經(jīng)在李斌店里真實(shí)發(fā)生：很多人薅了0元奶茶,，卻不來自提,，一杯杯真金白銀的飲料，最后被扔進(jìn)了垃圾桶里,。一起被丟掉的還有李斌的信心,，他的店還沒回本，但燒錢游戲一次比一次猛,，虧損反而加大,。開頭提到的，一天到手400元,，實(shí)際上把設(shè)備折舊等所有成本算進(jìn)去,，已經(jīng)完全是倒貼了。李斌決定,，月底把店甩賣出去：“雖然不知道不干餐飲還能干啥,，總之不想共沉淪了?！?/p>