博主：蔚來樂道對(duì)標(biāo)的是胖東來 換賽道出奇招！十個(gè)月前,，國內(nèi)車圈上演了一場“六大門派圍攻光明頂”的戲碼,。六個(gè)品牌、六款新車都想從特斯拉Model Y身上分一杯羹,?；鞈?zhàn)過后，特斯拉依舊穩(wěn)如泰山,，而蔚來子品牌樂道卻“挨了五刀”,。

回顧這場“圍攻”的失敗，幾乎是必然的,。一方面,，單純對(duì)標(biāo)競品的思路在車圈越來越行不通；另一方面,，特斯拉Model Y所在的中型SUV市場,，其主要客群“三口之家”規(guī)模正在萎縮。如今中國社會(huì)結(jié)構(gòu)走向多元化,，一部分年輕人選擇不生娃,，另一部分中年人則趁還能生育多生幾個(gè)。

在這種背景下,，車企還在往這片紅海里鉆顯得有些不合時(shí)宜,。7月10日，樂道發(fā)布了旗下第二款產(chǎn)品L90,，一款大六座SUV,，預(yù)售起售價(jià)為27.99萬元。雖然蔚來從不公布訂單量,，但網(wǎng)友們已經(jīng)喊出了“斌神”的名號(hào),。

換了賽道,，要換個(gè)打法。有誠意的產(chǎn)品和超預(yù)期的定價(jià)是建立信心,、扭轉(zhuǎn)輿論的基礎(chǔ),。接下來的關(guān)鍵在于如何持續(xù)、有效,、低成本地獲客,。蔚來董事長李斌提出了新的用戶運(yùn)營方法論：主動(dòng)精準(zhǔn)建聯(lián)，得體情景建信,，滿意高效成交,，真誠持續(xù)服務(wù),。從人群和場景角度看,，樂道想要實(shí)現(xiàn)主動(dòng)建聯(lián)、高效成交,，與其把店開在特斯拉,、理想邊上,，不如把車開到山姆、胖東來,。

今年3月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上,，李斌總結(jié)了樂道銷量不如預(yù)期的原因，其中四條都指向內(nèi)部,。只有一條隱隱指向外部：“近期市場競爭激烈以及負(fù)面輿論影響,，樂道的銷量受到了30%-40%的沖擊?！敝劣谑袌龈偁幖ち?，早就不是新鮮事了。2024年,，國內(nèi)SUV增速遠(yuǎn)高于轎車,，但精細(xì)到Model Y和“六大門派”所在的中型SUV市場，其實(shí)是紅海中的紅海,。

所有生意的本質(zhì)都是人口生意,。長期來看，這條賽道的競爭只會(huì)更加激烈,，根源在于中國家庭人口的結(jié)構(gòu)性變化,。中型SUV的主要客群是“三口之家”，過去十年里,，這樣結(jié)構(gòu)的家庭在國內(nèi)占比越來越少,。相反，獨(dú)居,、兩口之家,，以及四口以上家庭的占比正越來越大,。對(duì)于這些家庭來說，中型SUV既不夠?qū)嵱?，也給不了情緒價(jià)值,。

為這些家庭造車成為大單品概率更高。小鵬Mona M03,、小米SU7,、問界M9等車型的成功，反復(fù)驗(yàn)證了這一趨勢,。理工男雷軍早已成為社會(huì)學(xué)高手,，小米汽車的產(chǎn)品規(guī)劃劍走偏鋒，招招致命,。大六座SUV逐漸走紅，代表了SUV市場的另一個(gè)趨勢：大就是好,。中年群體是六座SUV的消費(fèi)主力,，他們成長于第二消費(fèi)時(shí)代，更新東西時(shí)一般會(huì)挑更大的買,。

在這個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)逐漸多元化的時(shí)代,，汽車市場既需要SU7，也需要更多大六座SUV,。樂道L90在尺寸上與理想L9接近,，且是針對(duì)大家庭的六座SUV產(chǎn)品，這其實(shí)代表了蔚來在產(chǎn)品端的亡羊補(bǔ)牢,。李斌表示,，公司過去幾年沒有達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)的一個(gè)重要原因在產(chǎn)品定位。二代ES8因?yàn)榭紤]全球市場過多,，空間做得有點(diǎn)保守,，三代ES8在空間方面肯定會(huì)解放思想。

把車?yán)锩孀龃笫莻€(gè)技術(shù)活,。過去新能源六座SUV的一個(gè)痛點(diǎn)是“得房率”不足,。外面看著大氣，人坐滿了憋屈,。用李斌的話說,，大六座的消費(fèi)者既要大氣，也要得體,。樂道L90的一大賣點(diǎn)是每一排都有舒適的乘坐體驗(yàn),。人舒服了，貨也得安生,。六座SUV為了能多坐一個(gè)人,，不可避免要犧牲一部分后備箱空間,，很多車主往往把后排座椅放倒當(dāng)后備箱用，但這樣又失去了買六座車的意義,。

對(duì)于新能源車,，前備箱是一個(gè)拓寬儲(chǔ)物空間的解決方案。但六座車大且重,，往往采用增程方案,，增程器占據(jù)了前備箱空間。而樂道在保持傳統(tǒng)SUV造型的同時(shí),，把風(fēng)阻壓低到0.25,，把車重控制在2.3噸左右，與主品牌中型SUV蔚來ES6相差無幾,，同時(shí)擁有一個(gè)240L前備箱,，最大限度做到了造型、空間,、續(xù)航的平衡,。

蔚來給這個(gè)超大前備箱找到了一個(gè)極適配的場景——超市購物。相比全家自駕這種需求,，全家逛超市是更高頻的剛需場景,，樂道L90的消費(fèi)時(shí)刻在這一場景下也最容易具象化。會(huì)員制超市已經(jīng)通過大包裝商品和會(huì)費(fèi)篩選出了有高頻需求的大家庭用戶,，這些超市普遍集中在一二線城市,，這也是蔚來和樂道渠道、基建,、服務(wù),、用戶運(yùn)營的基本盤。

會(huì)員制超市是最適合展示樂道L90的場景,，甚至在經(jīng)營模式上,，兩者也有共通之處——極其重視用戶運(yùn)營、用戶黏性,。樂道不妨在保持與競品貼身競爭的同時(shí),，投入一部分資源在會(huì)員制超市。能否在附近點(diǎn)位投放樂道L90廣告,？樂道區(qū)域公司能否和當(dāng)?shù)貢?huì)員制超市合作,？樂道的銷售能否去會(huì)員制超市外拓？

學(xué)習(xí)雷軍好榜樣一年后,，小鵬走出ICU,，何小鵬也摸到了些門道。前段時(shí)間G7發(fā)布會(huì)上，何小鵬總結(jié)了他對(duì)做產(chǎn)品新的理解：“左手科技,，右手藝術(shù),，品質(zhì)是基礎(chǔ)，情緒是高度,?！痹俸喕稽c(diǎn)，就是設(shè)計(jì)好看,、配置拉滿,、價(jià)格勁爆。設(shè)計(jì)上,，樂道延續(xù)了蔚來獨(dú)樹一幟的審美,，但加上了許多中國人民喜聞樂見的元素：更大的屏幕，實(shí)木飾板,，更軟的座椅,。

今年以來，算上改款,，蔚來發(fā)布了四款新品,，但在樂道L90身上，蔚來投入了今年最大陣仗的宣發(fā)資源,，可以看出蔚來十分努力地想讓樂道破圈。前段時(shí)間,，杰蘭路發(fā)布了一份報(bào)告,，蔚來NPS首次下降，樂道逆勢上升,?？梢哉f，蔚來是在用主品牌的勢能,，給樂道換一個(gè)破圈的機(jī)會(huì),。價(jià)格發(fā)布后，有網(wǎng)友直呼“性價(jià)比之神”,，成立十年,，蔚來第一次與“性價(jià)比”這個(gè)概念有了微妙的聯(lián)系。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場有不少蔚來用戶當(dāng)場下單,，一位用戶邊支付預(yù)定金邊念叨：“賣（蔚來）ES7,，還是賣（樂道）L60呢？”最終,，他的決定是兩臺(tái)都賣掉,，置換成樂道L90外加一臺(tái)Firefly螢火蟲。而在線上觀看直播的用戶，則在車友群里感嘆：蔚來主品牌還怎么賣,？蔚來ET9和樂道L90儼然成為了蔚來體系內(nèi)性價(jià)比最高的兩款車型,，一個(gè)負(fù)責(zé)拉高勢能，一個(gè)負(fù)責(zé)抬升動(dòng)能,。在當(dāng)下,，后者顯然更加重要，它是打破外界對(duì)蔚來技術(shù)路線,、存續(xù)能力質(zhì)疑的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。