自2025年以來(lái)，外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，京東,、美團(tuán)、阿里（餓了么）等巨頭紛紛加入戰(zhàn)局,，通過(guò)補(bǔ)貼大戰(zhàn)和訂單競(jìng)賽爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表面上是燒錢搶份額,，實(shí)際上是對(duì)零售底層邏輯變革的爭(zhēng)奪,，核心在于“最后一公里”的角逐。

近年來(lái),，中國(guó)外賣市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已達(dá)5.45億人,，每天在外賣上的消費(fèi)近33億元,。預(yù)計(jì)2024年至2027年,，在線餐飲外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將從1.64萬(wàn)億元攀升至1.96萬(wàn)億元。交銀國(guó)際研報(bào)顯示,，2024年美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額占比65%,，餓了么為33%，其他平臺(tái)合計(jì)僅有2%,。

過(guò)去,，電商競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞價(jià)格、品類豐富度以及次日達(dá),、半日達(dá)的物流效率,。如今,，消費(fèi)者對(duì)速度的要求越來(lái)越高,，“半小時(shí)達(dá)”“1小時(shí)達(dá)”正從餐飲外賣延伸至全品類零售，成為新的剛性需求,。這種“即時(shí)滿足”的心理預(yù)期徹底重塑了零售行業(yè)的底層邏輯,。誰(shuí)能率先滿足消費(fèi)者對(duì)“快”的追求，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī),。

作為外賣行業(yè)的老牌玩家,，美團(tuán)憑借其全國(guó)最密集的本地配送網(wǎng)絡(luò)，在2025年7月的競(jìng)爭(zhēng)中再次展現(xiàn)強(qiáng)勁實(shí)力,。7月5日,，美團(tuán)即時(shí)零售單日訂單量達(dá)1.2億單，創(chuàng)下中國(guó)外賣史上首次破億紀(jì)錄,；7月12日,，這一數(shù)據(jù)進(jìn)一步突破1.5億單，其中“神搶手”業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)超5000萬(wàn)單,，“拼好飯”業(yè)務(wù)量突破3500萬(wàn)單,。在訂單激增的情況下，全量訂單平均配送時(shí)間仍穩(wěn)定在34分鐘,。

訂單結(jié)構(gòu)顯示,，餐飲訂單仍是主力，較平日增長(zhǎng)65%,；非餐飲品類增長(zhǎng)同樣顯著,，運(yùn)動(dòng)品類銷量較去年翻倍，江蘇地區(qū)球拍類商品成交額實(shí)現(xiàn)倍增,。美團(tuán)的配送網(wǎng)絡(luò)已從單純的送餐渠道升級(jí)為“萬(wàn)能通道”,，覆蓋奶茶、服飾,、3C產(chǎn)品乃至家電,，未來(lái)甚至可能延伸至汽車試駕,、家具配送等領(lǐng)域。其核心邏輯是將“配送能力”轉(zhuǎn)化為“零售入口”,，通過(guò)高效的“最后一公里”服務(wù)搶占多元消費(fèi)場(chǎng)景,，實(shí)現(xiàn)流量向銷售額的轉(zhuǎn)化。

京東則依托其“倉(cāng)配一體”的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),，全力彌補(bǔ)本地即時(shí)配送的短板,。2025年6月18日，京東外賣宣布日訂單量突破2500萬(wàn)單,；進(jìn)入7月,，攻勢(shì)持續(xù)加碼。上線4個(gè)月內(nèi)已有近200個(gè)餐飲品牌單量破百萬(wàn),，瑞幸,、庫(kù)迪、蜜雪冰城等成為首批單量破億品牌,。同日,，京東外賣啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，投入超百億元扶持更多品類標(biāo)桿品牌實(shí)現(xiàn)單量破百萬(wàn),。京東入局外賣的核心目標(biāo)是搭建自主即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò),，抗衡美團(tuán)的品類擴(kuò)張，最終實(shí)現(xiàn)3C,、家電等優(yōu)勢(shì)品類的“半小時(shí)達(dá)”,。通過(guò)引入高品質(zhì)商家、提供差異化服務(wù),，京東成功吸引了對(duì)品質(zhì)敏感的消費(fèi)者,，第三方調(diào)研顯示其在品質(zhì)外賣市場(chǎng)以45%的份額位居行業(yè)第一。憑借物流優(yōu)勢(shì)持續(xù)提升配送速度與服務(wù)質(zhì)量,，京東正逐步在“最后一公里”競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,。

阿里收購(gòu)餓了么后，將其作為本地即時(shí)配送的核心布局,，與淘寶,、天貓的全品類電商生態(tài)形成互補(bǔ)。2025年5月2日,，淘寶閃購(gòu)正式上線,，依托淘寶流量?jī)?yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)餓了么配送體系,，成效顯著,。例如奈雪的茶餓了么外賣訂單同比暴漲超200%。7月14日,，淘寶閃購(gòu)與餓了么聯(lián)合宣布,，日訂單量再次突破8000萬(wàn)單,，創(chuàng)歷史新高；淘寶閃購(gòu)日活躍用戶在已突破2億的基礎(chǔ)上,，本周環(huán)比凈增15%,，訂單準(zhǔn)時(shí)率穩(wěn)定在96%。非餐飲品類表現(xiàn)同樣搶眼,，1205個(gè)品類訂單量環(huán)比增速超100%,，3074個(gè)商家、超26萬(wàn)門店訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超100%,。盡管部分?jǐn)?shù)據(jù)顯示餓了么市場(chǎng)份額不足30%,，但背靠阿里資源，其競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升,。7月2日,，淘寶閃購(gòu)宣布未來(lái)12個(gè)月投入500億元平臺(tái)消費(fèi)券，通過(guò)大額紅包,、免單卡等方式刺激消費(fèi),；餓了么則通過(guò)優(yōu)化配送網(wǎng)絡(luò),、提升騎手待遇等措施,，持續(xù)強(qiáng)化“最后一公里”的服務(wù)能力。

外賣大戰(zhàn)的最終結(jié)局并非一家獨(dú)大,，而是形成分層滿足的市場(chǎng)格局,。對(duì)于時(shí)效性要求極高的即時(shí)場(chǎng)景，美團(tuán),、餓了么等深耕本地配送的平臺(tái)仍將占據(jù)主導(dǎo),。餐飲外賣、夜間應(yīng)急商品等需求考驗(yàn)的是30分鐘內(nèi)的履約能力,，這需要高密度的騎手網(wǎng)絡(luò)與算法調(diào)度能力,。美團(tuán)7月數(shù)據(jù)顯示，其全量訂單平均配送時(shí)間穩(wěn)定在34分鐘,，餓了么聯(lián)合淘寶閃購(gòu)的訂單準(zhǔn)時(shí)率達(dá)96%,，這種“分秒必爭(zhēng)”的優(yōu)勢(shì)難以被短期顛覆。

在時(shí)效性中等的準(zhǔn)即時(shí)場(chǎng)景,，京東與美團(tuán)的較量將持續(xù)升級(jí),。3C產(chǎn)品、當(dāng)季服飾等商品,，消費(fèi)者既希望快速拿到,，又對(duì)價(jià)格敏感。京東依托“倉(cāng)配一體”體系,，能實(shí)現(xiàn)上午下單下午達(dá),；美團(tuán)則通過(guò)整合本地?cái)?shù)碼門店,，將手機(jī)、耳機(jī)等商品納入小時(shí)達(dá)范圍,。數(shù)據(jù)顯示,，美團(tuán)618大促期間，手機(jī),、電腦整機(jī),、智能設(shè)備等核心品類成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)1倍，其中智能設(shè)備增長(zhǎng)超8倍,。這場(chǎng)“速度與性價(jià)比”的博弈將推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷抬升,。

對(duì)于時(shí)效性寬松的長(zhǎng)周期場(chǎng)景，傳統(tǒng)電商的根基依然穩(wěn)固,。大件家電,、家居建材等商品，消費(fèi)者更看重安裝服務(wù)與售后保障,，而非配送速度,。京東家電的“211限時(shí)達(dá)+送裝一體”、天貓超市的“次日達(dá)+上門退換”,，仍能滿足大多數(shù)家庭的計(jì)劃性采購(gòu)需求,。數(shù)據(jù)顯示，2024年傳統(tǒng)電商在家電品類的市場(chǎng)份額仍超70%,，證明非即時(shí)需求的市場(chǎng)韌性,。

無(wú)論市場(chǎng)如何分層，“最后一公里”的效率競(jìng)賽不會(huì)停歇,。消費(fèi)者一旦習(xí)慣“半小時(shí)達(dá)”的便捷,，便很難再接受更長(zhǎng)的等待時(shí)間。這也促使巨頭們不惜投入巨額資金,，持續(xù)優(yōu)化配送網(wǎng)絡(luò),、提升服務(wù)質(zhì)量。在這場(chǎng)角逐中,，誰(shuí)能率先洞察并滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的“即時(shí)滿足”需求,，誰(shuí)就能在未來(lái)零售格局中站穩(wěn)腳跟，贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,。