剛剛過去的周末，大量0元奶茶咖啡在美團(tuán),、淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)輪番上架,，瞬間點(diǎn)燃了消費(fèi)者熱情。消費(fèi)者紛紛在社交平臺(tái)上曬出自己的“戰(zhàn)果”,，有奶茶店員表示：“一小時(shí)內(nèi)接到300單,，根本做不過來?！?/p>

現(xiàn)制茶飲在外賣平臺(tái)補(bǔ)貼下銷售火爆,，蜜雪冰城、瑞幸,、古茗等品牌的門店單日銷量暴漲,，而沖泡奶茶的代表品牌香飄飄卻正經(jīng)歷業(yè)績(jī)下滑。香飄飄發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告顯示,，公司預(yù)計(jì)上半年?duì)I收為10.35億元,，同比下滑超12%,；凈利潤(rùn)則為-9739萬元，與上年同期相比將增加6789萬元左右的虧損,。

事實(shí)上,，香飄飄的壓力并非始于今日?！耙荒曩u出三億多杯,，杯子連起來可繞地球一圈”的經(jīng)典廣告語曾代表著一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)習(xí)慣。冬天捧一杯熱香飄飄奶茶,，也曾是無數(shù)人學(xué)生時(shí)代的溫暖記憶,。然而如今，“熱水沖泡”正在被即買即飲的消費(fèi)方式取代,，特別是在夏季,，冰鎮(zhèn)飲品幾乎成為標(biāo)配。外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼與價(jià)格戰(zhàn)加速了這一趨勢(shì),。

如果說過去人們對(duì)現(xiàn)制茶飲的心理價(jià)格還錨定在9塊9,，那么經(jīng)過這一輪大戰(zhàn)，價(jià)格已經(jīng)降至3元以下,。有觀點(diǎn)認(rèn)為,，3元的現(xiàn)制茶飲已經(jīng)開始搶罐裝飲料的生意，沖泡飲品估計(jì)更難覓市場(chǎng),。香飄飄的財(cái)務(wù)表現(xiàn)也印證了其所受到的沖擊,。公告顯示，2025年上半年,，香飄飄預(yù)計(jì)虧損9739萬元,，扣非后凈虧損更是達(dá)到了1.1億元，較去年同期擴(kuò)大逾6800萬元,。從資本市場(chǎng)看,，截至2025年7月14日收盤，香飄飄股價(jià)報(bào)收13.77元,，較2019年8月盤中創(chuàng)下的35.09元?dú)v史高點(diǎn)累計(jì)跌幅超60%。

年輕消費(fèi)者更偏愛“即取即飲”的奶茶,，尤其是在夏季,，冰鎮(zhèn)飲品已成為剛需。現(xiàn)制茶飲品牌們抓住這一特點(diǎn),，以多樣的產(chǎn)品口味和外賣配送優(yōu)勢(shì)占據(jù)年輕消費(fèi)者心智,。外賣大戰(zhàn)為此添了“一把火”。如今一杯蜜雪冰城的價(jià)格甚至低至香飄飄經(jīng)典沖泡奶茶的水平（一杯在3.5元左右）,。在這輪0元購(gòu)浪潮中,，搶到的消費(fèi)者們能免費(fèi)喝到一杯現(xiàn)制奶茶,。

面對(duì)變化，香飄飄也在嘗試調(diào)整,。一方面,，不斷推出新品類。香飄飄表示,，公司堅(jiān)持產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),，持續(xù)推進(jìn)沖泡奶茶品類健康化進(jìn)程，推出“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”及“原葉現(xiàn)泡奶茶”系列產(chǎn)品,，其中原葉現(xiàn)泡輕乳茶使用原葉茶包搭配牛乳鎖鮮杯,，實(shí)現(xiàn)了0反式脂肪酸、0植脂末,、0香精標(biāo)準(zhǔn),。香飄飄還在嘗試不斷拓展新渠道。公司非常關(guān)注零食量販渠道的發(fā)展,，積極擁抱新興渠道,。當(dāng)前，公司直營(yíng)合作的頭部零食量販系統(tǒng)的門店數(shù)量已經(jīng)超過三萬家,。此外,，還有一部分零食量販門店通過經(jīng)銷商進(jìn)行覆蓋。在現(xiàn)有的產(chǎn)品中,，Meco果茶,、奶茶類產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入零食量販渠道銷售，且公司已與萬辰系,、很忙系,、有鳴系分別推出了合作定制款產(chǎn)品。

在香飄飄京東自營(yíng)旗艦店,，其新推出的原葉現(xiàn)泡系列奶茶打出了“鮮制現(xiàn)喝”的概念,，以其現(xiàn)泡茉莉輕乳茶為例，香飄飄宣稱采用了廣西橫縣雙瓣茉莉花,、云南高山綠茶以及優(yōu)質(zhì)牛乳,，試圖在品質(zhì)和口感上對(duì)標(biāo)現(xiàn)制飲品。其售價(jià)也向中端現(xiàn)制飲品靠攏,，單杯價(jià)格達(dá)到8元左右,。不過，這種轉(zhuǎn)型方向是否能打開新的增長(zhǎng)空間,，還有待市場(chǎng)驗(yàn)證,。

香飄飄不是唯一一個(gè)被時(shí)代浪潮裹挾的品牌。它的困境反映了行業(yè)從傳統(tǒng)向新型飲品模式演化過程中的一個(gè)縮影。在補(bǔ)貼大戰(zhàn)停歇之前,，茶飲行業(yè)的變局或?qū)⒗^續(xù),。本輪外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)何時(shí)能停止？實(shí)際上,，在傳統(tǒng)電商流量增長(zhǎng)觸頂?shù)拇蟓h(huán)境下,，這絕非一場(chǎng)單純的價(jià)格比拼，而是一場(chǎng)決定未來零售版圖的“入口”的爭(zhēng)奪戰(zhàn),。

阿里巴巴CEO吳泳銘呼吁全員“回歸初心,、重新創(chuàng)業(yè)”；美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上對(duì)外賣商戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)表態(tài)：“美團(tuán)將不惜一切代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng),?！奔磿r(shí)零售快速發(fā)展，未來會(huì)催生線上線下結(jié)合的新模式,，企業(yè)需要持續(xù)創(chuàng)新才能保持競(jìng)爭(zhēng)力,。盡管三家都將目光鎖定在外賣領(lǐng)域，但各自的境遇卻大相徑庭,。從當(dāng)前態(tài)勢(shì)來看,，京東和淘寶在外賣賽道的成績(jī)單上，正逐步在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟,。

京東外賣日單量突破2500萬單,，已有近200個(gè)餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬。淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布,，在訂單結(jié)構(gòu)向全品類深度拓展的同時(shí),，日訂單量再次突破8000萬創(chuàng)新高。淘寶閃購(gòu)日活躍用戶數(shù)在突破2億基礎(chǔ)上,，本周又環(huán)比凈增15%,。同時(shí)，訂單準(zhǔn)時(shí)率穩(wěn)定在96%,。

京東做外賣的一個(gè)好處是能高頻帶動(dòng)低頻消費(fèi),，不會(huì)有人每天買家電買3C，但每個(gè)人每天都要吃飯,。阿里也有類似想法,，這也能解釋為何此次“閃購(gòu)”的主戰(zhàn)地在淘寶APP內(nèi)，而不是餓了么直接下場(chǎng),。淘寶入局時(shí)間稍晚于京東,，借著京東、美團(tuán)將熱度拉至最高再“后發(fā)制人”,，既省去了前期培育市場(chǎng)的成本，又能借助已有的流量紅利實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)破局,，順勢(shì)收割一波關(guān)注與轉(zhuǎn)化,。

京東外賣對(duì)用戶的百億補(bǔ)貼仍在繼續(xù),，和其他外賣平臺(tái)重點(diǎn)補(bǔ)貼茶飲不同，京東會(huì)強(qiáng)化對(duì)正餐,、小龍蝦等更具“品質(zhì)”感的餐食品類的補(bǔ)貼,，同時(shí)通過爆品策略強(qiáng)化用戶心智，聚焦更受用戶歡迎的爆品,，更加精準(zhǔn)補(bǔ)貼有效需求,，帶動(dòng)增長(zhǎng)。這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”給所有玩家敲響了警鐘——對(duì)于企業(yè)而言,，沒有永遠(yuǎn)的護(hù)城河,，唯有持續(xù)創(chuàng)新、精準(zhǔn)洞察用戶需求,，才能在瞬息萬變的市場(chǎng)格局中始終占據(jù)主動(dòng),。這既是當(dāng)下戰(zhàn)局的啟示，更是未來零售行業(yè)進(jìn)化的核心邏輯,。