據媒體報道,，日前,，麥當勞在官方微博上稱：“麥當勞的中國公司改名金拱門（中國）有限公司啦,。”一夜之間,，“麥當勞”變成了“金拱門”，引發(fā)了一場網絡狂歡,，網民紛紛把中外各大品牌改成了充滿地方韻味,、展現民間審美的“土”名字,。
麥當勞，曾被視為西式生活方式的象征,，連接著“消費社會”“城市開放程度”“現代化標準式生產模式”等文化語境,。而以麥當勞為代表的一批洋品牌，又深度勾連了中國的開放歷程,，甚至成了中國通往世界具有史料意義的注腳,。1987年，第一家肯德基在北京開業(yè),，開業(yè)第一天門口排隊的人群太過龐大,，工作人員不得不打電話求助公安部門來維持秩序，后來甚至發(fā)展到有人在肯德基餐廳舉行婚禮,；1990年,，中國第一家麥當勞在深圳開業(yè)，開業(yè)當日,，深圳光華餐廳創(chuàng)下了當時全球麥當勞有史以來的單店單天營業(yè)額與顧客光臨數的新紀錄……
如今幾十年過去,，又是怎樣一幅場景,？這些洋快餐，早就有了中國式的菜樣,，舉行婚禮云云今日視之竟似滄海桑田般的笑談，曾經“高大上”的洋快餐,，甚至要飽受“垃圾食品”的挑剔,。而麥當勞,，在資本層面都已完成了中國化的進程,，麥當勞大陸和香港地區(qū)的業(yè)務已被中資公司收購。麥當勞改名“金拱門”,，也變成了一場文化事件，標志著它一路從“洋”變“土”,，實現了文化內涵、價值層面與本土接軌?；蛘哒f，中國韻味,，已經參與了世界文化語境的構建,。
追溯這一切的源頭，關鍵在于改革開放,。文化景觀的重塑，是在改革進程和開放的動態(tài)過程中實現的。一批洋品牌的引入,，極大地開闊了中國人的視野，傳入了經營模式,、開放理念,、企業(yè)文化等一系列現代化生產模式的經驗,，并被本土品牌所借鑒；同時,，隨著更具文化親近感的本土品牌的崛起，洋品牌在競爭過程中只能不斷本土化，來達到文化理念上的相互接納,。因此,，保持著開放的趨勢不變,，更多洋品牌變“土”,，實在是可以預期的大概率事件。洋品牌變“土”,，是在中國人“開了眼界”的前提下實現的,。對于洋品牌的形象變化，不能簡單理解為西式話語與中國表達哪一方占據上風，這其實是在開放的過程中實現的文化互鑒,。國際家居品牌宜家日前推出了一則電視廣告,，用了非?！笆芯钡谋磉_手法,，其中有“再不帶男朋友回來別叫媽”的廣告詞，遭遇廣泛批評,，最終廣告被撤下,。或許在設計方看來,，“催婚”是具有本土意味的文化語境,，是對中國消費者的迎合,，但這一文化景觀在近年來個人權益,、婚姻自主高漲的社會氛圍里飽受批判。這一本土化的失敗案例說明,，中國社會開放至今天,，中國人的價值認知并不是孤島，相反,，早已與一些共識性認知合流,，并在日益走向進步。洋品牌的本土化嘗試,，如果脫離了共識性認知，未必就能屢試不爽。
無論是洋品牌走進來,，還是中國品牌走出去,，其實都是開放的一體兩面，讓別人走得進來,，自己才能走得出去,。通過歷史經驗不難推知，這兩者,，無論如何都不會在封閉的環(huán)境下實現,。當年在麥當勞門口排隊的人們，或許怎么也想不到,，幾十年后,，它會變成“金拱門”。一場場不可思議,，在開放的歷史潮流里,，才有可能變成現實。（王子墨）
