2017-10-30 15:33:42  新華網(wǎng)    參與評(píng)論()人

據(jù)媒體報(bào)道,，日前,，麥當(dāng)勞在官方微博上稱(chēng)：“麥當(dāng)勞的中國(guó)公司改名金拱門(mén)（中國(guó)）有限公司啦,?！币灰怪g,，“麥當(dāng)勞”變成了“金拱門(mén)”,，引發(fā)了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡,，網(wǎng)民紛紛把中外各大品牌改成了充滿(mǎn)地方韻味,、展現(xiàn)民間審美的“土”名字,。

麥當(dāng)勞,，曾被視為西式生活方式的象征，連接著“消費(fèi)社會(huì)”“城市開(kāi)放程度”“現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)式生產(chǎn)模式”等文化語(yǔ)境,。而以麥當(dāng)勞為代表的一批洋品牌,，又深度勾連了中國(guó)的開(kāi)放歷程，甚至成了中國(guó)通往世界具有史料意義的注腳,。1987年,，第一家肯德基在北京開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)第一天門(mén)口排隊(duì)的人群太過(guò)龐大,，工作人員不得不打電話(huà)求助公安部門(mén)來(lái)維持秩序,，后來(lái)甚至發(fā)展到有人在肯德基餐廳舉行婚禮；1990年,，中國(guó)第一家麥當(dāng)勞在深圳開(kāi)業(yè),，開(kāi)業(yè)當(dāng)日，深圳光華餐廳創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)全球麥當(dāng)勞有史以來(lái)的單店單天營(yíng)業(yè)額與顧客光臨數(shù)的新紀(jì)錄……

如今幾十年過(guò)去,，又是怎樣一幅場(chǎng)景,？這些洋快餐,，早就有了中國(guó)式的菜樣，舉行婚禮云云今日視之竟似滄海桑田般的笑談,，曾經(jīng)“高大上”的洋快餐,，甚至要飽受“垃圾食品”的挑剔。而麥當(dāng)勞,，在資本層面都已完成了中國(guó)化的進(jìn)程,，麥當(dāng)勞大陸和香港地區(qū)的業(yè)務(wù)已被中資公司收購(gòu)。麥當(dāng)勞改名“金拱門(mén)”,，也變成了一場(chǎng)文化事件,，標(biāo)志著它一路從“洋”變“土”，實(shí)現(xiàn)了文化內(nèi)涵,、價(jià)值層面與本土接軌,。或者說(shuō),，中國(guó)韻味,，已經(jīng)參與了世界文化語(yǔ)境的構(gòu)建。

追溯這一切的源頭,，關(guān)鍵在于改革開(kāi)放,。文化景觀的重塑，是在改革進(jìn)程和開(kāi)放的動(dòng)態(tài)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的,。一批洋品牌的引入,，極大地開(kāi)闊了中國(guó)人的視野，傳入了經(jīng)營(yíng)模式,、開(kāi)放理念,、企業(yè)文化等一系列現(xiàn)代化生產(chǎn)模式的經(jīng)驗(yàn)，并被本土品牌所借鑒,；同時(shí),，隨著更具文化親近感的本土品牌的崛起，洋品牌在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中只能不斷本土化,，來(lái)達(dá)到文化理念上的相互接納。因此,，保持著開(kāi)放的趨勢(shì)不變,，更多洋品牌變“土”，實(shí)在是可以預(yù)期的大概率事件,。洋品牌變“土”,，是在中國(guó)人“開(kāi)了眼界”的前提下實(shí)現(xiàn)的。

對(duì)于洋品牌的形象變化,，不能簡(jiǎn)單理解為西式話(huà)語(yǔ)與中國(guó)表達(dá)哪一方占據(jù)上風(fēng),，這其實(shí)是在開(kāi)放的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的文化互鑒,。國(guó)際家居品牌宜家日前推出了一則電視廣告，用了非?！笆芯钡谋磉_(dá)手法,，其中有“再不帶男朋友回來(lái)別叫媽”的廣告詞，遭遇廣泛批評(píng),，最終廣告被撤下,。或許在設(shè)計(jì)方看來(lái),，“催婚”是具有本土意味的文化語(yǔ)境,，是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的迎合，但這一文化景觀在近年來(lái)個(gè)人權(quán)益,、婚姻自主高漲的社會(huì)氛圍里飽受批判,。這一本土化的失敗案例說(shuō)明，中國(guó)社會(huì)開(kāi)放至今天,，中國(guó)人的價(jià)值認(rèn)知并不是孤島,，相反，早已與一些共識(shí)性認(rèn)知合流,，并在日益走向進(jìn)步,。洋品牌的本土化嘗試，如果脫離了共識(shí)性認(rèn)知,，未必就能屢試不爽,。

無(wú)論是洋品牌走進(jìn)來(lái)，還是中國(guó)品牌走出去,，其實(shí)都是開(kāi)放的一體兩面,，讓別人走得進(jìn)來(lái)，自己才能走得出去,。通過(guò)歷史經(jīng)驗(yàn)不難推知,，這兩者，無(wú)論如何都不會(huì)在封閉的環(huán)境下實(shí)現(xiàn),。當(dāng)年在麥當(dāng)勞門(mén)口排隊(duì)的人們,，或許怎么也想不到，幾十年后,，它會(huì)變成“金拱門(mén)”,。一場(chǎng)場(chǎng)不可思議，在開(kāi)放的歷史潮流里,，才有可能變成現(xiàn)實(shí),。（王子墨）

關(guān)鍵詞：洋品牌