2017-10-30 15:33:42  新華網(wǎng)    參與評論()人

據(jù)媒體報(bào)道，日前,，麥當(dāng)勞在官方微博上稱：“麥當(dāng)勞的中國公司改名金拱門（中國）有限公司啦,?！币灰怪g,，“麥當(dāng)勞”變成了“金拱門”，引發(fā)了一場網(wǎng)絡(luò)狂歡,，網(wǎng)民紛紛把中外各大品牌改成了充滿地方韻味,、展現(xiàn)民間審美的“土”名字,。

麥當(dāng)勞，曾被視為西式生活方式的象征,，連接著“消費(fèi)社會”“城市開放程度”“現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)式生產(chǎn)模式”等文化語境,。而以麥當(dāng)勞為代表的一批洋品牌，又深度勾連了中國的開放歷程,，甚至成了中國通往世界具有史料意義的注腳,。1987年，第一家肯德基在北京開業(yè),，開業(yè)第一天門口排隊(duì)的人群太過龐大,，工作人員不得不打電話求助公安部門來維持秩序，后來甚至發(fā)展到有人在肯德基餐廳舉行婚禮,；1990年,，中國第一家麥當(dāng)勞在深圳開業(yè)，開業(yè)當(dāng)日,，深圳光華餐廳創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)全球麥當(dāng)勞有史以來的單店單天營業(yè)額與顧客光臨數(shù)的新紀(jì)錄……

如今幾十年過去,，又是怎樣一幅場景？這些洋快餐,，早就有了中國式的菜樣,，舉行婚禮云云今日視之竟似滄海桑田般的笑談，曾經(jīng)“高大上”的洋快餐,，甚至要飽受“垃圾食品”的挑剔,。而麥當(dāng)勞，在資本層面都已完成了中國化的進(jìn)程,，麥當(dāng)勞大陸和香港地區(qū)的業(yè)務(wù)已被中資公司收購,。麥當(dāng)勞改名“金拱門”，也變成了一場文化事件,，標(biāo)志著它一路從“洋”變“土”,，實(shí)現(xiàn)了文化內(nèi)涵、價(jià)值層面與本土接軌,?；蛘哒f，中國韻味,，已經(jīng)參與了世界文化語境的構(gòu)建,。

追溯這一切的源頭，關(guān)鍵在于改革開放,。文化景觀的重塑,，是在改革進(jìn)程和開放的動態(tài)過程中實(shí)現(xiàn)的。一批洋品牌的引入,，極大地開闊了中國人的視野,，傳入了經(jīng)營模式,、開放理念、企業(yè)文化等一系列現(xiàn)代化生產(chǎn)模式的經(jīng)驗(yàn),，并被本土品牌所借鑒,；同時(shí)，隨著更具文化親近感的本土品牌的崛起,，洋品牌在競爭過程中只能不斷本土化,，來達(dá)到文化理念上的相互接納。因此,，保持著開放的趨勢不變,，更多洋品牌變“土”，實(shí)在是可以預(yù)期的大概率事件,。洋品牌變“土”,，是在中國人“開了眼界”的前提下實(shí)現(xiàn)的。

對于洋品牌的形象變化,，不能簡單理解為西式話語與中國表達(dá)哪一方占據(jù)上風(fēng),，這其實(shí)是在開放的過程中實(shí)現(xiàn)的文化互鑒。國際家居品牌宜家日前推出了一則電視廣告,，用了非?！笆芯钡谋磉_(dá)手法，其中有“再不帶男朋友回來別叫媽”的廣告詞,，遭遇廣泛批評,，最終廣告被撤下?；蛟S在設(shè)計(jì)方看來,，“催婚”是具有本土意味的文化語境，是對中國消費(fèi)者的迎合,，但這一文化景觀在近年來個(gè)人權(quán)益,、婚姻自主高漲的社會氛圍里飽受批判。這一本土化的失敗案例說明,，中國社會開放至今天,，中國人的價(jià)值認(rèn)知并不是孤島，相反,，早已與一些共識性認(rèn)知合流,，并在日益走向進(jìn)步。洋品牌的本土化嘗試,，如果脫離了共識性認(rèn)知,，未必就能屢試不爽。

無論是洋品牌走進(jìn)來,，還是中國品牌走出去,，其實(shí)都是開放的一體兩面，讓別人走得進(jìn)來,，自己才能走得出去,。通過歷史經(jīng)驗(yàn)不難推知，這兩者,，無論如何都不會在封閉的環(huán)境下實(shí)現(xiàn),。當(dāng)年在麥當(dāng)勞門口排隊(duì)的人們，或許怎么也想不到,，幾十年后,，它會變成“金拱門”。一場場不可思議,，在開放的歷史潮流里,，才有可能變成現(xiàn)實(shí)。（王子墨）

關(guān)鍵詞：洋品牌