中國再次向世界展示了強(qiáng)大的消費(fèi)動(dòng)能：11月1日0時(shí)至11月11日23：59，2020天貓“雙11”成交額達(dá)到4982億元,，京東“雙11”累計(jì)下單金額超過2715億元,，均再次創(chuàng)下銷售規(guī)模新紀(jì)錄。與此同時(shí),，蘇寧易購,、拼多多等電商平臺(tái)都創(chuàng)造了不俗的銷售業(yè)績(jī)。

每年的“雙11”是觀察中國消費(fèi)實(shí)力的一個(gè)重要窗口,。當(dāng)前,，我國正加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局,?！半p11”的巨額成交數(shù)字印證了構(gòu)建新發(fā)展格局的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),，也讓我們看到了消費(fèi)格局的變化，以及我國經(jīng)濟(jì)的韌性與活力,。

新變化彰顯消費(fèi)復(fù)蘇

今年的“雙11”來得更早一些,。京東宣布2020年“雙11”于10月21日正式開啟，為期22天,。同樣,，2020年天貓的“雙11”也從10月21日開啟預(yù)售，并都采用了兩波售賣期,。

“分流加差異化是今年‘雙11’最大的改變,。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)教授,、數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林接受經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)說,，這相當(dāng)于將“雙11”的“戰(zhàn)線”拉長了，或者說分流了“雙11”的購物人群,。分流的效果非常明顯,，許多品牌在第一輪預(yù)售中的銷售額便超過了去年“雙11”整日銷售額，并且?guī)砹宋锪餍实娘@著提升,。同時(shí)也表明,，電商平臺(tái)的服務(wù)越來越貼合消費(fèi)者的需求。

國際關(guān)系學(xué)院公共管理系教授儲(chǔ)殷認(rèn)為,，拉長“雙11”的銷售周期,，使消費(fèi)行為更理性也更具可持續(xù)性，有助于商家建立,、加固與用戶的黏性,，實(shí)現(xiàn)疫情后業(yè)績(jī)的修復(fù)。

拉長周期的同時(shí),，優(yōu)惠方式也變得更簡(jiǎn)單,。比如，天貓平臺(tái)以超300億元的現(xiàn)金補(bǔ)貼等方式,，代替了過去的購物津貼等玩法，打折商品數(shù)量達(dá)1600萬款,，是去年的1.6倍,。淘寶、京東平臺(tái)商品頁面“預(yù)估到手價(jià)”的設(shè)置一目了然,。

對(duì)此,，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院世界工業(yè)研究所人工智能研究室主任王哲分析，今年的新冠肺炎疫情對(duì)線下門店造成了較大沖擊,，電商在消費(fèi)中承擔(dān)了更重要的角色,。電商通過更直接的打折促銷,、更長的消費(fèi)決策周期，可以顯著提升消費(fèi)者對(duì)自身平臺(tái)的黏性,?！敖衲辍p11’是對(duì)恢復(fù)性消費(fèi)平穩(wěn)釋放的接納，是國內(nèi)消費(fèi)內(nèi)循環(huán)預(yù)期改善,、剛性消費(fèi)需求上升的體現(xiàn),。”王哲說,。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯

今年的“雙11”相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，消費(fèi)者正變得更為理性。正如眾誠智庫高級(jí)副總裁呂立平所言,，消費(fèi)升級(jí)催生出了“精研型消費(fèi)者”,，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的“精致實(shí)用”，還精于研究產(chǎn)品的成分,、原產(chǎn)地等,。近九成消費(fèi)者更愿意把錢花在“刀刃上”，并由此成為“消費(fèi)專家”,。

“雙11”的消費(fèi)變化體現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì),。

高端商品受到青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì),，在京東平臺(tái),，11月11日開場(chǎng)5分鐘內(nèi)，高端大米成交額同比增長15倍,，有機(jī)大米成交額同比增長20倍,，有機(jī)奶成交額同比增長50倍，高端嬰幼兒奶粉增長16倍,。

新品牌呈現(xiàn)象級(jí)爆發(fā),。僅在11月1日當(dāng)天，天貓平臺(tái)357個(gè)新品牌摘下了細(xì)分品類的銷售桂冠,，1800多個(gè)新品牌成交額超越去年“雙11”全天,，94個(gè)新品牌增長超過10倍。

進(jìn)口商品熱度不減,。10月21日至11月1日期間,，銀泰百貨誕生了26個(gè)銷售超過100萬元的“爆款單品”。受疫情影響消費(fèi)者無法走出國門,，以腕表,、美妝為代表的高端消費(fèi)也回來了，在銀泰分別增長了91.2%、92%,。

農(nóng)村市場(chǎng)成最大增量,。借助遍布全國的電商配送體系，中小城市和鄉(xiāng)村用戶成為新的消費(fèi)主力,，隨著消費(fèi)升級(jí),，農(nóng)村市場(chǎng)已是“雙11”的重要舞臺(tái)。今年“雙11”,，各大商家紛紛瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場(chǎng),，如京東專門針對(duì)下沉市場(chǎng)發(fā)售超2億件5折商品、超3億件新品,。在京東“雙11”預(yù)售階段,，農(nóng)村市場(chǎng)預(yù)售訂單額同比增長達(dá)到126%。

“雙11”也成為國內(nèi)外商品流通循環(huán)的平臺(tái),。迪拜一家名叫Camelicious牧場(chǎng)自天貓“雙11”預(yù)售開啟以來,，其海外旗艦店駝奶銷量呈爆發(fā)式增長。

盤和林表示,，在疫情背景下,，許多國際廠商瞄準(zhǔn)中國市場(chǎng)，希望借力中國市場(chǎng)渡過難關(guān),，一些國際品牌的首發(fā)都選擇了此次“雙11”,。未來，隨著中國消費(fèi)力量的進(jìn)一步崛起,，中國市場(chǎng)或?qū)⒊蔀閲H品牌角逐的“戰(zhàn)場(chǎng)”,。

有效增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)韌性

從今年圍繞“雙11”的商業(yè)促銷活動(dòng)看，“雙11”不僅是電商平臺(tái)的“盛宴”,，更是實(shí)現(xiàn)了線上線下融合,，賦能傳統(tǒng)制造業(yè)。層出不窮的新模式助推傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),，有效增強(qiáng)了中國經(jīng)濟(jì)的韌性,。

“這背后是技術(shù)進(jìn)步賦予的消費(fèi)新動(dòng)能?！蓖跽苷J(rèn)為,，支付工具已經(jīng)全面升級(jí)為數(shù)字生活大平臺(tái)，從數(shù)字支付擴(kuò)大到同城服務(wù),，并將帶動(dòng)線下消費(fèi)進(jìn)一步恢復(fù)升級(jí),。比如，今年“雙11”,，基于數(shù)字化動(dòng)態(tài)變價(jià)系統(tǒng)，在便利蜂線下門店，促銷,、打折已是常態(tài)化操作,，消費(fèi)者每天進(jìn)店都能收獲不一樣的折扣。

新的消費(fèi)場(chǎng)景打開了新的增長空間,。今年,，有210萬個(gè)線下商家參與天貓“雙11”，天貓超市,、盒馬,、餓了么、銀泰,、大潤發(fā)……阿里新零售的長期耕耘,，形成了覆蓋海量消費(fèi)者的新生活圈。消費(fèi)體驗(yàn)被重塑,，更多的行業(yè)領(lǐng)域加速擁抱新一波數(shù)字化紅利,。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要環(huán)節(jié)，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)和直面消費(fèi)終端的優(yōu)勢(shì),，賦能產(chǎn)業(yè)鏈,，暢通供應(yīng)鏈。依托于電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)和智能供應(yīng)鏈,，聯(lián)手制造企業(yè)打造的定制類商品頗受歡迎,。11月11日開場(chǎng)15分鐘內(nèi)，入選京品家電“爆品標(biāo)桿計(jì)劃”的產(chǎn)品成交額就突破1億元,。

此外,，“雙11”中的“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)帶”也是一大亮點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化不僅為不同產(chǎn)業(yè),、不同層級(jí)的商家?guī)砹诵碌脑鲩L點(diǎn),，還加速了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。例如,，今年“雙11”期間,，京東旗下社交電商平臺(tái)京喜，深入全國180多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶,，通過工廠直供,、產(chǎn)地直發(fā)模式，在超級(jí)百億補(bǔ)貼的助力下,，“雙11”首日訂單量同比增長160%,。

拉長時(shí)間、放緩節(jié)奏,、推陳出新,?！敖衲辍p11’使得產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈,、物流鏈得以深度喘息,，為生產(chǎn)制造、市場(chǎng)流通創(chuàng)造時(shí)間窗口,，有助于讓內(nèi)循環(huán)更好發(fā)力,，未來還將帶動(dòng)國內(nèi)外生產(chǎn)、物流,、消費(fèi)需求的恢復(fù)和市場(chǎng)格局重塑,。”王哲說,。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)·中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者黃鑫王軼辰)