紅包大戰(zhàn)硝煙再起 傳統(tǒng)年味PK指間狂歡
2018年春節(jié)近在眼前,,支付寶,、淘寶、QQ,、今日頭條和蘇寧易購(gòu)等陸續(xù)推出集五福,、走運(yùn)紅包,、“發(fā)財(cái)中國(guó)年”紅包和膨脹紅包等,春節(jié)紅包大戰(zhàn)硝煙再起,。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何如此熱衷于紅包大戰(zhàn),?紅包大戰(zhàn)背后的本質(zhì)是什么?如何才能成為春節(jié)紅包的高級(jí)玩家,?
集??ǔ尚∧钕?紅包“金錢”屬性轉(zhuǎn)向年味
“集五福是從2016年春節(jié)誕生的一個(gè)互動(dòng)小游戲,經(jīng)過三年時(shí)間,,這個(gè)小游戲卻成了許多用戶惦記的一份年味,,一種新年俗?!敝Ц秾毤甯,;顒?dòng)負(fù)責(zé)人冠華在接受科技日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)說。
支付寶正式公布,今年將繼續(xù)舉辦集五?;顒?dòng),。冠華已經(jīng)連續(xù)第三年操持該活動(dòng),他說:“過年回家好久不見的親友,,交換??ǔ闪艘粋€(gè)拉近距離的話題,至于最后的分獎(jiǎng),,只是圖個(gè)樂呵,,大家已不太在意。這才是支撐我們一年一年做下去的理由,,我們希望集五福成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代過年的年俗,。”
冠華表示,,臨近春節(jié),,支付寶每天都接到大量用戶的問詢,“今年集?;顒?dòng)什么時(shí)候開始,?”“沒有集福都感受不到過年的氛圍”。許多網(wǎng)友表示,,經(jīng)過之前兩年春節(jié)的熱鬧,,用支付寶集五福已成為過年的小念想。
據(jù)分析,,五福的“金錢”屬性已逐漸被淡化,。去年五福活動(dòng)有1.68億人集齊,,相比于人均1.2元的獎(jiǎng)勵(lì),,用戶更在意的是集福卡過程中的那份熱鬧和集齊福氣后對(duì)下一年美好兆頭的象征,。
今日頭條今年第一次推出了春節(jié)紅包活動(dòng),。從2月8號(hào)開始,用戶可通過集生肖卡,、紅包雨,、拍小視頻拜年等多種方式,獲得新春紅包,。
今日頭條“發(fā)財(cái)中國(guó)年”紅包推廣項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李禹潼表達(dá)了與冠華相似的觀點(diǎn),。她說:“推出春節(jié)紅包一方面是為了感謝用戶的支持,最重要的是,,希望通過多種多樣的紅包活動(dòng),,將傳統(tǒng)民俗文化和互聯(lián)網(wǎng)紅包結(jié)合起來,,讓用戶在移動(dòng)時(shí)代也能感受到中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)中的那種‘年味’?!?/p>
“通過集五福等,,福文化在更多人中傳遞開來?!惫谌A說,,今年在泰國(guó)、日本,、新西蘭,、芬蘭等熱門境外游國(guó)家中,不少外國(guó)商家也早早在自己的店里貼出福字,,籌備起了中國(guó)年,。有海外商家稱,“雖然不知道福的意思,,但覺得和圣誕樹一樣,,是節(jié)日必備?!?/p>
高科技助力 紅包大戰(zhàn)有不少新玩法
根據(jù)新春集福秘籍,,支付寶用戶有三種獲得福卡的方式,。“AR掃福字”,,除了掃福字外,,還可“掃手勢(shì)”。即打開“AR掃一掃”,,讓自己的親朋好友在手機(jī)鏡頭前比出“五福到”手勢(shì),,就有機(jī)會(huì)獲得一張福卡,;還有是通過“螞蟻森林澆水”“螞蟻莊園捐金蛋”小游戲獲得??ā4送?,支付寶今年還新增“一字千金”紅包功能,,用戶可從祝福字庫中任選一字,并根據(jù)系統(tǒng)隨機(jī)生成的金額紅包一起送給好友,。
QQ也加大紅包力度,,在春節(jié)期間派發(fā)“走運(yùn)紅包”等。即初一到初三可根據(jù)當(dāng)天走路步數(shù)換取抽紅包機(jī)會(huì),;除夕到初八,,推出“聯(lián)名限量款紅包”,用戶在給好友發(fā)QQ紅包時(shí),可選擇品牌商品的專屬個(gè)人紅包等,。
淘寶宣布,,春節(jié)期間,用戶打開手機(jī)淘寶,,即可獲得3個(gè)待開紅包,,分享給其他用戶打開后,分享者和被邀請(qǐng)者都有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)金紅包,。綁定淘寶親情賬號(hào),,一人中獎(jiǎng),所綁定親情賬號(hào)的家人會(huì)一起中獎(jiǎng),,獎(jiǎng)品成倍增加,。
從上述春節(jié)紅包規(guī)定可看出,不管是哪一種紅包,,商家都非常注重用戶與親朋好友的關(guān)聯(lián)和推廣,。中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊說,紅包大戰(zhàn)的本質(zhì)是對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)用戶的爭(zhēng)奪,。春節(jié)紅包作為移動(dòng)支付的一個(gè)重要場(chǎng)景,,各方都想盡可能地獲取更多用戶。
據(jù)統(tǒng)計(jì),,目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲得一個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶的成本約為100—300元,,獲客成本高。
不管是支付寶,、QQ還是淘寶等,,各家的春節(jié)紅包也是緊扣自身戰(zhàn)略來做策劃。艾媒咨詢CEO張毅表示,,騰訊天然有社交媒體的流量,,阿里要通過其他渠道去引流。淘寶目前以青年的女性用戶為主,,本輪春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng),,可能是寄望于此舉帶動(dòng)家庭其他成員,特別是老年或中老年人群參與到淘寶消費(fèi)中來,。
QQ重磅進(jìn)入春節(jié)紅包市場(chǎng)也與其自身用戶下滑情況有關(guān),。騰訊2017年第二季度財(cái)報(bào)顯示,QQ和QQ空間的月活用戶比去年同期分別下降5.4%和7%,。其實(shí)下滑的拐點(diǎn)在2017年初就已出現(xiàn),。對(duì)此,有業(yè)內(nèi)人士表示,,從目前情況和未來發(fā)展趨勢(shì)看,,QQ希望借助春節(jié)紅包來挽回頹勢(shì),,可能是杯水車薪。
純電商時(shí)代終結(jié) 線上線下融合大勢(shì)所趨
隨著目前線上流量紅利不斷弱化,,純電商時(shí)代的結(jié)束,,線上與線下流量的融合已是大勢(shì)所趨。阿里系提出“新零售”等比較早,,線下布局比較扎實(shí),,交易場(chǎng)景也比較多。因此,,在今年的集五?;顒?dòng)中,新增加了通過“螞蟻森林澆水”和“螞蟻莊園捐金蛋”方式來獲取???。“螞蟻森林”和“螞蟻莊園”是支付寶內(nèi)置的兩款環(huán)保游戲,,其目的是通過游戲這種喜聞樂見的方式,,引導(dǎo)用戶參與公益項(xiàng)目,同時(shí)增加用戶對(duì)支付寶的認(rèn)同和依賴程度,,增加產(chǎn)品黏性,。
微信事業(yè)群總裁張小龍?jiān)硎荆骸疤剿骶€下精彩生活,是微信下一步的重要計(jì)劃,?!?/p>
因此,微信今年雖然沒有推出線上紅包,,卻開始強(qiáng)調(diào)線下支付,。比如通過“搖搖樂”,用戶在指定商家消費(fèi)后即可通過小程序參與搖獎(jiǎng),,最高可免單200元,還有機(jī)會(huì)獲得隨機(jī)金額的無門檻到店紅包,。而用戶通過掃描商店內(nèi)的“附近優(yōu)惠”小程序碼,,就能快速查看和領(lǐng)取商家及品牌的春節(jié)優(yōu)惠券,大牌更低至1折起,。
張毅認(rèn)為,,今年紅包大戰(zhàn)強(qiáng)調(diào)的已不是移動(dòng)支付本身,商家關(guān)心的是綁定支付以后做什么,。比如微信過去一年主要推廣的產(chǎn)品是小程序,,春節(jié)優(yōu)惠策略也與小程序進(jìn)行了結(jié)合。
微信支付今年除了在一二線城市深耕以外,,還計(jì)劃拓展到三四五線城市,?!艾F(xiàn)在能看到,線下的移動(dòng)支付市場(chǎng)比線上要大很多,?!彬v訊市場(chǎng)部有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“這其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)期的活動(dòng),。針對(duì)到春節(jié)活動(dòng),,我們會(huì)有一些新穎的形式,但整體上都是基于微信支付的一些線下的場(chǎng)景拓展,。不管是去賦能商戶,,還是給到終端用戶一些更好玩的體驗(yàn)?!?/p>
本報(bào)記者 李 禾
新華社蘭州2月23日電 題:“社火奶奶”春節(jié)演出記 李杰 收拾好演出服,,包好太平鼓,,背上各種行頭,強(qiáng)愛香就和她的伙伴們開始為期多日的春節(jié)文化廟會(huì)演出