新華社上海６月２８日電 題：本土化妝品：營銷好,，研發(fā)也要硬起來

新華社記者何欣榮

上海白領顧欣是一名“９５后”,，領到第一個月工資，她就毫不猶豫買了一瓶產(chǎn)自日本,、價格在１０００元左右的護膚精華露,。“這個牌子在我朋友圈里的口碑很好,。買貴一點的化妝品,，對自己算是一種長期投資吧?！?/p>

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示：今年前５月國內化妝品零售額１０５７億元,，同比增長１４．８％　，高于同期９．５％的消費增速,。在消費升級的背景下,，小小化妝品成了一門大生意。

　　化妝品在進口商品消費中占比最高

盡管從整體市場份額看,，國產(chǎn)化妝品呈“逆襲”之勢,。但在高端市場上，外資和進口化妝品仍占據(jù)明顯優(yōu)勢,。

商務部５月底發(fā)布的《主要消費品供需狀況統(tǒng)計調查分析報告》顯示,，家庭月收入超２萬元的消費者都購買過進口商品。進口商品消費占商品消費總額比重達到三成以上的消費者中,，購買前五位的依次是化妝品（３６．１％）,、母嬰用品（３３．４％）、鐘表眼鏡（２８．９％）,、乘用車（２７．３）％,、珠寶首飾（２２．７％）。７０．２％的消費者表示,，購買化妝品最注重品質,。

政策方面也對進口化妝品有利好。今年７月１日起,，我國將較大范圍下調日用消費品進口關稅,，其中洗滌用品和護膚、美發(fā)等化妝品的平均進口稅率由８．４％降至２．９％,。

“關稅的下降會讓進口化妝品在中國市場上更具競爭力,。特別是進口彩妝，今后幾年預計繼續(xù)保持３０％－４０％的增速,?！眲P度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅說,。

　　高端化妝品鮮見本土品牌

一般而言，２００元以下的化妝品單品屬于大眾品牌,，２００－４００元的單品屬于中高端品牌,，４００元以上則屬于高端品牌。在４００元以上區(qū)間,，除了上海家化的佰草集等少數(shù)品牌,，本土企業(yè)的身影尚不多見。

究其原因,，高端化妝品并不像大眾品牌,，容易產(chǎn)生“廣告一響、黃金萬兩”的效果,。沒有卓越的品質支撐和１０年以上的培育,，很難在高端市場上占據(jù)一席之地。

包括歐萊雅,、寶潔在內的外資巨頭,，在國內化妝品市場上一直處于品牌強勢地位，其秘訣之一就是對研發(fā)的重視,。

華創(chuàng)證券研究員王薇娜表示,，像歐萊雅這樣的公司，一方面通過研發(fā)使其在抗衰老與防脫發(fā)等方面技術領先,，另一方面通過大量收購對產(chǎn)品線進行完善,。近年進入穩(wěn)定增長期后，又研發(fā)出口服化妝品等新品,。

查閱本土化妝品公司年報,，２０１７年上海家化研發(fā)投入占營業(yè)收入的比重約２．５％、珀萊雅約２．３％,?！氨M管在研發(fā)投入比例上，內資企業(yè)與外資基本打平,。但受制于企業(yè)體量，本土品牌的研發(fā)投入絕對額遠低于外資巨頭,?！卑残抛C券的報告指出。

　　“配方”里為研發(fā)加點兒“料”

很多人注意到,，近年來本土化妝品企業(yè)在營銷和傳播上發(fā)力甚猛,。不少熱門的電視綜藝節(jié)目冠名，化妝品企業(yè)都是“金主”,，為此付出的費用多達上億元,。

以丸美股份為例,，近３年來廣告宣傳類的經(jīng)費支出合計金額９．４億元。與此同時,，３年的研發(fā)費用累計不到１億元,。去年１１月，監(jiān)管部門發(fā)布的信息顯示,，丸美股份等１８家企業(yè)生產(chǎn)的２０批次防曬類化妝品不合格,。

“在廣告投入、市場營銷和渠道組織等方面,，國內化妝品企業(yè)已經(jīng)與世界先進水平看齊,。但不得不承認，本土化妝品的短板在于研發(fā),?！敝袊廊莶┯[會主席桑敬民表示。

從消費升級的趨勢看,，抓研發(fā)和品質是本土化妝品的必由之路,。中國美容博覽會發(fā)布的報告顯示，高品質,、高性價比是消費者購買美妝產(chǎn)品的核心驅動力,，“千禧一代”的用戶不會盲目追捧廣告堆出的大牌。

部分企業(yè)也已經(jīng)覺醒,。年報顯示,，２０１７年上海家化的研發(fā)費用達１．６１億元，同比增長２７．７％,。上海家化董事長張東方說,，相比外資，本土化妝品更了解國內消費者的需求,?！爸灰獔允仄焚|，同時不斷創(chuàng)新迭代,，本土品牌沒有理由做不好,。”