新華社上海６月２８日電 題：本土化妝品：營銷好，研發(fā)也要硬起來

新華社記者何欣榮

上海白領(lǐng)顧欣是一名“９５后”,，領(lǐng)到第一個月工資,，她就毫不猶豫買了一瓶產(chǎn)自日本,、價格在１０００元左右的護(hù)膚精華露?！斑@個牌子在我朋友圈里的口碑很好,。買貴一點(diǎn)的化妝品，對自己算是一種長期投資吧,?！?/p>

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示：今年前５月國內(nèi)化妝品零售額１０５７億元，同比增長１４．８％　,，高于同期９．５％的消費(fèi)增速,。在消費(fèi)升級的背景下，小小化妝品成了一門大生意,。

　　化妝品在進(jìn)口商品消費(fèi)中占比最高

盡管從整體市場份額看,，國產(chǎn)化妝品呈“逆襲”之勢。但在高端市場上,，外資和進(jìn)口化妝品仍占據(jù)明顯優(yōu)勢,。

商務(wù)部５月底發(fā)布的《主要消費(fèi)品供需狀況統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析報告》顯示，家庭月收入超２萬元的消費(fèi)者都購買過進(jìn)口商品,。進(jìn)口商品消費(fèi)占商品消費(fèi)總額比重達(dá)到三成以上的消費(fèi)者中,，購買前五位的依次是化妝品（３６．１％）、母嬰用品（３３．４％）,、鐘表眼鏡（２８．９％）,、乘用車（２７．３）％、珠寶首飾（２２．７％）,。７０．２％的消費(fèi)者表示,，購買化妝品最注重品質(zhì)。

政策方面也對進(jìn)口化妝品有利好,。今年７月１日起,，我國將較大范圍下調(diào)日用消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅，其中洗滌用品和護(hù)膚,、美發(fā)等化妝品的平均進(jìn)口稅率由８．４％降至２．９％,。

“關(guān)稅的下降會讓進(jìn)口化妝品在中國市場上更具競爭力。特別是進(jìn)口彩妝,，今后幾年預(yù)計(jì)繼續(xù)保持３０％－４０％的增速,。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)說,。

　　高端化妝品鮮見本土品牌

一般而言,，２００元以下的化妝品單品屬于大眾品牌，２００－４００元的單品屬于中高端品牌,，４００元以上則屬于高端品牌,。在４００元以上區(qū)間,，除了上海家化的佰草集等少數(shù)品牌，本土企業(yè)的身影尚不多見,。

究其原因,，高端化妝品并不像大眾品牌，容易產(chǎn)生“廣告一響,、黃金萬兩”的效果,。沒有卓越的品質(zhì)支撐和１０年以上的培育，很難在高端市場上占據(jù)一席之地,。

包括歐萊雅,、寶潔在內(nèi)的外資巨頭，在國內(nèi)化妝品市場上一直處于品牌強(qiáng)勢地位,，其秘訣之一就是對研發(fā)的重視,。

華創(chuàng)證券研究員王薇娜表示，像歐萊雅這樣的公司,，一方面通過研發(fā)使其在抗衰老與防脫發(fā)等方面技術(shù)領(lǐng)先,，另一方面通過大量收購對產(chǎn)品線進(jìn)行完善。近年進(jìn)入穩(wěn)定增長期后,，又研發(fā)出口服化妝品等新品,。

查閱本土化妝品公司年報，２０１７年上海家化研發(fā)投入占營業(yè)收入的比重約２．５％,、珀萊雅約２．３％,。“盡管在研發(fā)投入比例上,，內(nèi)資企業(yè)與外資基本打平,。但受制于企業(yè)體量，本土品牌的研發(fā)投入絕對額遠(yuǎn)低于外資巨頭,?！卑残抛C券的報告指出。

　　“配方”里為研發(fā)加點(diǎn)兒“料”

很多人注意到,，近年來本土化妝品企業(yè)在營銷和傳播上發(fā)力甚猛。不少熱門的電視綜藝節(jié)目冠名,，化妝品企業(yè)都是“金主”,，為此付出的費(fèi)用多達(dá)上億元。

以丸美股份為例,，近３年來廣告宣傳類的經(jīng)費(fèi)支出合計(jì)金額９．４億元,。與此同時，３年的研發(fā)費(fèi)用累計(jì)不到１億元,。去年１１月,，監(jiān)管部門發(fā)布的信息顯示,，丸美股份等１８家企業(yè)生產(chǎn)的２０批次防曬類化妝品不合格。

“在廣告投入,、市場營銷和渠道組織等方面,，國內(nèi)化妝品企業(yè)已經(jīng)與世界先進(jìn)水平看齊。但不得不承認(rèn),，本土化妝品的短板在于研發(fā),。”中國美容博覽會主席桑敬民表示,。

從消費(fèi)升級的趨勢看,，抓研發(fā)和品質(zhì)是本土化妝品的必由之路。中國美容博覽會發(fā)布的報告顯示,，高品質(zhì),、高性價比是消費(fèi)者購買美妝產(chǎn)品的核心驅(qū)動力，“千禧一代”的用戶不會盲目追捧廣告堆出的大牌,。

部分企業(yè)也已經(jīng)覺醒,。年報顯示，２０１７年上海家化的研發(fā)費(fèi)用達(dá)１．６１億元,，同比增長２７．７％,。上海家化董事長張東方說，相比外資,，本土化妝品更了解國內(nèi)消費(fèi)者的需求,。“只要堅(jiān)守品質(zhì),，同時不斷創(chuàng)新迭代,，本土品牌沒有理由做不好?！?/p>