新華社上海１１月１１日電　題：從“淘便宜”到買(mǎi)品質(zhì)　十年“雙十一”折射中國(guó)消費(fèi)變遷路

新華社記者高少華,、龔雯

２００９年１１月１１日，淘寶商城以“光棍節(jié)”促銷(xiāo)名義首創(chuàng)“雙十一”購(gòu)物節(jié),，當(dāng)時(shí)很多人都沒(méi)有想到,，這一天會(huì)成為影響未來(lái)消費(fèi)的“大日子”。十年來(lái),，“雙十一”早已超出一場(chǎng)普通的全民購(gòu)物狂歡,，它所代表和折射的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,、社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的巨大改變和生動(dòng)縮影,。

　　11月11日，在上海舉行的“2018天貓雙11全球狂歡夜”晚會(huì)上,，阿里巴巴平臺(tái)的大屏顯示僅用了2分05秒阿里巴巴平臺(tái)上的成交額沖破100億元人民幣,。新華社記者 黃宗治 攝?

　　買(mǎi)多少：交易額持續(xù)攀升凸顯中國(guó)巨大消費(fèi)潛力

一次創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)啟了一場(chǎng)商業(yè)傳奇,，在吸引無(wú)數(shù)眼球的同時(shí),，持續(xù)飆漲的交易額也印證著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的無(wú)限潛力。

２００９年是淘寶首屆“雙十一”,，當(dāng)時(shí)網(wǎng)購(gòu)還未蔚然成風(fēng),，但是一天之內(nèi)創(chuàng)造了５０００萬(wàn)元的銷(xiāo)售額,；２０１２年是“雙十一”的爆發(fā)點(diǎn)，淘寶和天貓的銷(xiāo)售額達(dá)到了１９１億元,；２０１５年阿里巴巴集團(tuán)“雙十一”銷(xiāo)售額增至９１２億元,；２０１７年“雙十一”天貓交易額１６８２億元，創(chuàng)下歷史新高……

從２００９年至２０１７年,，“雙十一”交易額持續(xù)爬高的背后,，是中國(guó)居民人均可支配收入的節(jié)節(jié)攀升。２０１７年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到３．６４萬(wàn)元,，比２００９年翻了一番,。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊預(yù)測(cè)：２０１８年天貓“雙十一”銷(xiāo)售額有望首度超過(guò)２０００億元大關(guān)，包括京東,、蘇寧等在內(nèi)的全行業(yè)電商平臺(tái)“雙十一”大促銷(xiāo)售額將超過(guò)３０００億元,。

奧緯咨詢一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者的整體信心仍然強(qiáng)勁,。與一年前相比,，５１％的中國(guó)消費(fèi)者預(yù)計(jì)將在２０１８年“雙十一”購(gòu)物節(jié)增加自己的購(gòu)物支出。

每年“雙十一”交易額增長(zhǎng)的背后,，是整個(gè)社會(huì)商業(yè),、支付、物流與服務(wù)的極限值不斷抬升,。阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)堄卤硎?，“雙十一”已成為全球商業(yè)力量的大巡禮，好比“商業(yè)領(lǐng)域的奧林匹克”,。

　　買(mǎi)什么：消費(fèi)升級(jí),，從關(guān)注價(jià)格到追求品質(zhì)

十年間，消費(fèi)者的生活已全面電商化,，購(gòu)買(mǎi)商品越來(lái)越趨向于高端化,、品質(zhì)化。京東２０１７年“雙十一”期間,，母嬰類(lèi),、服裝類(lèi)商品下單金額分別比２００８年增長(zhǎng)了５．５萬(wàn)倍、１．２萬(wàn)倍,。對(duì)品質(zhì)要求較高的美妝個(gè)護(hù),、食品酒類(lèi)、生鮮類(lèi)商品下單金額比２０１６年增長(zhǎng)均超過(guò)８０％,，母嬰類(lèi)商品同比增長(zhǎng)近７０％,。

從“淘便宜”到買(mǎi)品質(zhì)，從沖動(dòng)囤貨到理性購(gòu)買(mǎi),，消費(fèi)者的理念在這十年也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變,。京東大數(shù)據(jù)顯示,，２０１５年以前，用戶囤貨行為較為明顯,，主要是日用品和消耗品,；２０１６年起，用戶在大促期間的客單價(jià)有所提升,，囤貨行為也在繼續(xù),，但消費(fèi)者在花錢(qián)上越來(lái)越不將就，折扣低價(jià)已經(jīng)不是消費(fèi)的最大驅(qū)動(dòng)力,，而是為了需要,、為了享受、為了愉悅,。

隨著國(guó)民消費(fèi)升級(jí)步伐的加快,，全球購(gòu)、買(mǎi)全球成為“雙十一”消費(fèi)新趨勢(shì),。２０１４年是“雙十一”全球化元年,，當(dāng)年，２１７個(gè)國(guó)家和地區(qū)參與了天貓的全球狂歡,。日本,、韓國(guó)、澳大利亞,、新西蘭,、德國(guó)成為受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品輸出國(guó)。

商務(wù)部今年發(fā)布的《主要消費(fèi)品供需狀況統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示,，進(jìn)口商品消費(fèi)占商品消費(fèi)總額比重達(dá)到三成以上的消費(fèi)者占全部調(diào)查對(duì)象比例超過(guò)２０％,。

商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司司長(zhǎng)騫芳莉在首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上表示，哪里有未被滿足的需求,，哪里就有市場(chǎng),。在進(jìn)口消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)雙輪驅(qū)動(dòng)下，電子商務(wù)必然成為承載消費(fèi)升級(jí)的重要平臺(tái),。隨著電子商務(wù)的推廣普及,，千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者過(guò)上了“足不出戶買(mǎi)全球”的美好生活。

　　去哪買(mǎi)：網(wǎng)購(gòu)常態(tài)化,，線上線下融合成趨勢(shì)

“雙十一”起源于線上,，多年來(lái)推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)零售在中國(guó)的快速發(fā)展,。近幾年來(lái),，隨著新零售、智慧零售,、無(wú)界零售等新潮流的興起,，阿里,、京東、蘇寧等電商平臺(tái)都開(kāi)始加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng),，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也由線上走向線下,。

從今年“雙十一”各家推出的活動(dòng)方案看，線上線下并舉已經(jīng)成為“標(biāo)配”：天貓將有全國(guó)各大城市２０萬(wàn)家新零售門(mén)店參與,；蘇寧旗下１萬(wàn)家線下門(mén)店參與,；京東也將攜手６０萬(wàn)家線下門(mén)店，融合線上線下資源“備戰(zhàn)”,。

“雙線融合的場(chǎng)景互聯(lián)將會(huì)是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵,。”蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍表示,，相比過(guò)去單純的線上玩法,，智慧零售能夠?yàn)橄M(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化,、場(chǎng)景化的產(chǎn)品和服務(wù),，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道融合。

奧緯咨詢大中華區(qū)董事合伙人葉俊楠說(shuō)：“十年電商革命中,，‘雙十一’激發(fā)其他在線零售平臺(tái)加入了這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng),。如今，阿里巴巴,、騰訊和京東等紛紛加大投資力度,，齊頭并進(jìn)地建設(shè)線下零售網(wǎng)絡(luò)。未來(lái),，如何充分整合利用這些渠道,，將是保持增長(zhǎng)的關(guān)鍵?！?/p>

線上線下融合的背后其實(shí)是零售科技的深入應(yīng)用,。曹磊表示，零售創(chuàng)新延展了消費(fèi)者對(duì)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的時(shí)空概念,，這是和過(guò)去緊盯商品銷(xiāo)售,、傳統(tǒng)零售的最大差別，也是“雙十一”進(jìn)入第十年最大的看點(diǎn),。