新華社上海１１月１１日電　題：從“淘便宜”到買品質(zhì)　十年“雙十一”折射中國消費(fèi)變遷路

新華社記者高少華,、龔雯

２００９年１１月１１日,，淘寶商城以“光棍節(jié)”促銷名義首創(chuàng)“雙十一”購物節(jié),，當(dāng)時(shí)很多人都沒有想到，這一天會(huì)成為影響未來消費(fèi)的“大日子”,。十年來,，“雙十一”早已超出一場普通的全民購物狂歡，它所代表和折射的是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,、社會(huì)消費(fèi)升級的巨大改變和生動(dòng)縮影,。

　　11月11日，在上海舉行的“2018天貓雙11全球狂歡夜”晚會(huì)上,，阿里巴巴平臺(tái)的大屏顯示僅用了2分05秒阿里巴巴平臺(tái)上的成交額沖破100億元人民幣,。新華社記者 黃宗治 攝?

　　買多少：交易額持續(xù)攀升凸顯中國巨大消費(fèi)潛力

一次創(chuàng)意營銷，開啟了一場商業(yè)傳奇,，在吸引無數(shù)眼球的同時(shí),，持續(xù)飆漲的交易額也印證著中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的無限潛力。

２００９年是淘寶首屆“雙十一”,，當(dāng)時(shí)網(wǎng)購還未蔚然成風(fēng),，但是一天之內(nèi)創(chuàng)造了５０００萬元的銷售額；２０１２年是“雙十一”的爆發(fā)點(diǎn),，淘寶和天貓的銷售額達(dá)到了１９１億元,；２０１５年阿里巴巴集團(tuán)“雙十一”銷售額增至９１２億元；２０１７年“雙十一”天貓交易額１６８２億元,，創(chuàng)下歷史新高……

從２００９年至２０１７年,，“雙十一”交易額持續(xù)爬高的背后，是中國居民人均可支配收入的節(jié)節(jié)攀升,。２０１７年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到３．６４萬元,，比２００９年翻了一番。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊預(yù)測：２０１８年天貓“雙十一”銷售額有望首度超過２０００億元大關(guān),，包括京東,、蘇寧等在內(nèi)的全行業(yè)電商平臺(tái)“雙十一”大促銷售額將超過３０００億元。

奧緯咨詢一項(xiàng)調(diào)查顯示,，消費(fèi)者的整體信心仍然強(qiáng)勁,。與一年前相比,，５１％的中國消費(fèi)者預(yù)計(jì)將在２０１８年“雙十一”購物節(jié)增加自己的購物支出。

每年“雙十一”交易額增長的背后,，是整個(gè)社會(huì)商業(yè),、支付、物流與服務(wù)的極限值不斷抬升,。阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官張勇表示,，“雙十一”已成為全球商業(yè)力量的大巡禮，好比“商業(yè)領(lǐng)域的奧林匹克”,。

　　買什么：消費(fèi)升級,，從關(guān)注價(jià)格到追求品質(zhì)

十年間，消費(fèi)者的生活已全面電商化,，購買商品越來越趨向于高端化,、品質(zhì)化。京東２０１７年“雙十一”期間,，母嬰類,、服裝類商品下單金額分別比２００８年增長了５．５萬倍、１．２萬倍,。對品質(zhì)要求較高的美妝個(gè)護(hù),、食品酒類、生鮮類商品下單金額比２０１６年增長均超過８０％,，母嬰類商品同比增長近７０％,。

從“淘便宜”到買品質(zhì)，從沖動(dòng)囤貨到理性購買,，消費(fèi)者的理念在這十年也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變,。京東大數(shù)據(jù)顯示，２０１５年以前,，用戶囤貨行為較為明顯,，主要是日用品和消耗品；２０１６年起,，用戶在大促期間的客單價(jià)有所提升,，囤貨行為也在繼續(xù)，但消費(fèi)者在花錢上越來越不將就,，折扣低價(jià)已經(jīng)不是消費(fèi)的最大驅(qū)動(dòng)力,，而是為了需要、為了享受,、為了愉悅,。

隨著國民消費(fèi)升級步伐的加快，全球購,、買全球成為“雙十一”消費(fèi)新趨勢,。２０１４年是“雙十一”全球化元年,，當(dāng)年，２１７個(gè)國家和地區(qū)參與了天貓的全球狂歡,。日本、韓國,、澳大利亞,、新西蘭、德國成為受中國消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品輸出國,。

商務(wù)部今年發(fā)布的《主要消費(fèi)品供需狀況統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示,，進(jìn)口商品消費(fèi)占商品消費(fèi)總額比重達(dá)到三成以上的消費(fèi)者占全部調(diào)查對象比例超過２０％。

商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司司長騫芳莉在首屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)上表示,，哪里有未被滿足的需求,，哪里就有市場。在進(jìn)口消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)雙輪驅(qū)動(dòng)下,，電子商務(wù)必然成為承載消費(fèi)升級的重要平臺(tái),。隨著電子商務(wù)的推廣普及，千千萬萬消費(fèi)者過上了“足不出戶買全球”的美好生活,。

　　去哪買：網(wǎng)購常態(tài)化,，線上線下融合成趨勢

“雙十一”起源于線上，多年來推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)零售在中國的快速發(fā)展,。近幾年來,，隨著新零售、智慧零售,、無界零售等新潮流的興起,，阿里、京東,、蘇寧等電商平臺(tái)都開始加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng),，電商平臺(tái)之間的競爭也由線上走向線下。

從今年“雙十一”各家推出的活動(dòng)方案看,，線上線下并舉已經(jīng)成為“標(biāo)配”：天貓將有全國各大城市２０萬家新零售門店參與,；蘇寧旗下１萬家線下門店參與；京東也將攜手６０萬家線下門店,，融合線上線下資源“備戰(zhàn)”,。

“雙線融合的場景互聯(lián)將會(huì)是未來發(fā)展的關(guān)鍵?！碧K寧易購總裁侯恩龍表示,，相比過去單純的線上玩法，智慧零售能夠?yàn)橄M(fèi)者提供多樣化,、個(gè)性化,、場景化的產(chǎn)品和服務(wù),，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道融合。

奧緯咨詢大中華區(qū)董事合伙人葉俊楠說：“十年電商革命中,，‘雙十一’激發(fā)其他在線零售平臺(tái)加入了這場激烈的競爭,。如今，阿里巴巴,、騰訊和京東等紛紛加大投資力度,，齊頭并進(jìn)地建設(shè)線下零售網(wǎng)絡(luò)。未來,，如何充分整合利用這些渠道,，將是保持增長的關(guān)鍵?！?/p>

線上線下融合的背后其實(shí)是零售科技的深入應(yīng)用,。曹磊表示，零售創(chuàng)新延展了消費(fèi)者對“買買買”的時(shí)空概念,，這是和過去緊盯商品銷售,、傳統(tǒng)零售的最大差別，也是“雙十一”進(jìn)入第十年最大的看點(diǎn),。