搭上電商，非遺飛入百姓家

——首屆“非遺購物節(jié)”述評（上）

光明日報記者 張玉玲

“非遺直播”,，叫好又叫“座”,。6月13日，央視新聞新媒體中心與文化和旅游部非遺司,，共同推出了“把非遺帶回家”專場帶貨直播節(jié)目,，吸引了1000多萬網友在線觀看，售出超過1260萬元的非遺產品,。其中,，湖北非遺項目“揚子江傳統(tǒng)糕點制作技藝”的“老字號”產品揚子江綠豆冰糕40000份秒光，國家級非遺項目徐州香包被直播網友強烈要求加單1000份,。

今年“文化和自然遺產日”推出的首屆“非遺購物節(jié)”是讓廣大非遺人擁抱電商的“總動員”,，也是提高非遺傳承人電商能力的“大練兵”,。搭上電商平臺，插上現(xiàn)代傳播的翅膀,，傳統(tǒng)的非遺讓更多人看見,，非遺之美被更多人欣賞。電商,，成為非遺產品銷售的新平臺,。

電商平臺打開非遺銷售新通道

消費者在手機上一點下單，傳承人就售出一件非遺產品,，獲得一份收入,。過去雖然已有一些傳承人陸續(xù)接入了電商平臺，但這次“非遺購物節(jié)”吹響“集結令”,，傳播和推廣力度更強,，傳承人接入電商平臺的規(guī)模更大。文化和旅游部非遺司與商務部,、國務院扶貧辦等有關部門,，支持阿里巴巴、京東,、蘇寧,、拼多多、美團,、快手,、東家等網絡平臺聯(lián)合舉辦“非遺購物節(jié)”；各地還推出了本地版的“非遺購物節(jié)”,，集中展示當?shù)氐姆沁z產品,；非遺相關的直播、短視頻,、微博,、微信更是層出不窮，全社會營造了一個紅紅火火的線上非遺“大集”,。

三個苗族姑娘直播帶貨,。麻老先攝/光明圖片

網絡,，是當下重要的傳播和交易平臺；電商,，也已成為發(fā)展成熟的新經濟形態(tài),。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年網上商品和服務零售額首次突破10萬億元大關,，網上零售額線上滲透率達20.7%,。也就是說,，網上購物已占社會消費品零售的五分之一?！胺沁z購物節(jié)”順勢而為,，集中為傳承人傳播電商的新理念，引入電商新平臺,，增強電商的新能力,，拓展銷售的新空間。

過去非遺傳承人服務的是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的熟人,；后來隨著旅游的推廣,，服務擴大到前來到訪的游客；現(xiàn)在通過網絡和手機接入到電商平臺,，傳承人面對的是無限擴容的大市場,，服務的是億萬消費者，生產和創(chuàng)意的空間更大了,。

據(jù)不完全統(tǒng)計,，此次“非遺購物節(jié)”期間，全國各地共舉辦3700多項非遺宣傳展示活動,，有近6500家店鋪參加,，非遺產品種類8萬多種，涉及各級非遺項目約4500項,。京東平臺上,，6月13日“文化和自然遺產日”非遺相關品類全天成交同比超過260%，助力湖北非遺專場銷售環(huán)比增長10倍,。另據(jù)阿里巴巴發(fā)布的非遺消費趨勢報告,，消費者最喜歡的是食品、家居,、服裝類的非遺貨品,，這三類的銷售量接近60%。

從深山到城市,，從工坊到平臺,，從小眾到大眾，從參與非遺保護到共享保護成果,，“非遺購物節(jié)”在千千萬萬非遺傳承人與千千萬萬城市消費者之間,，架起一座便利、暢通的橋梁,。

手機直播成為非遺傳播新標配

6月13日在黑龍江“非遺購物節(jié)”上,，黑龍江省文化和旅游廳黨組書記、廳長張麗娜通過直播方式，熱情地向網友推介了滿族刺繡,、旗袍,、紅腸、格瓦斯,、麥秸畫,、樺樹皮畫等非遺產品，燃起了大家的購物欲望,，有網友互動留言：“文旅廳廳長親自為非遺產品代言,，黑龍江的非遺產品我們信得過，必須買,?！?/p>

首次“非遺購物節(jié)”收獲了多少人的“首秀”？從傳承人到管理者,，從名人到學者,，都第一次出鏡為非遺作直播、第一次亮相為非遺帶貨,。開網店,、忙直播，比顏值,、顯氣質,，“非遺購物節(jié)”讓一些非遺人成為“網紅”。

58歲的浙江富陽紙傘制作技藝傳承人聞士善就是一名“網紅”,。手機鏡頭前,，他左手不停地轉動著傘骨，右手則拿著刷子,，熟練地給傘骨刷上用木薯淀粉熬制的環(huán)保膠水,，時不時還要停下手中的活，和網友交流幾句——這就是他的工作狀態(tài),，一邊直播一邊制作兩不誤,。他已有60萬粉絲，特別受年輕人的追捧,，年生產一萬把油紙傘,，帶領幾個徒弟齊上陣。

原來非遺可以這么潮,、這么玩,！手機直播正成為非遺傳播“標配”。過去的一年,，淘寶直播的非遺場次超過200萬,，總引導成交超過40億元,。

今年的“非遺購物節(jié)”悄然帶來許多新氣象：一掃往日的低調含蓄,，非遺人變得高調奔放,；原來非遺總打著歷史的烙印、帶著古老的標簽,，這次非遺搭上了互聯(lián)網的快車,，與現(xiàn)代和時尚結緣；過去,，非遺談得多的是保護和拯救,，這次傳承人挑戰(zhàn)自我、站到舞臺中央,，放大聲量“吆喝”,，從市場和消費中獲得收入。

“授人以魚,，不如授人以漁,。”利用“非遺購物節(jié)”,，各地非遺管理部門有針對性地培訓傳承人,，讓他們跟上技術進步的節(jié)奏，在傳承非遺技藝之外,，掌握線上傳播和銷售技能,，同時把手機當作新的生產工具，促成注意力轉化為生產力,。

非遺傳承觸達網絡新社區(qū)

“非遺購物節(jié)”相關數(shù)據(jù)顯示：最受消費者歡迎的非遺傳統(tǒng)技藝中,，與“吃”相關的前五位是釀酒技藝、制茶技藝,、火腿制作技藝,、粽子制作技藝和傳統(tǒng)面食制作技藝；“穿”的前四位是手工制鞋技藝,、扎染技藝,、蠟染技藝,、香云紗技藝,；“用”的前四位是陶器燒制技藝、宣紙制作技藝,、琉璃燒制技藝,、張小泉剪刀鍛制技藝。

非遺,，源自生活,、發(fā)端民間，是人民群眾智慧的結晶，是世代沿襲的生活文化習慣,。非遺從來都不是靜止,，而是隨著時代發(fā)展而變化的。消費者到了網上,，非遺傳承也就應該隨著老百姓延伸到網絡新社區(qū),。一方面，網絡電商幫助傳承人實現(xiàn)手藝價值,，提高傳承人的經濟收入，鼓勵傳承人更好地傳承和發(fā)揚非遺文化,，同時讓年輕人看到非遺領域的就業(yè)前景,，吸引他們不斷加入傳承隊伍,，壯大傳承力量,；另一方面,，在網絡平臺上,，傳承人能與消費者直接溝通,，及時了解市場需求，促使其不斷精進技藝,，激發(fā)自身積極性和創(chuàng)造力,。

可喜的是，購買非遺產品的人群中,，80后和90后占比達三分之二,；而在非遺的跨界貨品中，購買人群更顯年輕化,，90后和00后占比達71%,。為非遺下單，為非遺點贊,，這不僅是年輕人對一款款非遺產品的認可,，更是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的禮敬之心，對勞動創(chuàng)造的尊崇之心,。非遺傳承進入年輕人的生活圈,，體現(xiàn)出新時代非遺牽手青年人。

“網絡平臺是年輕群體聚集和活躍的重要社區(qū)平臺,，今年遺產日活動主要安排在網上舉辦,，既是因為疫情影響,，也是基于讓更多的年輕人易于接受、便于參與,、樂于參與的考慮,。”文化和旅游部非遺司負責人表示,，年輕人是“非遺購物節(jié)”的重要參與群體與消費群體,，各電商平臺集中推出的“非遺好物”,，既可以滿足年輕群體個性化,、多樣化的消費需求，也能讓更多的年輕人在購買,、使用非遺產品的過程中,，領略中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的風采。

《光明日報》（ 2020年06月16日 04版）