最近，漢堡王又狠狠地火了一把。只是這次,，它的火不是因?yàn)榕c老對手麥當(dāng)勞的高水平“撕逼”，而是因?yàn)橐淮喂_“征友”——尋找Burger Queen,。3月8日女人節(jié)，當(dāng)Burger Queen揭曉時(shí),，不管是線上還是漢堡王線下實(shí)體門店,，都被一種自信、積極的正能量包圍,，俘獲億萬消費(fèi)者,，拔得“3·8節(jié)”借勢營銷頭籌。而在成功背后,，是漢堡王玩轉(zhuǎn)價(jià)值營銷的高超技巧,。

夯實(shí)理性價(jià)值，把握營銷前提

國際知名管理咨詢公司羅蘭貝格曾指出,，品牌是一組價(jià)值的承諾,，當(dāng)消費(fèi)者對品牌的感知與其自身價(jià)值體系相吻合時(shí)，才會(huì)做出積極的購買行為,。而在所有價(jià)值體系中,，理性價(jià)值是有效營銷的前提。

漢堡王顯然深諳其中的道理,。與其它“洋快餐”品牌相比,，漢堡王的產(chǎn)品被打上了“大”,、“美味”,、“健康”的標(biāo)簽，與同類產(chǎn)品形成價(jià)值區(qū)隔,。其明星產(chǎn)品皇堡,，光是松軟面包的直徑就有13厘米，再加上生菜,、番茄,、洋蔥和酸黃瓜，SIZE明顯大于同類漢堡,，讓消費(fèi)者更有飽足感,。與此同時(shí)，漢堡王堅(jiān)持“Taste is King美味才是王道”,。在漢堡里加入8種以上原材料,，每一口都味道鮮美，口感十足。并且,，與油煎方式不同,，漢堡王采用獨(dú)有的370度高溫火烤設(shè)備與自動(dòng)翻烤肉片，牛肉的汁水更足,，味道更加鮮美,。

著眼于功能性利益，漢堡王進(jìn)行差異化精準(zhǔn)定位,，使得產(chǎn)品本身就具有營銷的意義,。

打通感性價(jià)值，攻占消費(fèi)者心智

基于理性作用,，對產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位,，并打通感性價(jià)值，讓消費(fèi)者和品牌之間形成強(qiáng)烈共鳴,，成為消費(fèi)者心智階梯中的品牌,。而這，也是營銷的進(jìn)階階段,。

對于漢堡王來說,，通過外在形象給消費(fèi)者營造溫馨、個(gè)性的形象,，通過情感,，傳遞正向社會(huì)價(jià)值觀。就其外在形象而言,，不管是門店選址時(shí),，堅(jiān)持可接近性要好，拉近與消費(fèi)者距離,，還是家一樣的餐廳布置,，以及熱飲杯上讓你整天充滿正能量的閃電、燈泡和鬧鐘設(shè)計(jì),，都傳遞出一種更加人性化的設(shè)計(jì)體驗(yàn),，就算是平價(jià)快餐，也不必犧牲掉獨(dú)特性,。而本次“3·8節(jié)”,，漢堡王也是摒棄傳統(tǒng)的、粗暴的促銷,，回歸節(jié)日本質(zhì)——頌揚(yáng)女性獨(dú)立,、自信與積極。當(dāng)每位女性揭開漢堡盒,，從堡盒的鏡子里發(fā)現(xiàn)自己就是Burger Queen時(shí),，令人感動(dòng)不已，瞬間拉近與漢堡王的距離——“漢堡王懂我！”

當(dāng)感性價(jià)值被打通后,，與消費(fèi)者之間的屏障逐漸消失,，而這，也是漢堡王坐穩(wěn)“快餐界”大佬地位的重要原因,。

引領(lǐng)象征性價(jià)值,，圈占忠實(shí)粉絲

2009年，漢堡王在北京開了第一家門店,。在漢堡王工作的土耳其人Engin,，其生活在北京的美國朋友在facebook上寫道，“終于看到漢堡王,，我都要哭了……”Engin也由衷地為漢堡王感到驕傲,！

Engin朋友只是漢堡王忠實(shí)粉絲中的一個(gè)縮影。而這些“死忠粉”都被漢堡王的“霸道總裁范”,，深深折服,，成為“有種”的象征。漢堡王與麥當(dāng)勞“撕逼”,，都非常經(jīng)典,，撕得相當(dāng)帶勁。麥當(dāng)勞曾講了這樣一個(gè)故事：有一個(gè)小男孩非常喜歡吃麥當(dāng)勞薯?xiàng)l,?？墒牵看纬允?xiàng)l時(shí),，都會(huì)被其它小伙伴搶過去,，分食干凈。后來,，小男孩想了一個(gè)辦法,，他用一個(gè)大大的漢堡王紙袋遮住麥當(dāng)勞薯?xiàng)l。當(dāng)其它小朋友看到是漢堡王時(shí),，都沒有興趣紛紛離開,，小男孩終于獨(dú)自分享薯?xiàng)l,。面對赤裸裸地挑釁,，漢堡王可不是吃素的。一張麥當(dāng)勞爺爺去漢堡王買漢堡的圖,，迅速分出“撕逼”高下,。這件事情，也讓粉絲們由衷地為他點(diǎn)贊,。

漢堡王的“有種”不僅體現(xiàn)在與麥當(dāng)勞的“撕逼”上,，還體現(xiàn)在會(huì)搞“大”動(dòng)作。去年，漢堡王“試大嘴”的活動(dòng)火遍朋友圈,。這個(gè)活動(dòng),，比的就是誰的嘴大，嘴越大,，享受漢堡王的優(yōu)惠越豐富,，活動(dòng)的目標(biāo)是為了讓中國的消費(fèi)者充分了解漢堡王皇堡的大和味多料足。網(wǎng)友們紛紛評論,，“也只有漢堡王才敢搞這樣的‘大’事,！”

正如彼得·德魯克所認(rèn)為的，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí),，除產(chǎn)品價(jià)值外,，更多購買的是一種感覺，圈子,、尊嚴(yán),、尊重、地位等象征性意義,。無疑,，漢堡王懂得其中的真諦。