近日,，普華永道發(fā)布基于全球29個(gè)國家的2.4萬名消費(fèi)者的2017年全球零售報(bào)告,，結(jié)果顯示：中國有62%的消費(fèi)者偏愛實(shí)體店,。和數(shù)據(jù)匹配的是,，被淘寶、京東等改變了命運(yùn)的實(shí)體店,，有了越來越多類似ZARA,、外婆家等逆襲的案例。

實(shí)體店VS電商,，未來銷售拼什么,？《工人日報(bào)》記者就此展開了調(diào)查。

一些電商經(jīng)營成本高于實(shí)體店

“現(xiàn)在我在電商購物的機(jī)會越來越少,，更偏愛實(shí)體店購物,。”1983年出生的李森迪是北京市一家幼兒舞蹈教學(xué)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營者,，她告訴記者,，她算是較早一批擁有支付寶的消費(fèi)者，因?yàn)槠綍r(shí)工作忙,，她一般都盡可能地選擇在網(wǎng)上購物,。“但是最近我發(fā)現(xiàn)電商的東西比實(shí)體店還貴,?！?/p>

“前幾天店里需要一些數(shù)據(jù)線，我發(fā)現(xiàn)超市的售價(jià)在35元~110元之間,，品牌不同價(jià)格也不同,。”李森迪說,，雖然是急需,，她還是想在網(wǎng)上比一下價(jià)格。她登錄兩家電商網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)同款數(shù)據(jù)線的價(jià)格竟然要比超市貴3元~5元,?！斑@是我萬萬沒想到的?！?/p>

同樣習(xí)慣于在網(wǎng)上購物的北京一事業(yè)單位的職員汪明明告訴記者,，他發(fā)現(xiàn)電商在不進(jìn)行促銷的時(shí)候，價(jià)格并不比實(shí)體店便宜,，甚至還要高,。“電商要加運(yùn)費(fèi),，所以購買單個(gè)產(chǎn)品和極具用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品時(shí),，我往往會選擇在實(shí)體店購買,。”

事實(shí)上,，消費(fèi)者的這種感覺并非空穴來風(fēng),。經(jīng)過一段時(shí)間的突飛猛進(jìn)之后，電商成本越來越高,。一家天貓店的經(jīng)營者告訴記者：“我們店的人工費(fèi)占到11%,、天貓扣點(diǎn)在5.5%，推廣成本15%,，再加上快遞,、售后、財(cái)務(wù)成本等,。如果沒有超過50%的毛利率基本無法持續(xù)經(jīng)營,。”

不需要店租,、減少了中間環(huán)節(jié),。電商一度被認(rèn)為是低成本銷售產(chǎn)品的絕好渠道，似乎只要一個(gè)人,、一臺電腦,、一根網(wǎng)線就能把商品賣到全國，價(jià)格還會便宜,?！斑@其實(shí)是偷換了概念?！膘魍悴铇I(yè)總經(jīng)理蘇清陽說,，目前大部分茶業(yè)電商原料成本只有做到三成以下才能持續(xù)經(jīng)營，這樣扣除成本才能有10%~20%的利潤,。

一位在北京做代運(yùn)營的企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者,，在2010年電商剛興起的時(shí)候,，一個(gè)點(diǎn)擊量的獲取成本在0.1元,，轉(zhuǎn)化率在5%~6%。現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率提升了一倍,，成本卻上漲了50倍,。以服裝類產(chǎn)品為例，同樣月銷售額在50萬元的服裝類線上店鋪和實(shí)體店,，正常經(jīng)營的情況下,，線上的成本要高出實(shí)體店10%~15%。

“幫我買”模式救活了實(shí)體店

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，在電商遭遇紅海的同時(shí),，實(shí)體店意外“活”了起來。移動互聯(lián)的“幫我買”外賣模式正幫商家史無前例地增收,，原本的店鋪輻射范圍大大擴(kuò)大，業(yè)務(wù)量大增,。

“線上訂單,，線下取貨,?！薄暗陜?nèi)試穿，快遞到家,?！痹絹碓蕉嗟膶?shí)體店發(fā)現(xiàn)了玩轉(zhuǎn)“線上”的秘訣,。一些用戶體驗(yàn)感強(qiáng)的商品,，比如鞋子、服裝類產(chǎn)品,，可以在店內(nèi)試穿，在店內(nèi)下單,，直接快遞到家。一方面可以免去來回更換商品的煩惱,，另一方面也避免了拿帶不便的麻煩,。

除了服裝類產(chǎn)品，讓移動互聯(lián)網(wǎng)帶動起來的還有餐飲行業(yè),。一些大型餐飲企業(yè)也受惠于此,，如今有商家70%的利潤來自外賣訂單。越來越多的商家,，更加理性操作,，不拼低價(jià)及折扣，而是通過外賣平臺把線上流量導(dǎo)入到線下,，反而增加了實(shí)體店的收益,。

很多品牌通過細(xì)分市場設(shè)立副牌，打開局面,。通過主品牌和副牌互相配合,，多渠道獲得發(fā)展契機(jī)。這其中就包括Inditex公司,，擁有ZARA在內(nèi)的9個(gè)副牌,。值得注意的是，我國的餐飲企業(yè)表現(xiàn)也很優(yōu)秀,，以外婆家為例,，目前已經(jīng)擁有宴西湖、爐魚,、穿越,、柴田西點(diǎn)、鍋小二,、uncle 5等17個(gè)副牌,，推出的各具特色的餐飲副牌已打開市場。

不僅如此,，越來越多的實(shí)體店開始進(jìn)入場景革命銷售,。“小清新吉野家,、五星料理麥當(dāng)勞,、江南風(fēng)Original+ 版KFC……”北京工商大學(xué)洪濤認(rèn)為，與紅火的網(wǎng)購相比,，差異化是實(shí)體店最大的優(yōu)勢,。消費(fèi)者購物體驗(yàn)更佳、更溫馨,，自然有其發(fā)展優(yōu)勢,。

商業(yè)交互時(shí)代到來

傳統(tǒng)銷售場所正向社交體驗(yàn)、家庭消費(fèi),、時(shí)尚消費(fèi),、文化消費(fèi)中心等轉(zhuǎn)變。

“事實(shí)上,，倒閉的實(shí)體店也并非電商打敗的,。傳統(tǒng)的單一品牌，線上銷售越好,，線下關(guān)店越狠,。這是價(jià)格因素造成的。如果不能線上線下同價(jià),，實(shí)體商家肯定要被自己打敗,。”一位商業(yè)地產(chǎn)招商部經(jīng)理告訴記者,，我國商業(yè)地產(chǎn)市場經(jīng)歷了30年的發(fā)展,，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,。2015年的數(shù)據(jù)顯示，連鎖百強(qiáng)銷售規(guī)模增長僅為4.3%,?！霸谶@樣的背景下，如果還把實(shí)體店當(dāng)作渠道來經(jīng)營,，那肯定是要關(guān)店的,。”

尼爾森中國總經(jīng)理范奕瑾說：“商業(yè)交互模式已經(jīng)到來了,，消費(fèi)者已經(jīng)不再單純地采用線上或者線下購物方式,，而是根據(jù)自己的需求選擇適合的購物方式。而對于零售商和生產(chǎn)商而言,，能夠靈活運(yùn)用二者,，最大限度地滿足顧客愿望才能取得真正的成功?！?/p>

上述招商部經(jīng)理說：“除了交互式發(fā)展,，未來實(shí)體店在體驗(yàn),、展示的價(jià)值之外,，將成為品牌突破發(fā)展瓶頸的有力武器，更多地成為培養(yǎng)下一代品牌消費(fèi)及情感溝通的選擇,?！?/p>

他舉例稱，這兩年商業(yè)地產(chǎn)最熱門的大悅城,、太古里,、新光天地、誠品系列都是這種經(jīng)營模式,。華潤在鄭州萬象城也嘗試用文創(chuàng),、手作、潮服,、潮飾,、滑板、動漫等小店吸引年輕人,。記者 趙劍影