與國內合作的眾多模式不同,，美國的零售商都是自建電商平臺。一個公司內部容易產生兩個渠道之間的競爭,，就得通過調節(jié)分享激勵機制來解決,，讓每個人都愿意為線上服務,。本質上，就是利益分配問題,。

　　國外有很好的案例,，但是不一定所有的案例都適用，比如百思買將線上線下信息同步,，線下人員工資由提成改為固定工資,，所以就不存在提成問題，再通過其他管理方式限制員工吃大鍋飯的問題,。雅芳開通線上渠道之后,，線上賣貨根據地址來判斷屬于哪個代理商，按地域劃分返點,。渠道之所以沖突,，就因為利益，只要把利益的問題解決,，才能更好的發(fā)揮協(xié)同作用,。

　　如果線上線下都是一家公司那么容易解決，但國內的合作多為不同的兩家公司,，這在未來極易出現問題,，不僅要面臨利益分配的矛盾，仍需解決相互匹配的問題,。

　　線上線下體量懸殊

　　電商和零售都趨向雙渠道,，線上線下相互導流，中國也是一樣,。中美零售的根本不是模式的區(qū)別,，而是宏觀環(huán)境的差異,。

　　美國的線下零售市場整合得很好。在美國亞馬遜興起之后,，雖然各家零售商市場份額也在縮減,，但沒有一家零售商被它干掉，就是因為美國的零售市場原來整合的特別好,。在美國,，1997年，30家最大的連鎖店控制了總店數和銷售額的約94%,。如今,，排名前20的零售商幾乎占據80%的市場份額。中國不是這樣,，中國前100家零售商份額加起來不足1%,。

　　在美國，亞馬遜沒有跟任何一家大型零售商合作,，最后出手買了一家公司,，準備自己開一些小店。而中國電商平臺全部跟線下零售商合作,，比如阿里和蘇寧,，京東和永輝、沃爾瑪合作,。

　　足以對抗的體量才能帶來競爭,，第一可以壓縮成本；第二應對電商的方法是自己開設電商渠道,，統(tǒng)一標準面對全國市場,，可以到店取貨、送貨,。而中國的區(qū)域商超與電商競爭,，自然實力懸殊。所以,，零售業(yè)一定要進行標準化的整合,。國家曾在2013年出文促進線下整合，目前線下零售業(yè)的整合趨勢并沒有見到,，相反，電商開始往線下走,，進行流量導流,。

　　現在線上流量都被BAT壟斷，基于流量四處擴張,。線下零售商體量較小,，在談判上不占優(yōu)勢,，任由這種情況發(fā)展，將來一定是電商企業(yè)控制住整個市場,。核心是電商企業(yè)沒有真正注重管理,，提升體驗，而是在導流,，把線下當成苦力,，這是最糟糕的。

　　中國需要的線下的整合,，整體服務質量的提升,，現在這些線上店，在這一點上作用是非常小,，它們本質上是在剝削和利用線下零售商,，沒有任何想法對其進行改造，因為投入成本將會很高,。

　　下一步零售環(huán)境其實很糟糕,，中國的零售市場仍需政府出臺相關反壟斷措施：首先要敲打線上平臺，促進規(guī)范運營,，防治假貨,，同時還要出臺相關政策，以促進線下零售業(yè)整合,。

　　(作者系上海交通大學上海高級金融學院（SAIF）市場營銷學教授,、副院長，本報記者安凌飛采訪整理)