零售就在干一件事：怎么降低成本,，提高效率，提高體驗,。所謂“新零售”都是基于互聯(lián)網(wǎng),，現(xiàn)在大家慢慢意識到互聯(lián)網(wǎng)面臨很大的問題：體驗到了拐點,，反而停滯不前。

　　零售行業(yè)屬于底層,，利潤比較低,，美國零售業(yè)平均利潤率1%到1.5%。從這個角度,，我一直認為電商公司都估值過高,。

　　早期電商體驗非常好，從線下到線上,，選擇種類,、價格帶給用戶的沖擊非常大。逐漸成為常態(tài)后,，現(xiàn)在流量成本趨高,，PC端轉向移動端,，各種商業(yè)投機行為涌入之后，導致顧客的選擇實際變得更小,。打爆款,、618、雙11等各種促銷形式都說明競爭環(huán)境越來越激烈?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)流量模式的紅利期已經(jīng)結束了,，惡性的價格競爭的環(huán)境導致用戶越來越多買到同質化的東西，而越來越買不到自己想要的東西,。

　　以社交媒體為導向的平臺提供了另外一種購買途徑,，不是通過自我搜索排行，而是通過其他人的推薦,。所以這些平臺的興起實際上也表明原有的互聯(lián)網(wǎng)模式存在問題,。實際上要真正把體驗提高，讓每個顧客能買到自己想要的,，最后就是通過人工智能來解決,，但現(xiàn)在能力遠遠沒有達到。

　　新模式探索

　　線上電商平臺和線下零售商各有優(yōu)缺點,，而且消費者總是在多種渠道出現(xiàn),，所以雙方都在嘗試全渠道。營銷里面講全渠道管理,，意味著如何多重渠道服務一個客戶,。大部分客戶都會在不同渠道出現(xiàn)，所以每一個渠道都承擔著服務客戶的功能,，但服務的目的不是一定要在那個渠道買,，可能這個渠道的作用是為了跳到另外一個渠道購買。

　　全渠道的概念是在營銷里一直都有,，只是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),，對其他渠道沖擊很大。雙方都在找最適合的結合點：線下店一旦上線怎么利用線上引流到線下去服務,，可以自提,、送貨等不同模式；線上平臺如何借助線下店更廣泛的觸達消費者,，獲取入口流量,。

　　例如京東到家，京東有線上平臺,、快遞團隊和線上流量,，但缺乏線下店，所以和永輝、沃爾瑪合作,。永輝缺乏線上流量和配送團隊,，但有實體店和商品，且生鮮的源頭資源非常豐富,。

　　線上做線下問題很大,，反而線下做線上相對容易。如便利店,，快捷,、高效的特性決定它的流量是很難抓取到線上來的。線上也在解決類似問題,，像現(xiàn)在的“一小時速遞”其實都在沖擊便利店,，問題在于電商起家的線上平臺并沒有線下實體店。線下也有它的流量和服務,，像沃爾瑪?shù)攘闶凵掏ㄟ^建立線上平臺,，實際上做的就是把自身線下流量往線上導，但這種方式零售商易缺少電商的管理思路,。

　　與國內合作的眾多模式不同,，美國的零售商都是自建電商平臺。一個公司內部容易產生兩個渠道之間的競爭,，就得通過調節(jié)分享激勵機制來解決,，讓每個人都愿意為線上服務。本質上,，就是利益分配問題,。

　　國外有很好的案例，但是不一定所有的案例都適用,，比如百思買將線上線下信息同步，線下人員工資由提成改為固定工資,，所以就不存在提成問題,，再通過其他管理方式限制員工吃大鍋飯的問題。雅芳開通線上渠道之后,，線上賣貨根據(jù)地址來判斷屬于哪個代理商,，按地域劃分返點。渠道之所以沖突,，就因為利益,，只要把利益的問題解決，才能更好的發(fā)揮協(xié)同作用,。

　　如果線上線下都是一家公司那么容易解決,，但國內的合作多為不同的兩家公司，這在未來極易出現(xiàn)問題,，不僅要面臨利益分配的矛盾,，仍需解決相互匹配的問題,。

　　線上線下體量懸殊

　　電商和零售都趨向雙渠道，線上線下相互導流,，中國也是一樣,。中美零售的根本不是模式的區(qū)別，而是宏觀環(huán)境的差異,。

　　美國的線下零售市場整合得很好,。在美國亞馬遜興起之后，雖然各家零售商市場份額也在縮減,，但沒有一家零售商被它干掉,，就是因為美國的零售市場原來整合的特別好。在美國,，1997年,，30家最大的連鎖店控制了總店數(shù)和銷售額的約94%。如今,，排名前20的零售商幾乎占據(jù)80%的市場份額,。中國不是這樣，中國前100家零售商份額加起來不足1%,。

　　在美國,，亞馬遜沒有跟任何一家大型零售商合作，最后出手買了一家公司,，準備自己開一些小店,。而中國電商平臺全部跟線下零售商合作，比如阿里和蘇寧,，京東和永輝,、沃爾瑪合作。

　　足以對抗的體量才能帶來競爭,，第一可以壓縮成本,；第二應對電商的方法是自己開設電商渠道，統(tǒng)一標準面對全國市場,，可以到店取貨,、送貨。而中國的區(qū)域商超與電商競爭,，自然實力懸殊,。所以，零售業(yè)一定要進行標準化的整合,。國家曾在2013年出文促進線下整合,，目前線下零售業(yè)的整合趨勢并沒有見到，相反，電商開始往線下走,，進行流量導流,。

　　現(xiàn)在線上流量都被BAT壟斷，基于流量四處擴張,。線下零售商體量較小,，在談判上不占優(yōu)勢，任由這種情況發(fā)展,，將來一定是電商企業(yè)控制住整個市場,。核心是電商企業(yè)沒有真正注重管理，提升體驗,，而是在導流,，把線下當成苦力，這是最糟糕的,。

　　中國需要的線下的整合,，整體服務質量的提升，現(xiàn)在這些線上店,，在這一點上作用是非常小,，它們本質上是在剝削和利用線下零售商，沒有任何想法對其進行改造,，因為投入成本將會很高,。

　　下一步零售環(huán)境其實很糟糕，中國的零售市場仍需政府出臺相關反壟斷措施：首先要敲打線上平臺,，促進規(guī)范運營,，防治假貨，同時還要出臺相關政策,，以促進線下零售業(yè)整合,。

　　(作者系上海交通大學上海高級金融學院（SAIF）市場營銷學教授、副院長,，本報記者安凌飛采訪整理)