“雙11”大戰(zhàn)全面打響,，阿里京東兩大電商巨頭圍繞自身的優(yōu)勢與主場各有攻防,。阿里日前在上海舉辦天貓“雙11”全球潮流盛典,，邀請了LVMH、雅詩蘭黛等國際時尚奢侈品集團(tuán),，以及安踏、鄂爾多斯等國內(nèi)知名品牌和中國設(shè)計師品牌平臺棟梁登臺,。而京東在日前舉辦了“雙11”全球好物節(jié)戰(zhàn)略發(fā)布會后,，集團(tuán)董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東在戰(zhàn)前密會十幾位家電巨頭的消息也不脛而走。今年的“雙11”既是阿里新零售概念提出滿周年的 “雙11”,，也是京東為第四次零售革命鋪路的首次“雙11”,。除了各類零售創(chuàng)新元素外,，大促背后的資源爭奪也顯得格外激烈。

掀時尚風(fēng)暴

2017天貓“雙11”全球潮流盛典日前在上海舉行,。這場盛典邀請了包括LVMH集團(tuán),、雅詩蘭黛集團(tuán)、維多利亞的秘密等在內(nèi)的多個國際時尚集團(tuán)和品牌,，國產(chǎn)品牌方面也不乏鄂爾多斯,、安踏、海瀾之家等傳統(tǒng)國貨品牌參與,。相較于去年的潮流盛典,，今年天貓不僅在邀請的時尚集團(tuán)和品牌規(guī)模上大幅提升，同時也加大了對國內(nèi)外設(shè)計師品牌的重視,。不僅邀請到Jason Wu,、Opening Ceremony、Robert Geller等與紐約時裝周合作的設(shè)計師品牌來中國進(jìn)行首秀,，中國設(shè)計師品牌平臺“棟梁”也攜手多家新銳品牌參與其中,。

時尚服飾類商品一直被視為天貓的優(yōu)勢品類，而在此次“雙11”備戰(zhàn)期間,，天貓也確實(shí)展現(xiàn)出了豪華的陣容,。但對于另一大電商巨頭京東來說，顯然也有憑借資源積累與天貓一爭長短的心思,。10月10日,，京東首次推出獨(dú)立于京東主站的奢侈品平臺TOPLIFE。而在今年的“雙11”中,，京東表示,，TOPLIFE將正式開啟運(yùn)營，同時上海奢侈品倉也已正式開通,，向用戶提供品質(zhì)包裝,、專屬客服和專業(yè)售后等服務(wù)。

實(shí)際上,，對于今年“雙11”將要掀起的這場時尚風(fēng)暴,，早在今年3月京東就宣布拆分服飾家居事業(yè)部，成立大服飾事業(yè)部（現(xiàn)為時尚事業(yè)部）時就已得以預(yù)見,。當(dāng)時中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊就曾表示,，服飾品類是天貓、淘寶的最核心品類,，京東把服飾家居事業(yè)部一分為二,，頗有要讓對手后院起火的意味。而盡管在“6·18”期間陷入了部分服飾品牌的撤店風(fēng)波,，但從近一年京東在投資Farfetch,、推出“京尊達(dá)”專屬配送,、聯(lián)手時尚媒體ELLE等舉措也可以看出，京東欲沖擊天貓時尚市場的決心不容小覷,。

火拼家電市場

如果說時尚服飾類商品是天貓的優(yōu)勢品類,，那在家電市場的爭奪上，顯然就是京東的主場作戰(zhàn),。日前,，劉強(qiáng)東在“雙11”前密會十幾位家電巨頭的消息不脛而走。據(jù)悉,，為迎接此次“雙11”,，包括美的、海爾,、TCL,、海信等多家在國內(nèi)外均有著較高名氣的家電品牌都與京東簽署了合作協(xié)議，并將通過推出首發(fā),、爆款產(chǎn)品,，增設(shè)生產(chǎn)線等方式，為京東“雙11”的家電市場助陣,。

家電企業(yè)之所以會選擇與京東合作,，一方面源于雙方所保持的多年合作關(guān)系，同時也有賴于長期以來京東對品牌商利益關(guān)系處理的方式,?！捌放粕痰睦麧櫽肋h(yuǎn)都是京東的兩倍?！痹谂c品牌商大佬的集體會面中，劉強(qiáng)東不惜如此表示,，如果一個商品的凈利有10%,，京東只要3%就足夠，會留給家電品牌的利潤永遠(yuǎn)是京東賺到的兩倍,。在業(yè)內(nèi)人士看來,，穩(wěn)定的零供關(guān)系依然是京東在家電零售市場的重要優(yōu)勢。

京東對“雙11”家電市場志在必得,，但天貓今年也有了更加充分的準(zhǔn)備,。可以看到,，目前蘇寧易購已經(jīng)成為了天貓平臺上常態(tài)化的一級入口,。相較于去年“雙11”貓寧公司成立不足3個月時的倉促應(yīng)戰(zhàn)，今年雙方將要開展的聯(lián)合促銷,，不論在合作方式上還是在用戶的接受程度上,，條件都更加成熟,。據(jù)悉，今年天貓和蘇寧易購雙方將通過聯(lián)合采購的方式,，在備貨,、客服、物流等資源方面全面打通,，進(jìn)行服務(wù)升級,。

營銷戰(zhàn)打頭陣

另外值得注意的是，不同于往年“雙11”將所有競爭的焦點(diǎn)集中在商品上,，今年“雙11”對于阿里和京東來說,，不僅是一場銷量之爭，還是一場營銷之爭,。在 “雙11”全球好物節(jié)發(fā)布會上,，京東、騰訊宣布再度加強(qiáng)合作,，聯(lián)合推出賦能品牌商的“京騰無界零售”解決方案,。此外，京東在大會前還宣布了與搜狗達(dá)成戰(zhàn)略合作,。加上之前京X計劃中的騰訊,、今日頭條、百度,、奇虎360,、網(wǎng)易，目前京東已與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的幾大“流量天王”形成了結(jié)盟,。

另一方面,，天貓?jiān)跔I銷造勢的投入力度上同樣不遜于去年。除了此前提到的“雙11”全球潮流時尚盛典,，由美國“超級碗”金牌制作人大衛(wèi)·希爾執(zhí)導(dǎo)的2017天貓“雙11”晚會將于11月10日定檔上海,，繼續(xù)保持“硅谷＋好萊塢”風(fēng)格模式。同時,，今年初,，天貓還做了近五年來最大的一次品牌升級，從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”,。2017阿里“雙11”總指揮劉博表示,，在品牌升級的基礎(chǔ)上，整個天貓平臺的品牌和營銷都發(fā)生了很大的變化,，包括推出超級品牌日,、天貓小黑盒等營銷產(chǎn)品，都是圍繞消費(fèi)者和品牌商，嘗試構(gòu)建起更好的連接關(guān)系,，做更多的互動,。

“經(jīng)營用戶關(guān)系的新電商是未來行業(yè)發(fā)展的大趨勢”，中國電子商務(wù)協(xié)會專家委員唐興通表示,，在人口紅利消退,、長效穩(wěn)定的流量增長來源稀缺的情況下，利用人與人之間的社會生活關(guān)系網(wǎng)絡(luò),，可以讓電商平臺獲取更多的流量增量,。對此，京東集團(tuán)CMO徐雷也表示,，通過數(shù)據(jù)賦能反哺品牌商,，將幫助品牌商應(yīng)對線下增長乏力、線上營銷過度等困局,。

全渠道參戰(zhàn)

作為今年“雙11”另外一大看點(diǎn),，這既是阿里新零售概念提出滿周年后的“雙11”，也是京東為第四次零售革命鋪路的首次“雙11”,，其中自然少不了各類零售創(chuàng)新元素,。就天貓而言，今年將有來自全球超過14萬個品牌投入1500萬款商品加入到“雙11”盛典中,；同時,，還有海內(nèi)外超100萬個商家實(shí)現(xiàn)線上線下打通，近10萬家智慧門店,、60萬家零售小店等線下零售業(yè)態(tài)為消費(fèi)者提供服務(wù),。不僅如此，在北京,、上海,、杭州、廣州,、南京等地的核心商圈,，也會在“雙11”期間涌現(xiàn)出一批品牌快閃店。

京東集團(tuán)副總裁韓瑞在介紹今年“雙11”戰(zhàn)略時也表示,，今年的大促活動渠道不僅在線上，還包括京東之家,、京東專賣店,、京東母嬰體驗(yàn)店等線下零售業(yè)態(tài)，以及沃爾瑪在全國的400余家門店,、接入京東掌柜寶的數(shù)十萬家便利店等,。

阿里和京東兩大電商巨頭儼然要在“雙11”期間展開一場全渠道競速，但有分析認(rèn)為,，線上線下結(jié)合的零售創(chuàng)新很可能成為助力電商平臺在今年“雙11”實(shí)現(xiàn)銷售額創(chuàng)新高的一張王牌,。中國社科院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)曾表示,，在電商行業(yè)遇到線上流量瓶頸的當(dāng)下，企業(yè)都在思考如何把流量的價值和平臺的價值發(fā)揮得更大,，而深入線下正是電商企業(yè)探索的方向之一,。