“雙11”大戰(zhàn)全面打響,，阿里京東兩大電商巨頭圍繞自身的優(yōu)勢(shì)與主場(chǎng)各有攻防。阿里日前在上海舉辦天貓“雙11”全球潮流盛典,，邀請(qǐng)了LVMH,、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際時(shí)尚奢侈品集團(tuán)，以及安踏,、鄂爾多斯等國(guó)內(nèi)知名品牌和中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌平臺(tái)棟梁登臺(tái),。而京東在日前舉辦了“雙11”全球好物節(jié)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)后，集團(tuán)董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東在戰(zhàn)前密會(huì)十幾位家電巨頭的消息也不脛而走,。今年的“雙11”既是阿里新零售概念提出滿周年的 “雙11”,，也是京東為第四次零售革命鋪路的首次“雙11”,。除了各類零售創(chuàng)新元素外,，大促背后的資源爭(zhēng)奪也顯得格外激烈。

掀時(shí)尚風(fēng)暴

2017天貓“雙11”全球潮流盛典日前在上海舉行,。這場(chǎng)盛典邀請(qǐng)了包括LVMH集團(tuán),、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、維多利亞的秘密等在內(nèi)的多個(gè)國(guó)際時(shí)尚集團(tuán)和品牌,，國(guó)產(chǎn)品牌方面也不乏鄂爾多斯,、安踏,、海瀾之家等傳統(tǒng)國(guó)貨品牌參與。相較于去年的潮流盛典,，今年天貓不僅在邀請(qǐng)的時(shí)尚集團(tuán)和品牌規(guī)模上大幅提升,，同時(shí)也加大了對(duì)國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師品牌的重視。不僅邀請(qǐng)到Jason Wu,、Opening Ceremony,、Robert Geller等與紐約時(shí)裝周合作的設(shè)計(jì)師品牌來(lái)中國(guó)進(jìn)行首秀，中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌平臺(tái)“棟梁”也攜手多家新銳品牌參與其中,。

時(shí)尚服飾類商品一直被視為天貓的優(yōu)勢(shì)品類,，而在此次“雙11”備戰(zhàn)期間，天貓也確實(shí)展現(xiàn)出了豪華的陣容,。但對(duì)于另一大電商巨頭京東來(lái)說(shuō),，顯然也有憑借資源積累與天貓一爭(zhēng)長(zhǎng)短的心思。10月10日,，京東首次推出獨(dú)立于京東主站的奢侈品平臺(tái)TOPLIFE,。而在今年的“雙11”中，京東表示,，TOPLIFE將正式開啟運(yùn)營(yíng),，同時(shí)上海奢侈品倉(cāng)也已正式開通，向用戶提供品質(zhì)包裝,、專屬客服和專業(yè)售后等服務(wù),。

實(shí)際上，對(duì)于今年“雙11”將要掀起的這場(chǎng)時(shí)尚風(fēng)暴,，早在今年3月京東就宣布拆分服飾家居事業(yè)部,，成立大服飾事業(yè)部（現(xiàn)為時(shí)尚事業(yè)部）時(shí)就已得以預(yù)見。當(dāng)時(shí)中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊就曾表示,，服飾品類是天貓,、淘寶的最核心品類，京東把服飾家居事業(yè)部一分為二,，頗有要讓對(duì)手后院起火的意味,。而盡管在“6·18”期間陷入了部分服飾品牌的撤店風(fēng)波，但從近一年京東在投資Farfetch,、推出“京尊達(dá)”專屬配送,、聯(lián)手時(shí)尚媒體ELLE等舉措也可以看出，京東欲沖擊天貓時(shí)尚市場(chǎng)的決心不容小覷,。

火拼家電市場(chǎng)

如果說(shuō)時(shí)尚服飾類商品是天貓的優(yōu)勢(shì)品類,，那在家電市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上，顯然就是京東的主場(chǎng)作戰(zhàn),。日前,，劉強(qiáng)東在“雙11”前密會(huì)十幾位家電巨頭的消息不脛而走,。據(jù)悉，為迎接此次“雙11”,，包括美的,、海爾、TCL,、海信等多家在國(guó)內(nèi)外均有著較高名氣的家電品牌都與京東簽署了合作協(xié)議,，并將通過(guò)推出首發(fā)、爆款產(chǎn)品,，增設(shè)生產(chǎn)線等方式,，為京東“雙11”的家電市場(chǎng)助陣。

家電企業(yè)之所以會(huì)選擇與京東合作,，一方面源于雙方所保持的多年合作關(guān)系,，同時(shí)也有賴于長(zhǎng)期以來(lái)京東對(duì)品牌商利益關(guān)系處理的方式?！捌放粕痰睦麧?rùn)永遠(yuǎn)都是京東的兩倍,。”在與品牌商大佬的集體會(huì)面中,，劉強(qiáng)東不惜如此表示,，如果一個(gè)商品的凈利有10%，京東只要3%就足夠,，會(huì)留給家電品牌的利潤(rùn)永遠(yuǎn)是京東賺到的兩倍,。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，穩(wěn)定的零供關(guān)系依然是京東在家電零售市場(chǎng)的重要優(yōu)勢(shì),。

京東對(duì)“雙11”家電市場(chǎng)志在必得,，但天貓今年也有了更加充分的準(zhǔn)備?？梢钥吹?，目前蘇寧易購(gòu)已經(jīng)成為了天貓平臺(tái)上常態(tài)化的一級(jí)入口。相較于去年“雙11”貓寧公司成立不足3個(gè)月時(shí)的倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn),，今年雙方將要開展的聯(lián)合促銷,，不論在合作方式上還是在用戶的接受程度上，條件都更加成熟,。據(jù)悉,，今年天貓和蘇寧易購(gòu)雙方將通過(guò)聯(lián)合采購(gòu)的方式，在備貨,、客服,、物流等資源方面全面打通,，進(jìn)行服務(wù)升級(jí),。

營(yíng)銷戰(zhàn)打頭陣

另外值得注意的是,，不同于往年“雙11”將所有競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在商品上，今年“雙11”對(duì)于阿里和京東來(lái)說(shuō),，不僅是一場(chǎng)銷量之爭(zhēng),，還是一場(chǎng)營(yíng)銷之爭(zhēng)。在 “雙11”全球好物節(jié)發(fā)布會(huì)上,，京東,、騰訊宣布再度加強(qiáng)合作，聯(lián)合推出賦能品牌商的“京騰無(wú)界零售”解決方案,。此外,，京東在大會(huì)前還宣布了與搜狗達(dá)成戰(zhàn)略合作。加上之前京X計(jì)劃中的騰訊,、今日頭條,、百度、奇虎360,、網(wǎng)易,，目前京東已與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的幾大“流量天王”形成了結(jié)盟。

另一方面,，天貓?jiān)跔I(yíng)銷造勢(shì)的投入力度上同樣不遜于去年,。除了此前提到的“雙11”全球潮流時(shí)尚盛典，由美國(guó)“超級(jí)碗”金牌制作人大衛(wèi)·希爾執(zhí)導(dǎo)的2017天貓“雙11”晚會(huì)將于11月10日定檔上海,，繼續(xù)保持“硅谷＋好萊塢”風(fēng)格模式,。同時(shí)，今年初,，天貓還做了近五年來(lái)最大的一次品牌升級(jí),，從“上天貓就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓”。2017阿里“雙11”總指揮劉博表示,，在品牌升級(jí)的基礎(chǔ)上,，整個(gè)天貓平臺(tái)的品牌和營(yíng)銷都發(fā)生了很大的變化，包括推出超級(jí)品牌日,、天貓小黑盒等營(yíng)銷產(chǎn)品,，都是圍繞消費(fèi)者和品牌商，嘗試構(gòu)建起更好的連接關(guān)系,，做更多的互動(dòng),。

“經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系的新電商是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)”，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)專家委員唐興通表示,，在人口紅利消退,、長(zhǎng)效穩(wěn)定的流量增長(zhǎng)來(lái)源稀缺的情況下，利用人與人之間的社會(huì)生活關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可以讓電商平臺(tái)獲取更多的流量增量,。對(duì)此,，京東集團(tuán)CMO徐雷也表示，通過(guò)數(shù)據(jù)賦能反哺品牌商,，將幫助品牌商應(yīng)對(duì)線下增長(zhǎng)乏力,、線上營(yíng)銷過(guò)度等困局。

全渠道參戰(zhàn)

作為今年“雙11”另外一大看點(diǎn),，這既是阿里新零售概念提出滿周年后的“雙11”,，也是京東為第四次零售革命鋪路的首次“雙11”，其中自然少不了各類零售創(chuàng)新元素,。就天貓而言,，今年將有來(lái)自全球超過(guò)14萬(wàn)個(gè)品牌投入1500萬(wàn)款商品加入到“雙11”盛典中；同時(shí),，還有海內(nèi)外超100萬(wàn)個(gè)商家實(shí)現(xiàn)線上線下打通,，近10萬(wàn)家智慧門店、60萬(wàn)家零售小店等線下零售業(yè)態(tài)為消費(fèi)者提供服務(wù),。不僅如此,，在北京、上海,、杭州,、廣州、南京等地的核心商圈,，也會(huì)在“雙11”期間涌現(xiàn)出一批品牌快閃店,。

京東集團(tuán)副總裁韓瑞在介紹今年“雙11”戰(zhàn)略時(shí)也表示，今年的大促活動(dòng)渠道不僅在線上,，還包括京東之家,、京東專賣店、京東母嬰體驗(yàn)店等線下零售業(yè)態(tài),，以及沃爾瑪在全國(guó)的400余家門店,、接入京東掌柜寶的數(shù)十萬(wàn)家便利店等。

阿里和京東兩大電商巨頭儼然要在“雙11”期間展開一場(chǎng)全渠道競(jìng)速,，但有分析認(rèn)為,，線上線下結(jié)合的零售創(chuàng)新很可能成為助力電商平臺(tái)在今年“雙11”實(shí)現(xiàn)銷售額創(chuàng)新高的一張王牌。中國(guó)社科院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)曾表示,，在電商行業(yè)遇到線上流量瓶頸的當(dāng)下,，企業(yè)都在思考如何把流量的價(jià)值和平臺(tái)的價(jià)值發(fā)揮得更大，而深入線下正是電商企業(yè)探索的方向之一,。