原標(biāo)題：“１０分鐘到高鐵站”“入住讀名?！薄?strong class="kw">房地產(chǎn)廣告的牛皮是如何吹大的？

新華社北京７月１９日電 題：“１０分鐘到高鐵站”“入住讀名?！薄康禺a(chǎn)廣告的牛皮是如何吹大的,？

新華社“新華視點(diǎn)”記者翟永冠,、劉懷丕

“１０分鐘到高鐵站”實(shí)際需要開(kāi)車(chē)跑３０分鐘，“入住讀名?！眱H僅是銷(xiāo)售噱頭,，“稀缺樓盤(pán)”也許意味著位置偏僻，“水景園林”實(shí)際上是小區(qū)里有個(gè)小水坑……

在令人眼花繚亂的房地產(chǎn)“高大上”廣告詞背后,，隱藏著哪些真實(shí)的“潛臺(tái)詞”,？這些廣告詞是如何炮制的？

忽悠套路：交通便利,、讀名校,、各種第一、投資回報(bào)

——以時(shí)間標(biāo)示距離,，夸大交通便利,。

“擁有鄭東新區(qū)最密集的交通資源……１０分鐘到達(dá)鄭州高鐵東站……２０分鐘通達(dá)鄭州高鐵南站以及新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)”，鄭州名門(mén)紫園樓盤(pán)如此介紹,。

記者發(fā)現(xiàn),，該樓盤(pán)與鄭州高鐵東站直線距離１４公里多，與新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)直線距離２６公里多,。記者驅(qū)車(chē)從鄭州高鐵東站跑到這個(gè)樓盤(pán),，一路上約有１０個(gè)紅綠燈，跑了３０多分鐘才到,。

業(yè)內(nèi)人士介紹,，以時(shí)間來(lái)標(biāo)示距離的不少是虛假宣傳,，只計(jì)算理想化的直線距離,，不考慮實(shí)際的道路設(shè)計(jì)和路況。武漢曾公布兩個(gè)虛假?gòu)V告案例：一個(gè)是房地產(chǎn)廣告說(shuō)“客運(yùn)站５分鐘即可到達(dá),，出行暢達(dá)無(wú)憂”,，另一個(gè)則是開(kāi)發(fā)商宣稱(chēng)“距市區(qū)６公里、市中心僅１５分鐘車(chē)程”,。兩者均被判定虛假?gòu)V告受到查處,。

——買(mǎi)房讀名校,，違規(guī)“放空炮”?！斗康禺a(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》第十八條規(guī)定,，房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠?yàn)槿胱≌咿k理戶(hù)口、就業(yè),、升學(xué)等事項(xiàng)的承諾,。然而，位于鄭州航空港區(qū)的在售樓盤(pán)“正弘·中央公園”在其官方網(wǎng)站的項(xiàng)目展示中寫(xiě)道：“全齡書(shū)香環(huán)伺,，文化之風(fēng)蔚然盛行,。港區(qū)中心學(xué)校簽署協(xié)議，入住即可入學(xué),?！?/p>

記者撥打銷(xiāo)售熱線，接線人員說(shuō)“是我們的官方網(wǎng)站寫(xiě)的嗎,？我問(wèn)一下策劃吧”,。她表示并不清楚這一承諾，但稱(chēng)能讓業(yè)主上另一所更好的學(xué)校,。記者查詢(xún)發(fā)現(xiàn),，鄭州航空港區(qū)中心學(xué)校目前已改名叫鄭州航空港區(qū)領(lǐng)航學(xué)校。該校工作人員回應(yīng)說(shuō),，房地產(chǎn)商的買(mǎi)房入學(xué)說(shuō)法是假的,，不要相信。

——?jiǎng)虞m“第一”“最”,，不少是胡吹,。天津市廣告監(jiān)管部門(mén)曾發(fā)現(xiàn)，某置業(yè)有限公司發(fā)布戶(hù)外房地產(chǎn)廣告,，在廣告中宣稱(chēng)其“中國(guó)物業(yè)服務(wù)質(zhì)量第一”,。由于無(wú)法提供有效證明材料，涉嫌違反廣告法,，最終被認(rèn)定是發(fā)布虛假?gòu)V告,，受到市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)２０萬(wàn)元罰款的處罰。

——忽悠投資穩(wěn)賺,，違法宣傳升值回報(bào),。我國(guó)廣告法明確規(guī)定，房地產(chǎn)廣告不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾,。但記者在鄭州采訪時(shí)發(fā)現(xiàn),，一開(kāi)發(fā)商打出“１０年資產(chǎn)漲潮計(jì)劃”的廣告語(yǔ)。蘭州市曾查處開(kāi)發(fā)商宣傳展板上違規(guī)使用“居住,、投資價(jià)值一路看漲”“穩(wěn)賺財(cái)富,、收益保障”等字眼,。南寧市曾查處“３０年超長(zhǎng)搖錢(qián)樹(shù)，頭３年收益率達(dá)３６％以上,，高收益投資”等違規(guī)承諾,。

揭“高大上”廣告背后“潛臺(tái)詞”

記者采訪多名房地產(chǎn)廣告、銷(xiāo)售人員了解到,，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售過(guò)程中,，廣告承擔(dān)著提高知名度、加快銷(xiāo)售進(jìn)度的重要作用,。一些房地產(chǎn)廣告極盡包裝之能事,、套路頗多：品味上強(qiáng)調(diào)“頂級(jí)豪宅”“高端品鑒”，建造上強(qiáng)調(diào)“精工細(xì)作”“匠心雕琢”,，銷(xiāo)售上強(qiáng)調(diào)“全城熱銷(xiāo)”“火爆加推”,，更有一些普通的樓房，紛紛冠名“邸”“墅”“苑”等,。

業(yè)內(nèi)人士透露,，一些看起來(lái)“高大上”的廣告語(yǔ)，背后蘊(yùn)含著另外的“潛臺(tái)詞”,。例如：“稀缺樓盤(pán),，坐擁寧?kù)o”可能是“項(xiàng)目比較偏僻，周邊人氣不足”,；“千畝大盤(pán),，成熟社區(qū)”可能是“開(kāi)發(fā)周期比較長(zhǎng)”；“湖景洋房,，水景園林”可能是“小區(qū)里可能有個(gè)小水坑,，坑邊可能有圍欄”。

在京津冀地區(qū)從事數(shù)十年房地產(chǎn)廣告工作的王先生說(shuō),，一般開(kāi)發(fā)商在拿到地之后不長(zhǎng)的時(shí)間,，廣告方就開(kāi)始介入。在規(guī)劃不清晰,、設(shè)計(jì)不明朗的情況下,，將一片荒地描繪成“高端舒適”的居住環(huán)境，十分考驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)者的“想象力”,。

“我們要盡可能夸大項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì),，使用想象性、引導(dǎo)性語(yǔ)匯激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲,?！蓖跸壬f(shuō)。在鄭州,，記者看到,，有的樓盤(pán)廣告自詡“鄭南鮮有密境”，有的號(hào)稱(chēng)“扛鼎中原和諧人居大旗”,，有的豪氣放言“譽(yù)滿(mǎn)中原”,。還有的以洗腦式標(biāo)語(yǔ)誘惑購(gòu)房者：“足不出戶(hù)，日進(jìn)斗金,，也許只是一間街鋪的功能”“你離富豪排行榜,，也許只是一間商鋪的距離”“怎樣才能讓孫子成為‘富三代’，也許只是一間街鋪的問(wèn)題”等,。

廣告商為規(guī)避監(jiān)管千方百計(jì)打擦邊球,。“比如,，房地產(chǎn)廣告不讓提學(xué)區(qū)房,，那我們就說(shuō)‘讀書(shū)聲聲聲入耳’；如果地鐵站點(diǎn)尚在規(guī)劃,，那就把規(guī)劃中這三個(gè)字印得盡可能小,，最好讓人看不到?！蓖跸壬f(shuō),。

如何加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告監(jiān)管？

專(zhuān)家表示,，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng),，人們購(gòu)房的時(shí)候只能主要看廣告，具體房子情況如何要等到一兩年甚至數(shù)年交房了才知道,，這就給房地產(chǎn)違法虛假?gòu)V告提供了生存土壤,，也增加了購(gòu)房者維權(quán)的難度。

中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海說(shuō),，房地產(chǎn)的虛假?gòu)V告鋪天蓋地,，帶有普遍性。除了傳統(tǒng)媒體當(dāng)中的虛假?gòu)V告之外,，現(xiàn)在蔓延到了社交媒體上,，甚至還有網(wǎng)絡(luò)直播、垃圾短信,、垃圾電話等,。根據(jù)全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計(jì)，２０１７年總共受理投訴７２６８４０件,，涉及老百姓“住”方面的投訴占比４．５％,，其中房屋質(zhì)量、虛假宣傳等成為房產(chǎn)投訴中的突出問(wèn)題,。

武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系副教授廖秉宜說(shuō),，房地產(chǎn)廣告涉及的交易金額較大,，如果出現(xiàn)虛假、誤導(dǎo)以及其他違法問(wèn)題,，社會(huì)危害性較一般商品或者服務(wù)更大,，對(duì)此進(jìn)行集中整治、維護(hù)購(gòu)房者合法權(quán)益也更加迫切,。

專(zhuān)家建議,，首先要對(duì)法律法規(guī)明令禁止的虛假違法行為堅(jiān)決查處。天津市市場(chǎng)監(jiān)管委廣告監(jiān)管處處長(zhǎng)李保成認(rèn)為,，要加強(qiáng)廣告違法線索監(jiān)測(cè),，及時(shí)處理群眾投訴舉報(bào)線索，加大處罰和曝光力度,，保持對(duì)嚴(yán)重違法廣告的高壓態(tài)勢(shì),。與此同時(shí)，各地應(yīng)建立一個(gè)能夠和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)共享的綜合監(jiān)測(cè)平臺(tái),。

同時(shí),，要對(duì)相關(guān)責(zé)任主體進(jìn)行追責(zé)。對(duì)于打擦邊球,、以潛臺(tái)詞誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假?gòu)V告要嚴(yán)肅處理,。劉俊海說(shuō)，房地產(chǎn)廣告發(fā)布在不同環(huán)節(jié)有四類(lèi)責(zé)任主體,，包括廣告主,、廣告公司、刊發(fā)平臺(tái)和廣告代言人,，都應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé),，遵守法律法規(guī)。

此外,，專(zhuān)家提醒,，購(gòu)房者應(yīng)增強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)廣告信息的鑒別能力，購(gòu)買(mǎi)房子要注意了解開(kāi)發(fā)商的資質(zhì),、地理環(huán)境和房屋質(zhì)量,，不要被天花亂墜的廣告吹噓所誤導(dǎo)。