原標(biāo)題：“１０分鐘到高鐵站”“入住讀名?！薄?strong class="kw">房地產(chǎn)廣告的牛皮是如何吹大的？

新華社北京７月１９日電 題：“１０分鐘到高鐵站”“入住讀名?！薄康禺a(chǎn)廣告的牛皮是如何吹大的,？

新華社“新華視點”記者翟永冠、劉懷丕

“１０分鐘到高鐵站”實際需要開車跑３０分鐘,，“入住讀名?！眱H僅是銷售噱頭，“稀缺樓盤”也許意味著位置偏僻,，“水景園林”實際上是小區(qū)里有個小水坑……

在令人眼花繚亂的房地產(chǎn)“高大上”廣告詞背后,，隱藏著哪些真實的“潛臺詞”？這些廣告詞是如何炮制的,？

忽悠套路：交通便利,、讀名校、各種第一,、投資回報

——以時間標(biāo)示距離,，夸大交通便利。

“擁有鄭東新區(qū)最密集的交通資源……１０分鐘到達(dá)鄭州高鐵東站……２０分鐘通達(dá)鄭州高鐵南站以及新鄭國際機場”,，鄭州名門紫園樓盤如此介紹。

記者發(fā)現(xiàn),，該樓盤與鄭州高鐵東站直線距離１４公里多,，與新鄭國際機場直線距離２６公里多。記者驅(qū)車從鄭州高鐵東站跑到這個樓盤,，一路上約有１０個紅綠燈,，跑了３０多分鐘才到,。

業(yè)內(nèi)人士介紹，以時間來標(biāo)示距離的不少是虛假宣傳,，只計算理想化的直線距離,，不考慮實際的道路設(shè)計和路況。武漢曾公布兩個虛假廣告案例：一個是房地產(chǎn)廣告說“客運站５分鐘即可到達(dá),，出行暢達(dá)無憂”,，另一個則是開發(fā)商宣稱“距市區(qū)６公里、市中心僅１５分鐘車程”,。兩者均被判定虛假廣告受到查處,。

——買房讀名校，違規(guī)“放空炮”,?！斗康禺a(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》第十八條規(guī)定，房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口,、就業(yè),、升學(xué)等事項的承諾。然而,，位于鄭州航空港區(qū)的在售樓盤“正弘·中央公園”在其官方網(wǎng)站的項目展示中寫道：“全齡書香環(huán)伺,，文化之風(fēng)蔚然盛行。港區(qū)中心學(xué)校簽署協(xié)議,，入住即可入學(xué),。”

記者撥打銷售熱線,，接線人員說“是我們的官方網(wǎng)站寫的嗎,？我問一下策劃吧”。她表示并不清楚這一承諾,，但稱能讓業(yè)主上另一所更好的學(xué)校,。記者查詢發(fā)現(xiàn)，鄭州航空港區(qū)中心學(xué)校目前已改名叫鄭州航空港區(qū)領(lǐng)航學(xué)校,。該校工作人員回應(yīng)說,，房地產(chǎn)商的買房入學(xué)說法是假的，不要相信,。

——動輒“第一”“最”,，不少是胡吹。天津市廣告監(jiān)管部門曾發(fā)現(xiàn),，某置業(yè)有限公司發(fā)布戶外房地產(chǎn)廣告,，在廣告中宣稱其“中國物業(yè)服務(wù)質(zhì)量第一”。由于無法提供有效證明材料，涉嫌違反廣告法,，最終被認(rèn)定是發(fā)布虛假廣告,，受到市場監(jiān)管部門２０萬元罰款的處罰。

——忽悠投資穩(wěn)賺,，違法宣傳升值回報,。我國廣告法明確規(guī)定，房地產(chǎn)廣告不得含有升值或者投資回報的承諾,。但記者在鄭州采訪時發(fā)現(xiàn),，一開發(fā)商打出“１０年資產(chǎn)漲潮計劃”的廣告語。蘭州市曾查處開發(fā)商宣傳展板上違規(guī)使用“居住,、投資價值一路看漲”“穩(wěn)賺財富,、收益保障”等字眼。南寧市曾查處“３０年超長搖錢樹,，頭３年收益率達(dá)３６％以上,，高收益投資”等違規(guī)承諾。

揭“高大上”廣告背后“潛臺詞”

記者采訪多名房地產(chǎn)廣告,、銷售人員了解到,，在房地產(chǎn)開發(fā)銷售過程中，廣告承擔(dān)著提高知名度,、加快銷售進(jìn)度的重要作用,。一些房地產(chǎn)廣告極盡包裝之能事、套路頗多：品味上強調(diào)“頂級豪宅”“高端品鑒”,，建造上強調(diào)“精工細(xì)作”“匠心雕琢”,，銷售上強調(diào)“全城熱銷”“火爆加推”，更有一些普通的樓房,，紛紛冠名“邸”“墅”“苑”等,。

業(yè)內(nèi)人士透露，一些看起來“高大上”的廣告語,，背后蘊含著另外的“潛臺詞”,。例如：“稀缺樓盤,，坐擁寧靜”可能是“項目比較偏僻,，周邊人氣不足”,；“千畝大盤，成熟社區(qū)”可能是“開發(fā)周期比較長”,；“湖景洋房,，水景園林”可能是“小區(qū)里可能有個小水坑,，坑邊可能有圍欄”,。

在京津冀地區(qū)從事數(shù)十年房地產(chǎn)廣告工作的王先生說,，一般開發(fā)商在拿到地之后不長的時間,，廣告方就開始介入,。在規(guī)劃不清晰,、設(shè)計不明朗的情況下,，將一片荒地描繪成“高端舒適”的居住環(huán)境,，十分考驗廣告設(shè)計者的“想象力”,。

“我們要盡可能夸大項目優(yōu)勢,，使用想象性、引導(dǎo)性語匯激發(fā)消費者的購買欲,?！蓖跸壬f。在鄭州，記者看到,，有的樓盤廣告自詡“鄭南鮮有密境”,，有的號稱“扛鼎中原和諧人居大旗”，有的豪氣放言“譽滿中原”,。還有的以洗腦式標(biāo)語誘惑購房者：“足不出戶,，日進(jìn)斗金，也許只是一間街鋪的功能”“你離富豪排行榜,，也許只是一間商鋪的距離”“怎樣才能讓孫子成為‘富三代’,，也許只是一間街鋪的問題”等。

廣告商為規(guī)避監(jiān)管千方百計打擦邊球,?！氨热纾康禺a(chǎn)廣告不讓提學(xué)區(qū)房,，那我們就說‘讀書聲聲聲入耳’,；如果地鐵站點尚在規(guī)劃，那就把規(guī)劃中這三個字印得盡可能小,，最好讓人看不到,。”王先生說,。

如何加強房地產(chǎn)廣告監(jiān)管,？

專家表示，由于房地產(chǎn)開發(fā)周期較長,，人們購房的時候只能主要看廣告,，具體房子情況如何要等到一兩年甚至數(shù)年交房了才知道，這就給房地產(chǎn)違法虛假廣告提供了生存土壤,，也增加了購房者維權(quán)的難度,。

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海說，房地產(chǎn)的虛假廣告鋪天蓋地,，帶有普遍性,。除了傳統(tǒng)媒體當(dāng)中的虛假廣告之外，現(xiàn)在蔓延到了社交媒體上,，甚至還有網(wǎng)絡(luò)直播,、垃圾短信、垃圾電話等,。根據(jù)全國消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計,，２０１７年總共受理投訴７２６８４０件，涉及老百姓“住”方面的投訴占比４．５％,，其中房屋質(zhì)量,、虛假宣傳等成為房產(chǎn)投訴中的突出問題,。

武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系副教授廖秉宜說，房地產(chǎn)廣告涉及的交易金額較大,，如果出現(xiàn)虛假,、誤導(dǎo)以及其他違法問題，社會危害性較一般商品或者服務(wù)更大,，對此進(jìn)行集中整治,、維護(hù)購房者合法權(quán)益也更加迫切。

專家建議,，首先要對法律法規(guī)明令禁止的虛假違法行為堅決查處。天津市市場監(jiān)管委廣告監(jiān)管處處長李保成認(rèn)為,，要加強廣告違法線索監(jiān)測,，及時處理群眾投訴舉報線索，加大處罰和曝光力度,，保持對嚴(yán)重違法廣告的高壓態(tài)勢,。與此同時，各地應(yīng)建立一個能夠和國家市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)共享的綜合監(jiān)測平臺,。

同時,，要對相關(guān)責(zé)任主體進(jìn)行追責(zé)。對于打擦邊球,、以潛臺詞誤導(dǎo)消費者的虛假廣告要嚴(yán)肅處理,。劉俊海說，房地產(chǎn)廣告發(fā)布在不同環(huán)節(jié)有四類責(zé)任主體,，包括廣告主,、廣告公司、刊發(fā)平臺和廣告代言人,，都應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé),，遵守法律法規(guī)。

此外,，專家提醒,，購房者應(yīng)增強對房地產(chǎn)廣告信息的鑒別能力，購買房子要注意了解開發(fā)商的資質(zhì),、地理環(huán)境和房屋質(zhì)量,，不要被天花亂墜的廣告吹噓所誤導(dǎo)。