《歡樂頌2》播出已近過半,，盡管粉絲吐槽聲不斷，口碑也隨之急轉(zhuǎn)直下,，但無論褒貶,，話題熱度一直保持在熱搜前列。去年第一部的驚鴻一瞥,，令不少觀眾意猶未盡,，好不容易如今等來了第二部，眼下卻被諸如造型辣眼,、劇情拖沓,、角色崩壞以及植入廣告生硬等缺憾所充斥。

當(dāng)然,，爭議聲除了源于對劇情的不滿外,，被口誅筆伐最多的還要屬無處不在的廣告植入。前作的火熱讓出品方及贊助商嘗到了甜頭,，于是隨之好口碑而來的還有商業(yè)價值,，到了第二季“鳥槍換炮”，拍攝前就傳出品牌植入起價450萬,。電視開播后果不其然,，經(jīng)過梳理，截至目前劇中的廣告有51家品牌植入,，涵蓋服裝,、電子、食品等多個行業(yè),，可謂鋪天蓋地品牌云集,。甚至有觀眾表示《歡樂頌2》更像是一部圍繞注水劇情展開的廣告商大戲。

花式植入防不勝防 野蠻帶貨難守?zé)釀≠|(zhì)量

現(xiàn)今的電視劇,，但凡稍帶熱度的IP便一定會“推銷些東西”,，但如何既能賣得好且又不讓人生厭，其實考驗著制作方,、廠商,、觀眾三方的博弈和眼光。

據(jù)說歡樂頌第一部當(dāng)初招商時,，很多品牌以導(dǎo)演現(xiàn)代戲經(jīng)驗不足以及當(dāng)時劉濤,、靳東、王凱,、蔣欣一眾演員名氣不夠大為由并不看好本劇,。用片方商務(wù)的話來說，那時候想要讓看中的品牌植入,，那都是拉下臉上趕著求來的,。事實上網(wǎng)友們所謂的片尾24家廣告客戶，單集破10個的說法是存在出入的,，甚至部分只是掛名而已,。

《歡樂頌2》的推出印證了“十年河?xùn)|，十年河西”的真理,，其所投放的廣告品牌檔次不但提升,，而且數(shù)量也隨之激增達51家之多，涵蓋衣食住行行業(yè),，各大品牌紛紛擠破頭求植入,。而就單條廣告450萬的傳聞，也有圈內(nèi)相關(guān)人士表示差不多,，有的到千萬了,，預(yù)計《歡樂頌2》商務(wù)收入1個億以上。這種體量相當(dāng)于破了包括品牌數(shù)量和單價在內(nèi)的記錄,。

廣告植入增加的確證明了第一部的成功,，但恰恰因為前作對有限廣告植入水準(zhǔn)的把控，和本身優(yōu)質(zhì)的故事代入,，使得并未觸及觀眾底線,，產(chǎn)生《歡樂頌2》這樣的反感效應(yīng)。品牌合作的增多也意味了不得不為金主妥協(xié),，這樣的花式廣告規(guī)模也就不可避免影響了口碑轉(zhuǎn)向,。有人說，如此“野蠻帶貨”讓“歡樂頌”成了“廣告頌”,。這話雖失之偏頗,，但豆瓣評分直線下滑到5.2的肇因,，除了劇情拖沓、人物設(shè)計走偏等共識外,，廣告讓人隨時有“出戲感”亦是不爭的因素,。

何況，植入創(chuàng)收真能為幕后操手實現(xiàn)價值回報,？或許也未必,。5月27日消息，由于《歡樂頌》的播出,，楊爍,、蔣欣大火，作為簽約藝人,，也為新三板公司藝能傳媒創(chuàng)造大約968萬元的營收,。然而，演員知名度提高也不得不讓藝能傳媒投入更多的經(jīng)營成本,，去年,，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)直接導(dǎo)致公司凈利潤下滑11.67%。

廣告植入劇情的方式簡單粗暴的增多了曝光度,，與此同時也傷害到了潛在消費群體的品牌好感度,，更重要的還包括影視劇的口碑。原本看似“合理”的鏡頭植入方式也無傷大雅,，只要不是過多過頻,，對于看劇也基本可以忽略，但生硬的加入臺詞植入其實不僅僅是廣告那么簡單,，還要駕馭娛樂,、戲劇等效果，自然貼切最重要,。想在劇情和品牌之間獲得平衡,，這錢并不好賺?！稓g樂頌2》剛開播時,，就有人說這會不會成為中國版的《緋聞女孩》，但如果做不到嚴(yán)格為劇情挑選贊助商,，那么頂多只能是一部有著社會話題的二流劇罷了,。

供大于求現(xiàn)狀面前 摧枯拉朽傷害不只口碑

如今電視臺在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的圍剿之下，生存現(xiàn)狀可謂嚴(yán)峻,，為了保證收視率和廣告投放量,，不少衛(wèi)視拿出“1.5輪跟播”這種“創(chuàng)新”模式，大打政策的擦邊球,。電視臺競逐熱劇仍是首選,，但現(xiàn)實是,，當(dāng)下電視劇市場遠遠供大于求。正因庫存嚴(yán)重,，國家新聞出版廣電總局從2015年起將“一劇四星”改為“一劇兩星”,，意欲通過限制單部劇集的首播平臺而增加總播出量,。但無奈的是,，產(chǎn)能過剩多年滾起的雪球，豈是說散就散,。

一部劇經(jīng)過劇本報批備案,、拍攝許可、發(fā)行許可等多層審核,，才能真正進入市場,。而隨后還要面對市場供大于求的激烈廝殺，大制作,、大IP的雙重夾擊,，真正能夠幸存下來的電視劇口碑熱劇更是“碩果僅存”。

面對如此嚴(yán)酷的市場環(huán)境,，熱播劇廣告植入也日漸成為業(yè)內(nèi)潮流,。從2010年的《丑女無敵》到2013年的《咱們結(jié)婚吧》，直至2017年的《歡樂頌2》,。植入廣告對電視劇品質(zhì)的影響,，終成電視藝術(shù)范疇的一個現(xiàn)實議題。就像網(wǎng)友說的,，連古裝劇都能植入面膜廣告了,，現(xiàn)代都市劇里的主角們也自然成為“行走的廣告牌”?？吹贸鰜?，《歡樂頌2》主創(chuàng)人員在巨量廣告植入上確實花了不少心思。但問題是,，凡事過猶不及,，高估熱播劇的“帶貨能力”，恐怕難免“不作不死”的結(jié)局,。

早在2015年,，英國蘭卡斯特大學(xué)學(xué)者程碧茜就曾發(fā)表題為《植入式廣告影響兒童認(rèn)知當(dāng)受法律規(guī)制》的文章，提請關(guān)注植入廣告的規(guī)范問題,。當(dāng)然,，商業(yè)劇并不一定要自帶公益屬性，在商言商去追求利潤最大化,，也無可否認(rèn)契合價值規(guī)律,。但如果憑著IP熱而在劇中肆無忌憚的夾帶商業(yè)要素,，在法治中國語境之下，植入廣告也應(yīng)當(dāng)有更規(guī)范的考量,。

熱播劇的“帶貨能力”,，不能只是個一地雞毛的良心話題。劇情與廣告的互動,，起碼當(dāng)置身于法治框架之下不能任其淪為植入劇情的廣告劇,。

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