“故宮淘寶”的雍正帝顯得“萌萌噠”。

　　故宮博物院資料信息部數(shù)字傳媒組的團隊成員,，都是清一色的“80后”,。

從故宮西華門進入，經(jīng)過寶蘊樓,、金水河,，有一座紅墻圍繞的院子,。這里原來是壽康宮南側(cè)的小廚房,，在熱播劇《甄嬛傳》中,，壽康宮是甄嬛，也就是乾隆母親最后的住所,。

負責(zé)故宮的官方網(wǎng)站,、微博、微信,、APP等新媒體的策劃,、發(fā)布與運營的資料信息部數(shù)字傳媒組，就坐落于此,。歷史與新媒體時代碰撞的結(jié)果是,，故宮博物院新媒體端的“菜品”，就是在這個“廚房”里被“烹飪”出來的,。

數(shù)字傳媒組的辦公室并不大,，由一個個格子間組成。8位成員皆為清一色的80后,，負責(zé)人郭珽,，已經(jīng)“進宮”15年了。數(shù)字傳媒組原來的名字叫“數(shù)字展示一組”,，最早只負責(zé)網(wǎng)站,，做簡單的數(shù)字化采集工作，如今還包括做得風(fēng)生水起的新媒體,。部門名字的改變,，在郭珽看來，意味著這個部門作為故宮對外傳播媒介的定位更加清晰,。

再過三年,，紫禁城就600歲了。這座明清兩代的皇家宮殿,，近兩年的公眾形象,，卻不像是一位遲暮老者，而是展現(xiàn)出逆生長的“萌”,。不管是此前朋友圈里流行的“明成祖朱棣從畫像中跳出來”的H5頁面,，還是出現(xiàn)在故宮淘寶店中類似雍正皇帝“不與朕相干”手書折扇這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，都在傳達一個信息：年歲漸長的故宮,，并未停止追趕時代的腳步,。

可就在幾年前，媒體的筆端不乏這樣的質(zhì)問：臺北故宮博物院以文創(chuàng)取勝,，而北京故宮博物院卻每每靠社會新聞吸引公眾眼球,？這說的是2013年7月,，臺北故宮博物院推出了一款膠帶，上印清代康熙皇帝御筆“朕知道了”四字,。這款看似不起眼的膠帶幾天內(nèi)迅速爆紅,。

而故宮形象的轉(zhuǎn)變，也發(fā)生在短短幾年間,。如今,，故宮賣萌、搞笑的網(wǎng)絡(luò)形象,，很大程度是由“故宮淘寶”建立起來的,。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功營銷幾乎都出自“故宮淘寶”之手：帝后畫像被“玩”成表情包，每個創(chuàng)意產(chǎn)品都配上“腦洞大開”的文案,?！肮蕦m淘寶”由北京尚潮創(chuàng)意紀念品公司運營，由故宮文化服務(wù)中心授權(quán)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品,，同時進行利潤分成,。

威嚴的皇族歷史人物集體賣萌，呈現(xiàn)極大的反差趣味,，也成了故宮貼近年輕人最佳的傳播方式,。但“賣萌”之路，并非一朝鋪就,?！肮蕦m淘寶”微信公眾號的推送始于2013年9月，早期的文章中規(guī)中矩,，諸如“清宮御膳房”“清代體育”這樣的標(biāo)題索然無味,，點擊量自然不甚理想。

直到2014年8月1日,，一篇名為“雍正：感覺自己萌萌噠”的文章出現(xiàn),，也成為“故宮淘寶”公眾號第一篇閱讀量10萬+的爆款文章。此后,，“故宮淘寶”公眾號就像一匹脫韁野馬：2014年12月5日,，為配合故宮淘寶“美人屏風(fēng)月歷”以及故宮出品的“胤禛美人圖”APP，“雍正十二美人”正式出道,；2015年3月5日,，在《朕有個好爸爸》一文后，康熙帝也成了“網(wǎng)紅”,。

有人說,，故宮在“萌萌噠”大行其道的時候，找到了接地氣的互聯(lián)網(wǎng)“虛擬形象”。但這個在網(wǎng)絡(luò)世界贏得一片喝彩的“虛擬形象”,，也伴隨著一些質(zhì)疑的聲音：這種戲謔的語言方式是否會有失歷史的嚴肅性,？其實，在這一點上,，“故宮淘寶”比眾多新媒體要有底氣得多，因為其背后是故宮專業(yè)的學(xué)者團隊,。他們的成文步驟是：研究者寫出符合史實的文章,，再由一支年輕團隊“轉(zhuǎn)譯”成符合年輕人閱讀習(xí)慣的輕松詼諧的語言。