【供稿/CTR媒體融合研究院】

編者按：2017年7月21日,，流火的南京，一場聯(lián)絡(luò)已久,、因雙方事務(wù)繁忙而推遲的對(duì)話終于促成機(jī)緣,。

卜宇，江蘇省廣播電視總臺(tái)（集團(tuán)）黨委書記、臺(tái)長,、董事長,，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長。徐立軍,，央視市場研究（CTR）執(zhí)行董事,、總經(jīng)理兼中國廣視索福瑞總經(jīng)理、CTR媒體融合研究院執(zhí)行院長,。二人均是傳統(tǒng)媒體實(shí)踐出身,，一位是國內(nèi)領(lǐng)先的省級(jí)廣電媒體機(jī)構(gòu)的決策者，一位正在媒體融合調(diào)查研究的最前沿,，兩人的這場期待已久的真誠對(duì)話又將激蕩出怎樣的火花,？

　　（左為卜宇,，右為徐立軍）

媒體融合全面啟動(dòng)正在向?qū)嵸|(zhì)性變化階段邁進(jìn)

徐立軍：非常高興今天能跟卜臺(tái)一起探討,，我想先問一下您對(duì)當(dāng)下國內(nèi)媒體融合整體態(tài)勢的宏觀判斷，從2014年媒體融合元年開始到今天將近三年時(shí)間,，您認(rèn)為現(xiàn)在媒體融合大概走到哪一步了,？

卜宇：全面啟動(dòng)，正在向?qū)嵸|(zhì)性變化階段邁進(jìn),。首先要準(zhǔn)確把握推進(jìn)媒體融合的目的,，是為了提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導(dǎo)能力，更好地傳播黨的聲音,。我們推進(jìn)媒體融合要圍繞這一目標(biāo)展開,。如果只是做了幾個(gè)新媒體產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，可能并不能算是真正的媒體融合,。

兩個(gè)重點(diǎn),，四個(gè)著力

徐立軍：您剛剛給出了媒體融合趨勢的判斷，那目前江蘇廣電總臺(tái)的媒體融合進(jìn)展如何呢,？

卜宇：我們在媒體融合方面進(jìn)行了積極探索,，在一些領(lǐng)域有所突破。

徐立軍：具體是如何推進(jìn)的呢,？

卜宇：我們主要圍繞“兩個(gè)重點(diǎn),，四個(gè)著力”推進(jìn)媒體融合?！皟蓚€(gè)重點(diǎn)”,，一是重點(diǎn)強(qiáng)化廣播電視新聞報(bào)道、欄節(jié)目的媒體融合理念,，創(chuàng)新呈現(xiàn)方式,，有效應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體“邊緣化”挑戰(zhàn),；二是重點(diǎn)加強(qiáng)新媒體主流陣地建設(shè)，在新媒體領(lǐng)域有效地發(fā)出主流聲音,。

徐立軍：“四個(gè)著力”包括哪些方面,？

卜宇：一是打造荔枝云平臺(tái)。媒體融合,，技術(shù)先行,。2014年，我們著力謀劃媒體融合的基礎(chǔ)性云平臺(tái),，2015年利用總臺(tái)技術(shù)團(tuán)隊(duì)承接國家課題的契機(jī),，將研究成果加以轉(zhuǎn)化運(yùn)用,，著手建設(shè)荔枝云平臺(tái),。在建設(shè)過程中，我們有了適應(yīng)媒體特點(diǎn)的整體科學(xué)規(guī)劃,，同時(shí)全面集成整合了國內(nèi)外十余家公司的新媒體技術(shù),，對(duì)總臺(tái)的媒體融合起到了強(qiáng)大的支撐作用。荔枝云平臺(tái)具有六大主要功能：

1,、內(nèi)容匯聚,。匯集門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站,、微博,、微信等互聯(lián)網(wǎng)信息，每周的采集數(shù)據(jù)量近10萬條,。此外地方臺(tái)供稿,、通訊員供稿每周800余條。

2,、智能分析,。包括新聞熱點(diǎn)分析，輿情分析,，重大主題專區(qū),，新聞事件專區(qū)，智能分類推薦,，關(guān)聯(lián)性分析等,；

3、策劃組織,。包括選題匯聚,，內(nèi)容策劃，訂制采集,，資源調(diào)度,，和流程監(jiān)控,。

4、融合生產(chǎn),。包括全媒體報(bào)道,，一次生產(chǎn)、多元分發(fā),；同步傳輸,，云端素材資源的共享、協(xié)同,；上傳下載,，提升素材交互的效率與穩(wěn)定性；全媒體編輯,；云審片提升節(jié)目生產(chǎn)效率,。

5、多元發(fā)布,。在電視頻道,、廣播頻率、荔枝網(wǎng),、我蘇網(wǎng),、“荔枝新聞”客戶端、“我蘇”客戶端,、微博微信等不同平臺(tái)發(fā)布,。

6、拓展合作,。包括直播云服務(wù),，內(nèi)容云服務(wù)，廣告云服務(wù),，用戶云運(yùn)營,。

為了強(qiáng)化媒體融合的技術(shù)支撐，近年來總臺(tái)累計(jì)投入近4億元,，完成了從平臺(tái)端到制作端到采集端到播出端的軟硬件改造,，啟用了國內(nèi)首個(gè)4K超高清跨界轉(zhuǎn)播平臺(tái)，構(gòu)建了傳統(tǒng)電視和新媒體多終端同步采集,、制作,、分發(fā)體系，大大改變了廣播電視節(jié)目的呈現(xiàn)形式和傳播效果,。目前總臺(tái)正在開展荔枝云第二階段的建設(shè),，實(shí)現(xiàn)全臺(tái)廣播、電視,、新媒體,、報(bào)刊等所有媒體內(nèi)容的生產(chǎn),、制作、發(fā)布云端化,。

二是著力改革體制機(jī)制,。媒體融合的關(guān)鍵是體制機(jī)制創(chuàng)新。2016年,，總臺(tái)正式組建了融媒體新聞中心,，建立融媒體調(diào)度指揮中心,，將原來廣播,、電視,、新媒體自采自編,、各自為戰(zhàn)的“幾張皮”整合為“一盤棋”,，通過選題統(tǒng)籌、采訪調(diào)度,、信息匯聚,、播出調(diào)整等,，形成對(duì)人員和采編播的全流程實(shí)時(shí)監(jiān)控調(diào)配，實(shí)現(xiàn)可視化,、集中化、快速響應(yīng),、高度共享的融合新聞生產(chǎn)，打造出一系列融媒體新聞產(chǎn)品,，在廣播、電視,、網(wǎng)站,、“兩微一端”等平臺(tái)以不同形態(tài)呈現(xiàn)，取得較好的傳播效果,。

三是著力拓展傳播渠道,。在融合發(fā)展中要鞏固壯大主流輿論,，就必須加大新媒體陣地建設(shè),。近年來，總臺(tái)大力度拓展新興傳播渠道，打造了客戶端,、網(wǎng)站,、手機(jī)電視,、IPTV,、移動(dòng)電視等新媒體集群,。其中，荔枝網(wǎng)集視音頻點(diǎn)播,、圖文報(bào)道、互動(dòng)交流為一體,，居省級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)前列,。“荔枝新聞”客戶端下載用戶突破1400萬,，在省級(jí)廣電中居于前列,，我們正在沖擊2000萬下載用戶。今年8月我們還推出了“我蘇網(wǎng)”和“我蘇”客戶端,，形成PC網(wǎng)站,、客戶端、微網(wǎng)站,、官方微博,、微信“五位一體”新媒體矩陣，打造展示江蘇,、感知江蘇的又一綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),。

四是著力培養(yǎng)全媒體記者隊(duì)伍,。媒體融合需要各方面人才的支撐,?？偱_(tái)從2012年開始組建全媒體記者隊(duì)伍，強(qiáng)化全媒體培訓(xùn)和實(shí)踐訓(xùn)練，幫助記者編輯熟練掌握全媒體報(bào)道技能，提高單兵作戰(zhàn)和系統(tǒng)協(xié)同能力,。招募江蘇省各高校大學(xué)生,、留學(xué)生,、網(wǎng)友,、海外華人華僑通過全媒體平臺(tái)供稿，目前已形成1700人的全媒體記者和通訊員隊(duì)伍,。我們優(yōu)化人才培訓(xùn)體系,，在不同層級(jí)培訓(xùn)項(xiàng)目中，突出媒體融合主題,，加大媒體融合相關(guān)內(nèi)容,，強(qiáng)化全臺(tái)員工的媒體融合意識(shí)，提升媒體融合能力,。

把不在直播電視中看節(jié)目的用戶價(jià)值拿回來

徐立軍：各個(gè)領(lǐng)域的媒體人,，一直在討論的一個(gè)話題就是“內(nèi)容為王”和傳統(tǒng)媒體的“渠道失靈”，有很多不同的觀點(diǎn),。從我們自己的研究也能發(fā)現(xiàn),，電視觀眾和報(bào)紙讀者也確實(shí)在遷移，您怎么看,？

卜宇：移動(dòng)端興起是無法阻擋的趨勢,，電視和廣播節(jié)目內(nèi)容的一部分收看實(shí)際上轉(zhuǎn)到了移動(dòng)端。其實(shí)徐總,，這里也需要跟您探討,，比如節(jié)目在IPTV的數(shù)據(jù)，移動(dòng)端的數(shù)據(jù)，點(diǎn)播,、回看的數(shù)據(jù),，在你們公司的數(shù)據(jù)中有沒有體現(xiàn)？以前會(huì)有到時(shí)間回家看電視萬人空巷的景象,，現(xiàn)在不會(huì),，錯(cuò)過了可以有很多方式再看。

徐立軍：我跟您說明一下,。目前CSM的數(shù)據(jù)采集跟樣本戶接收信號(hào)的方式無關(guān),，不管家里是通過有線還是IPTV，看電視的行為都是一樣記錄的,。同時(shí)我們也確實(shí)發(fā)現(xiàn)點(diǎn)播和回看的行為比以往增多了,。以前我們一直把點(diǎn)播回看的行為歸入“OTHERS”分類，占比很小,，可能不到5%,，電視臺(tái)也不太關(guān)心這部分?jǐn)?shù)據(jù)。但現(xiàn)在在一些地方尤其是發(fā)達(dá)城市,，“OTHERS”占的比例越來越大,，可能到15%、16%,，大家就希望把這部分?jǐn)?shù)據(jù)細(xì)分出來,，我們正在推進(jìn)這個(gè)事情。

卜宇：適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的大量電視節(jié)目內(nèi)容,，用戶也在看,，只是換了平臺(tái)。

徐立軍：沒錯(cuò),。但是現(xiàn)在電視臺(tái)的廣告收入?yún)s都來自電視直播流,。用戶使用互聯(lián)網(wǎng)盒子來收看的線上節(jié)目內(nèi)容沒有得到很好的變現(xiàn)，所以電視臺(tái)在媒體融合內(nèi)容布局上也需要重新考量,。

卜宇：這一點(diǎn)我很贊同,。怎么才能把不在直播電視中看節(jié)目的用戶價(jià)值拿回來，值得思考?，F(xiàn)在用戶不想再在固定時(shí)間段被終端限制住,。比如我們的《江蘇新時(shí)空》每晚六點(diǎn)半播出，很多人也不一定守在電視機(jī)前,，而是在用我們的“荔枝新聞”客戶端看,。其他節(jié)目也有類似情況。這部分用戶價(jià)值值得開掘,。

新媒體團(tuán)隊(duì)平均年齡26歲要盡量寬容包容

徐立軍：我們注意到“荔枝新聞”客戶端在全國的廣電系統(tǒng)內(nèi)是比較靠前的，這也涉及到了我們說的“造船出海”和“借船出?！钡娜∩釂栴},，您對(duì)這個(gè)問題怎么看？

卜宇：應(yīng)該說這兩個(gè)方面的工作都需要做,。要借助外部新媒體平臺(tái)的力量,，也要做自己的平臺(tái)?！盀槲宜谩?、“為我所有”兩方面的工作我們都在做。微信公眾號(hào),、與互聯(lián)網(wǎng)站合作,、自主的“荔枝新聞”客戶端等都做了。

徐立軍：您對(duì)“荔枝新聞”客戶端和臺(tái)里的新聞?lì)l道,、《江蘇新時(shí)空》這樣的知名欄目,，在新聞資訊的布局上如何權(quán)衡？人力,、財(cái)力分布上,，又會(huì)有怎樣的分配？

卜宇：我們一直在考慮這些問題,?！袄笾π侣劇币呀?jīng)是我們新聞的首發(fā)平臺(tái)，重大事件,、突發(fā)事件,、熱點(diǎn)問題，“荔枝新聞”都在第一時(shí)間發(fā)聲,，這是我們新媒體的主陣地,。新聞?lì)l道和衛(wèi)視《江蘇新時(shí)空》欄目也要用媒體融合的理念大力度創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，鞏固拓展現(xiàn)有的電視觀眾,。

我們的新媒體團(tuán)隊(duì)以80,、90后年輕人為主，平均年齡26歲,，其中不少是從海外留學(xué)歸來和從其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)引進(jìn)的,。我跟新媒體負(fù)責(zé)人講，60后,、70后負(fù)責(zé)把握好導(dǎo)向和底線,，其余交給80、90后的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”去做,，就是有自己看不習(xí)慣的也要忍住不要去干涉,。這些孩子做的很多新媒體時(shí)政報(bào)道,，處理得很有創(chuàng)意、新意,，很特別,，不少達(dá)到了10萬+的傳播效果。

這說明,，在新媒體表達(dá)方式的創(chuàng)新創(chuàng)意上,，要放得開。一開始看他們用不那么“嚴(yán)肅”的方式報(bào)道“硬”的時(shí)政新聞,，我也看不習(xí)慣,，但是后來發(fā)現(xiàn)，這樣的形式反而擴(kuò)大了時(shí)政新聞的影響力,，這讓我受到觸動(dòng),。我們從上到下，對(duì)新媒體傳播的內(nèi)容和形式都要寬容包容,，“一把手”要帶頭寬容包容,。只要傳播黨的聲音，貼近中心工作,，弘揚(yáng)正能量,，就要鼓勵(lì)年輕員工用互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的玩法，盡情發(fā)揮新媒體的創(chuàng)意,，這是傳統(tǒng)媒體人做新媒體必須要有的脫胎換骨的理念,。

我們以傳播的成效衡量采編人員所做的工作，而不是以營收去衡量,?？蛻舳宋覀兪遣恢竿嶅X的，做一個(gè)有影響力的傳播渠道是我們的目標(biāo),?！袄笾π侣劇绷⒆憬K，面向全國,，做一個(gè)全國性的平臺(tái),。新上線的“我蘇網(wǎng)”和“我蘇”客戶端，深耕江蘇,，主打江蘇,，做一個(gè)展示江蘇、感知江蘇的綜合性平臺(tái),。

與新媒體的合作是共贏的

徐立軍：最近看到幾家大的衛(wèi)視都在和BAT合作,，江蘇衛(wèi)視今年也和網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)行了合作，您怎么看待這些動(dòng)作,？

卜宇：我們借助網(wǎng)易的平臺(tái)推廣我們的節(jié)目,，他們借助我們的節(jié)目推廣他們的產(chǎn)品,，這應(yīng)該是共贏的。電視平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)各自有自己的傳播優(yōu)勢,，尋找到契合點(diǎn)進(jìn)行合作,，對(duì)雙方都是有利的。目前我們也在探索與新媒體進(jìn)行資本層面的合作,。

用戶調(diào)查非常必要

徐立軍：我也想和您討論一下傳統(tǒng)媒體受眾用戶化的問題，這也是媒體融合當(dāng)中的一個(gè)重要命題,。江蘇廣電成立了受眾研究與節(jié)目研發(fā)中心,，建設(shè)了受眾測試實(shí)驗(yàn)室，構(gòu)建了全媒體受眾樣本庫,。您為什么這么看重受眾研究,？

卜宇：首先要感謝徐總和CTR在我們建立受眾樣本庫和測試實(shí)驗(yàn)室的過程中給予的大力支持。我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，所有世界上知名的傳媒機(jī)構(gòu)都很關(guān)注受眾研究,。我們的內(nèi)容產(chǎn)品的使用對(duì)象是誰？他們需要什么,，我們又傳播什么,？用不變的形式傳播自己想傳播的東西，受眾不一定接受,，也不一定能達(dá)到想要的傳播效果,。憑從業(yè)人員的老經(jīng)驗(yàn)做內(nèi)容是不行的。通過用戶調(diào)查,、受眾測試,，做數(shù)據(jù)分析，把握受眾的關(guān)注點(diǎn),、興趣點(diǎn),、喜歡的呈現(xiàn)形式，支撐節(jié)目的策劃和內(nèi)容制作,，這是非常必要的,。目前我們在新聞、節(jié)目和電視劇三個(gè)方面都在做受眾調(diào)查研究,，測試結(jié)果跟實(shí)際表現(xiàn)的整體匹配度不錯(cuò),。

“一把手”要整體謀劃、整體調(diào)度

徐立軍：我們還很關(guān)心一個(gè)問題,，媒體融合實(shí)際上是“一把手”工程,，特別需要頂層設(shè)計(jì)、系統(tǒng)謀劃,，需要“一把手”的強(qiáng)力推進(jìn)才能做成,。卜臺(tái)您作為“一把手”,，怎么看待這個(gè)問題？

卜宇：這個(gè)說法有道理,。因?yàn)槊襟w融合是全臺(tái)層面的重大事項(xiàng),，橫跨多個(gè)部門，需要打破很多現(xiàn)有的流程,，包括人員組織,、資源調(diào)配、績效考核等,，會(huì)涉及敏感的利益調(diào)整,，需要相互之間的系統(tǒng)配合才能推進(jìn)，這就需要“一把手”來整體謀劃,，整體調(diào)度,。當(dāng)然媒體融合要深入推進(jìn)下去，就必須把各個(gè)相關(guān)的部門,、人員的積極性都調(diào)動(dòng)起來,。比如優(yōu)化全媒體采編考核激勵(lì)機(jī)制，按照統(tǒng)籌積分原則,，各平臺(tái)分別計(jì)分,，累計(jì)發(fā)放，就能很好地激發(fā)采編人員的積極性主動(dòng)性,，廣播,、電視的記者主動(dòng)給“荔枝新聞”供稿，“荔枝新聞”月點(diǎn)擊量靠前的稿件有相當(dāng)一部分來自廣播,、電視記者,。

最難的是理念問題

徐立軍：您自己感受，在推進(jìn)媒體融合過程中最難的是哪方面,？觀念,、思路、體制,、技術(shù),、人才，您會(huì)怎樣排序,？

卜宇：各方面都有問題,，但最難的是理念問題。最怕的就是不按照新媒體的傳播規(guī)律去謀劃新媒體,。傳統(tǒng)媒體人的理念,、經(jīng)驗(yàn)，在新媒體領(lǐng)域可能會(huì)成為負(fù)擔(dān)和阻礙,。一個(gè)環(huán)節(jié)稍不注意,，帶上了傳統(tǒng)媒體的理念和框框,，新媒體產(chǎn)品影響力就會(huì)大打折扣，媒體融合的業(yè)務(wù)就可能開展不起來,，最后的失敗可能就是自己的經(jīng)驗(yàn)和盲目自信造成的,，這一點(diǎn)很需要警惕。

徐立軍：卜臺(tái)您這個(gè)答案讓我有些意外,。很多人會(huì)認(rèn)為最大的問題是體制機(jī)制問題,，您認(rèn)為體制機(jī)制不是最大的阻力嗎？

卜宇：傳播理念和管理理念都很重要,。體制機(jī)制問題,，根子上也是理念問題，是管理理念的問題,。在推進(jìn)媒體融合的過程中，肯定不能套用原有的體制機(jī)制,，肯定會(huì)牽涉到流程再造,、人員整合、架構(gòu)重組,，如果理念調(diào)整到位了,，這些事情就能順暢推進(jìn)。

積極去做,，就有希望

徐立軍：最后想問您,，未來三到五年，您對(duì)國內(nèi)媒體融合發(fā)展趨勢判斷,，悲觀,、樂觀、謹(jǐn)慎悲觀,、謹(jǐn)慎樂觀,，您會(huì)怎么選？

卜宇：我自身還是看好的,，積極去做,，就有希望。就我們臺(tái)而言,，立足云平臺(tái)的支撐,，一方面用融合的理念對(duì)廣播電視大力度創(chuàng)新，防止“邊緣化”,，另一方面積極打造新媒體主陣地,，在新媒體領(lǐng)域逐步發(fā)出更強(qiáng)的聲音，從目前呈現(xiàn)的效果來看,，我們還是有信心的,。

后記

訪談次日離開南京時(shí),，在高鐵南京南站我們見到了與江蘇廣電大樓下一樣的“荔枝文創(chuàng)”標(biāo)志，它已經(jīng)成為城市名片,?！段覀兿鄲郯伞返那煽肆Αⅰ蹲顝?qiáng)大腦》的益智玩具,、《蒙面唱將》的金話筒……各種節(jié)目周邊仿佛瞬間又把我們拉回廣電大樓下荔枝文創(chuàng)里的VR體驗(yàn)區(qū),。連忙拍下這個(gè)場景發(fā)進(jìn)朋友圈，看,，線上線下的交互融合已經(jīng)無處不在了,。