1994年，統(tǒng)計(jì)局曾對(duì)35個(gè)大中城市進(jìn)行調(diào)查,，30%以上的家庭會(huì)買保健食品饋贈(zèng)親友,，而在北上廣等十大城市，10歲以上的少年服用各種營(yíng)養(yǎng)口服液的比例更是高達(dá)83%,。老沈當(dāng)年也是被保健品廣告荼毒的一份子，被望子成龍的老母親灌了不少三株,、太陽(yáng)神,、飛龍，號(hào)稱喝了能考清華,，幾十年之后,，老沈也沒(méi)考上清華。

腦白金也采用了這種戰(zhàn)術(shù),，史玉柱為腦白金定了一條“打法”就是：營(yíng)銷,、營(yíng)銷、再營(yíng)銷,。

第一：送書(shū),。

腦白金曾隨產(chǎn)品送一本書(shū)，名叫《腦白金席卷全球》。書(shū)中大肆鼓吹腦白金的神奇功效：人類的一次重大發(fā)現(xiàn),、控制著人類的免疫系統(tǒng),、長(zhǎng)期服用可以返老還童、美國(guó)總統(tǒng)和國(guó)會(huì)議員都在偷偷服用腦白金……

第二：轟炸,。

腦白金時(shí)代,，史玉柱在全國(guó)的200多個(gè)城市設(shè)置辦事處,，3000多個(gè)縣設(shè)置代表處,，全國(guó)有8000多銷售員。史玉柱要求腦白金在終端陳列時(shí),，出樣盡可能大,，并排至少3盒以上，且要占據(jù)最佳位置,。

第三,，廣告。

史玉柱打腦白金廣告最大的一個(gè)要求就是：讓全國(guó)人民“無(wú)處可逃”,。循環(huán)播放,、輪番轟炸，被戲稱“折磨了14億中國(guó)人22年之久”,。

但是,，最終我們看到，采用同樣戰(zhàn)法的三株飛龍?zhí)?yáng)神等,，最后都失敗了,，唯獨(dú)腦白金殺出重圍，讓全國(guó)人民對(duì)它反感了22年,，卻也不離不棄了22年,。

事實(shí)上，腦白金與其他保健品不同的是,，史玉柱做對(duì)了三點(diǎn),。

第一，及時(shí)止損,。

保健品的崩塌,，始于信任體系的崩潰。當(dāng)人們漸漸走出知識(shí)盲區(qū),，開(kāi)始將保健品和“騙子”聯(lián)系在一起時(shí),，仍然在大肆吹噓的品牌，就只有死路一條,。

史玉柱吃腦白金

史玉柱及時(shí)止損,，《席卷全球》很快消失在公眾視野。作為腦白金上市前的開(kāi)路先鋒，它完成了使命,，在老百姓心頭牢牢扎下了“腦白金”這個(gè)概念,。

第二，精準(zhǔn)定位,。

史玉柱是腳踏實(shí)地干過(guò)的,。

1997年，在腦白金試銷階段,，去調(diào)研都是史玉柱自己去的,。他去公園，和老年朋友聊天,，據(jù)稱聊過(guò)起碼2000個(gè)老年朋友,。這一聊，聊出了兩個(gè)精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)：第一,，老年人不太愿意把錢花在自己身上,；第二，保健品大多數(shù)是老年人的子女給父母買,。換言之,，老年保健品市場(chǎng)上，存在著消費(fèi)者和使用者分離的現(xiàn)象,。

史玉柱就此給腦白金定下了兩個(gè)字的產(chǎn)品定位：送禮,！

試銷之后，史玉柱天天蹲商場(chǎng),，看見(jiàn)有消費(fèi)者買腦白金,，就跑上去和人聊天。這一聊,，又聊出了一個(gè)精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)：過(guò)年送禮挺難挑的，腦白金也說(shuō)不上有啥好,，但真的挑起來(lái),，又沒(méi)有比它更具知名度的產(chǎn)品，還是買腦白金算了,。

史玉柱就此給腦白金定下了營(yíng)銷策略：打廣告,、將知名度做到全國(guó)第一！

第三,，專攻養(yǎng)老市場(chǎng),。

近年來(lái)，養(yǎng)老將成為中國(guó)主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)之一,，已經(jīng)是漸漸清晰的趨勢(shì),。國(guó)家社科基金《養(yǎng)老消費(fèi)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》課題組測(cè)算，到2050年中國(guó)老年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)48.52萬(wàn)億元，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)21.95萬(wàn)億元,，預(yù)計(jì)老年市場(chǎng)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)分別將以9.74%和11.48%的年增長(zhǎng)率高速發(fā)展,。到2050年，面向老年人的產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的33%,。

但在二十多年之前，幾乎沒(méi)有人預(yù)見(jiàn)過(guò)老齡化社會(huì)會(huì)到來(lái)得如此之快,。

史玉柱是為數(shù)不多預(yù)見(jiàn)到養(yǎng)老行業(yè)前景的人,，和其他保健品定位“兒童健康”“女性養(yǎng)顏”不同的是，腦白金從一開(kāi)始,，就定位在“老年人改善睡眠,、潤(rùn)腸通便”的通俗市場(chǎng)上，提早二十年進(jìn)入了養(yǎng)老市場(chǎng),。

成功與理性

腦白金給史玉柱帶來(lái)的是巨大成功——

毛利率高達(dá)71.5%；中國(guó)市場(chǎng)上第一款“火過(guò)3年,，活過(guò)5年”的保健品,；2000年，“今年過(guò)節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金”的10秒廣告,，在當(dāng)年1月份就帶來(lái)了21.6萬(wàn)件的銷量，收入高達(dá)2.1億元,；截止至2014年,，腦白金連續(xù)16年榮獲保健品單品銷量第一；到2016年9月,，腦白金已經(jīng)成功賣出了4.6億瓶,，創(chuàng)造了中國(guó)保健品行業(yè)的奇跡。在越來(lái)越開(kāi)放化,、知識(shí)型的社會(huì),，腦白金光環(huán)下的神秘化，被分解成了具體的科學(xué)具象：褪黑素,，能改善睡眠,；雙歧桿菌，能改善胃腸道功能,。

史玉柱吃腦白金

神秘光環(huán)褪去,，更突顯了腦白金的“妙”：退一萬(wàn)步講，就算沒(méi)什么作用,，也不太可能有什么壞處,。

令人意外的是，再次成功的史玉柱也有一肚子苦水。

一苦產(chǎn)品的不客觀報(bào)道,。他認(rèn)為,，在中國(guó)，說(shuō)產(chǎn)品不好的時(shí)候,，老百姓最容易相信,，而腦白金分明沒(méi)啥不好。

二苦對(duì)手的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),。曾有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每個(gè)城市都雇了人,，專門寫針對(duì)腦白金的投訴信，導(dǎo)致銷售受阻,，他認(rèn)為腦白金特別委屈,。

代價(jià)

或許，史玉柱沒(méi)有想過(guò),，在《席卷全球》這類吹噓營(yíng)銷率先由他挑起的時(shí)候,，已經(jīng)種下了未來(lái)對(duì)之的虛假指責(zé)聲。

但另一方面,，我們不得不換位思考,，當(dāng)全國(guó)的保健品市場(chǎng)環(huán)境都在以“吹噓”為主導(dǎo)行為時(shí)，如果史玉柱不跟風(fēng),、不更夸張,，能沖出來(lái)嗎,？或許,，連沖出來(lái)的可能都沒(méi)有。

史玉柱的腦白金也不過(guò)是被市場(chǎng)挾裹,、不得不如此的產(chǎn)品而已,。

我們期待，在一代又一代被爭(zhēng)議,、被犧牲的產(chǎn)品之后,，中國(guó)的商業(yè)文明可以更進(jìn)步、更光明,。

朋友們,，您買過(guò)腦白金嗎？