1994年,，統(tǒng)計局曾對35個大中城市進行調(diào)查，30%以上的家庭會買保健食品饋贈親友,，而在北上廣等十大城市,，10歲以上的少年服用各種營養(yǎng)口服液的比例更是高達83%。老沈當(dāng)年也是被保健品廣告荼毒的一份子,，被望子成龍的老母親灌了不少三株,、太陽神、飛龍,，號稱喝了能考清華,，幾十年之后，老沈也沒考上清華,。

腦白金也采用了這種戰(zhàn)術(shù),，史玉柱為腦白金定了一條“打法”就是：營銷、營銷,、再營銷,。

第一：送書。

腦白金曾隨產(chǎn)品送一本書,，名叫《腦白金席卷全球》。書中大肆鼓吹腦白金的神奇功效：人類的一次重大發(fā)現(xiàn),、控制著人類的免疫系統(tǒng),、長期服用可以返老還童、美國總統(tǒng)和國會議員都在偷偷服用腦白金……

第二：轟炸。

腦白金時代,，史玉柱在全國的200多個城市設(shè)置辦事處,，3000多個縣設(shè)置代表處,，全國有8000多銷售員,。史玉柱要求腦白金在終端陳列時，出樣盡可能大,，并排至少3盒以上,，且要占據(jù)最佳位置,。

第三，廣告。

史玉柱打腦白金廣告最大的一個要求就是：讓全國人民“無處可逃”,。循環(huán)播放,、輪番轟炸,，被戲稱“折磨了14億中國人22年之久”。

但是,，最終我們看到,，采用同樣戰(zhàn)法的三株飛龍?zhí)柹竦?，最后都失敗了，唯獨腦白金殺出重圍,，讓全國人民對它反感了22年,，卻也不離不棄了22年,。

事實上,，腦白金與其他保健品不同的是,，史玉柱做對了三點,。

第一,，及時止損。

保健品的崩塌,，始于信任體系的崩潰。當(dāng)人們漸漸走出知識盲區(qū),，開始將保健品和“騙子”聯(lián)系在一起時,，仍然在大肆吹噓的品牌,，就只有死路一條,。

史玉柱吃腦白金

史玉柱及時止損，《席卷全球》很快消失在公眾視野,。作為腦白金上市前的開路先鋒,，它完成了使命，在老百姓心頭牢牢扎下了“腦白金”這個概念,。

第二,，精準(zhǔn)定位。

史玉柱是腳踏實地干過的,。

1997年，在腦白金試銷階段,，去調(diào)研都是史玉柱自己去的,。他去公園,，和老年朋友聊天,，據(jù)稱聊過起碼2000個老年朋友。這一聊，聊出了兩個精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)：第一,，老年人不太愿意把錢花在自己身上,；第二，保健品大多數(shù)是老年人的子女給父母買,。換言之,，老年保健品市場上,，存在著消費者和使用者分離的現(xiàn)象,。

史玉柱就此給腦白金定下了兩個字的產(chǎn)品定位：送禮,！

試銷之后，史玉柱天天蹲商場,，看見有消費者買腦白金,，就跑上去和人聊天。這一聊,，又聊出了一個精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)：過年送禮挺難挑的，腦白金也說不上有啥好，但真的挑起來，又沒有比它更具知名度的產(chǎn)品,，還是買腦白金算了。

史玉柱就此給腦白金定下了營銷策略：打廣告,、將知名度做到全國第一,！

第三,，專攻養(yǎng)老市場,。

近年來，養(yǎng)老將成為中國主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)之一,，已經(jīng)是漸漸清晰的趨勢,。國家社科基金《養(yǎng)老消費與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》課題組測算，到2050年中國老年市場規(guī)模將達48.52萬億元,，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達21.95萬億元,，預(yù)計老年市場和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)分別將以9.74%和11.48%的年增長率高速發(fā)展。到2050年,，面向老年人的產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)?；?qū)⑦_到國內(nèi)生產(chǎn)總值的33%。

但在二十多年之前,，幾乎沒有人預(yù)見過老齡化社會會到來得如此之快,。

史玉柱是為數(shù)不多預(yù)見到養(yǎng)老行業(yè)前景的人，和其他保健品定位“兒童健康”“女性養(yǎng)顏”不同的是,，腦白金從一開始,，就定位在“老年人改善睡眠、潤腸通便”的通俗市場上,，提早二十年進入了養(yǎng)老市場,。

成功與理性

腦白金給史玉柱帶來的是巨大成功——

毛利率高達71.5%；中國市場上第一款“火過3年,，活過5年”的保健品,；2000年，“今年過節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金”的10秒廣告,，在當(dāng)年1月份就帶來了21.6萬件的銷量，收入高達2.1億元,；截止至2014年,，腦白金連續(xù)16年榮獲保健品單品銷量第一；到2016年9月,，腦白金已經(jīng)成功賣出了4.6億瓶,，創(chuàng)造了中國保健品行業(yè)的奇跡。在越來越開放化,、知識型的社會,，腦白金光環(huán)下的神秘化,，被分解成了具體的科學(xué)具象：褪黑素，能改善睡眠,；雙歧桿菌,，能改善胃腸道功能。

史玉柱吃腦白金

神秘光環(huán)褪去,，更突顯了腦白金的“妙”：退一萬步講,，就算沒什么作用，也不太可能有什么壞處,。

令人意外的是,，再次成功的史玉柱也有一肚子苦水。

一苦產(chǎn)品的不客觀報道,。他認為,，在中國，說產(chǎn)品不好的時候,，老百姓最容易相信,，而腦白金分明沒啥不好。

二苦對手的不正當(dāng)競爭,。曾有競爭對手在每個城市都雇了人,，專門寫針對腦白金的投訴信，導(dǎo)致銷售受阻,，他認為腦白金特別委屈,。

代價

或許，史玉柱沒有想過,，在《席卷全球》這類吹噓營銷率先由他挑起的時候,，已經(jīng)種下了未來對之的虛假指責(zé)聲。

但另一方面,，我們不得不換位思考，當(dāng)全國的保健品市場環(huán)境都在以“吹噓”為主導(dǎo)行為時,，如果史玉柱不跟風(fēng),、不更夸張，能沖出來嗎,？或許,，連沖出來的可能都沒有。

史玉柱的腦白金也不過是被市場挾裹,、不得不如此的產(chǎn)品而已,。

我們期待，在一代又一代被爭議,、被犧牲的產(chǎn)品之后,，中國的商業(yè)文明可以更進步,、更光明。

朋友們,，您買過腦白金嗎,？