1994年,，統(tǒng)計(jì)局曾對35個(gè)大中城市進(jìn)行調(diào)查,，30%以上的家庭會買保健食品饋贈親友，而在北上廣等十大城市,，10歲以上的少年服用各種營養(yǎng)口服液的比例更是高達(dá)83%,。老沈當(dāng)年也是被保健品廣告荼毒的一份子，被望子成龍的老母親灌了不少三株,、太陽神,、飛龍，號稱喝了能考清華,，幾十年之后,，老沈也沒考上清華。

腦白金也采用了這種戰(zhàn)術(shù),，史玉柱為腦白金定了一條“打法”就是：營銷、營銷,、再營銷,。

第一：送書,。

腦白金曾隨產(chǎn)品送一本書，名叫《腦白金席卷全球》,。書中大肆鼓吹腦白金的神奇功效：人類的一次重大發(fā)現(xiàn),、控制著人類的免疫系統(tǒng)、長期服用可以返老還童,、美國總統(tǒng)和國會議員都在偷偷服用腦白金……

第二：轟炸,。

腦白金時(shí)代，史玉柱在全國的200多個(gè)城市設(shè)置辦事處,，3000多個(gè)縣設(shè)置代表處,，全國有8000多銷售員。史玉柱要求腦白金在終端陳列時(shí),，出樣盡可能大,，并排至少3盒以上，且要占據(jù)最佳位置,。

第三,，廣告。

史玉柱打腦白金廣告最大的一個(gè)要求就是：讓全國人民“無處可逃”,。循環(huán)播放,、輪番轟炸，被戲稱“折磨了14億中國人22年之久”,。

但是,，最終我們看到，采用同樣戰(zhàn)法的三株飛龍?zhí)柹竦?，最后都失敗了,，唯?dú)腦白金殺出重圍，讓全國人民對它反感了22年,，卻也不離不棄了22年,。

事實(shí)上，腦白金與其他保健品不同的是,，史玉柱做對了三點(diǎn),。

第一，及時(shí)止損,。

保健品的崩塌,，始于信任體系的崩潰。當(dāng)人們漸漸走出知識盲區(qū),，開始將保健品和“騙子”聯(lián)系在一起時(shí),，仍然在大肆吹噓的品牌，就只有死路一條。

史玉柱吃腦白金

史玉柱及時(shí)止損,，《席卷全球》很快消失在公眾視野,。作為腦白金上市前的開路先鋒，它完成了使命,，在老百姓心頭牢牢扎下了“腦白金”這個(gè)概念,。

第二，精準(zhǔn)定位,。

史玉柱是腳踏實(shí)地干過的,。

1997年，在腦白金試銷階段,，去調(diào)研都是史玉柱自己去的,。他去公園，和老年朋友聊天,，據(jù)稱聊過起碼2000個(gè)老年朋友,。這一聊，聊出了兩個(gè)精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)：第一,，老年人不太愿意把錢花在自己身上,；第二，保健品大多數(shù)是老年人的子女給父母買,。換言之,，老年保健品市場上，存在著消費(fèi)者和使用者分離的現(xiàn)象,。

史玉柱就此給腦白金定下了兩個(gè)字的產(chǎn)品定位：送禮,！

試銷之后，史玉柱天天蹲商場,，看見有消費(fèi)者買腦白金,，就跑上去和人聊天。這一聊,，又聊出了一個(gè)精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)：過年送禮挺難挑的,，腦白金也說不上有啥好，但真的挑起來,，又沒有比它更具知名度的產(chǎn)品,，還是買腦白金算了。

史玉柱就此給腦白金定下了營銷策略：打廣告,、將知名度做到全國第一,！

第三，專攻養(yǎng)老市場,。

近年來,，養(yǎng)老將成為中國主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)之一,，已經(jīng)是漸漸清晰的趨勢。國家社科基金《養(yǎng)老消費(fèi)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》課題組測算,，到2050年中國老年市場規(guī)模將達(dá)48.52萬億元,，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)21.95萬億元,，預(yù)計(jì)老年市場和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)分別將以9.74%和11.48%的年增長率高速發(fā)展,。到2050年，面向老年人的產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到國內(nèi)生產(chǎn)總值的33%,。

但在二十多年之前，幾乎沒有人預(yù)見過老齡化社會會到來得如此之快,。

史玉柱是為數(shù)不多預(yù)見到養(yǎng)老行業(yè)前景的人,，和其他保健品定位“兒童健康”“女性養(yǎng)顏”不同的是，腦白金從一開始,，就定位在“老年人改善睡眠,、潤腸通便”的通俗市場上，提早二十年進(jìn)入了養(yǎng)老市場,。

成功與理性

腦白金給史玉柱帶來的是巨大成功——

毛利率高達(dá)71.5%,；中國市場上第一款“火過3年，活過5年”的保健品,；2000年,，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的10秒廣告,，在當(dāng)年1月份就帶來了21.6萬件的銷量,，收入高達(dá)2.1億元；截止至2014年,，腦白金連續(xù)16年榮獲保健品單品銷量第一,；到2016年9月，腦白金已經(jīng)成功賣出了4.6億瓶,，創(chuàng)造了中國保健品行業(yè)的奇跡,。在越來越開放化、知識型的社會,，腦白金光環(huán)下的神秘化,，被分解成了具體的科學(xué)具象：褪黑素，能改善睡眠,；雙歧桿菌,，能改善胃腸道功能。

史玉柱吃腦白金

神秘光環(huán)褪去,，更突顯了腦白金的“妙”：退一萬步講,，就算沒什么作用，也不太可能有什么壞處。

令人意外的是,，再次成功的史玉柱也有一肚子苦水,。

一苦產(chǎn)品的不客觀報(bào)道。他認(rèn)為,，在中國,，說產(chǎn)品不好的時(shí)候，老百姓最容易相信,，而腦白金分明沒啥不好,。

二苦對手的不正當(dāng)競爭。曾有競爭對手在每個(gè)城市都雇了人,，專門寫針對腦白金的投訴信,，導(dǎo)致銷售受阻，他認(rèn)為腦白金特別委屈,。

代價(jià)

或許,，史玉柱沒有想過，在《席卷全球》這類吹噓營銷率先由他挑起的時(shí)候,，已經(jīng)種下了未來對之的虛假指責(zé)聲,。

但另一方面，我們不得不換位思考,，當(dāng)全國的保健品市場環(huán)境都在以“吹噓”為主導(dǎo)行為時(shí),，如果史玉柱不跟風(fēng)、不更夸張,，能沖出來嗎,？或許，連沖出來的可能都沒有,。

史玉柱的腦白金也不過是被市場挾裹,、不得不如此的產(chǎn)品而已。

我們期待,，在一代又一代被爭議,、被犧牲的產(chǎn)品之后，中國的商業(yè)文明可以更進(jìn)步,、更光明,。

朋友們，您買過腦白金嗎,？