史玉柱吃腦白金
原標題:史玉柱:我每天吃腦白金,,說它騙人我很冤枉
在中國,,有兩對老頭老太,,堪稱家喻戶曉。一對,,是1999年在央視春晚一炮而紅的“白云黑土”,;還有一對,就是在電視廣告上跳了22年舞,,將這支洗腦式廣告狂轟濫炸進每個人心中的“腦白金老夫婦”,。
“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金,?!?/strong>
這宗循環(huán)播放的廣告,不止一次被評為“中國最惡俗廣告”,,但同時伴隨質疑聲的,,是腦白金持續(xù)22年的狂銷記錄。
12月9日,,澎湃新聞消息,,在巨人集團30周年慶典上,巨人集團創(chuàng)始人史玉柱表示:從腦白金投放市場第一天,,也就是1997年下半年到今天,,我每天都在吃腦白金,,很多人說腦白金就是騙人的,這是天大的冤枉,。
此言一出,,關于腦白金的爭議再次四起。
史玉柱其人
對當代年輕人而言,,“史玉柱”和“腦白金”,,都像出土文物一樣古老。
但對于走過上個世紀90年代的人而言,,一定還能想起三十多年前排山倒海式的成功,、失敗與爭議。
1992年,,媒體對十大城市的萬名青年進行了一次問卷調查:你最崇拜的青年人物是誰,?
結果顯示:第一個是比爾蓋茨,第二個就是史玉柱,。
史玉柱吃腦白金
2000年,,史玉柱的巨人集團覆滅三年后,還有大學生給史玉柱寫信,,讓他“必須站起來”,,說“史玉柱的倒下傷害了我們這代人的感情”。
是的,,在腦白金的故事登場之前,,史玉柱是和“巨人集團、巨人漢卡,、巨人大廈”聯系在一起的,。
史玉柱曾攜巨人集團創(chuàng)造驚人輝煌——
1989年,推出桌面中文電腦軟件M-6401,,4個月后營業(yè)收入即超過100萬,;1992年,巨人漢卡銷量一躍成為全國同類產品之首,;1995年,,史玉柱被《福布斯》列為大陸富豪第八位,史玉柱僅33歲,。史玉柱從“全國首富”淪為“全國首負”,,是從“巨人大廈”的“失血”開始的。原定建造38層高的巨人大廈,,在一位來視察的領導說了一句“這座樓為什么不蓋得高一點,?”之后,設計到了54層;又在“為珠海爭光”的豪言壯語之下,,改到了70層,。之后,巨人大廈迅速出現資金失血,,同時,,巨人集團的保健品業(yè)務、樓花業(yè)務齊齊崩盤,,史玉柱陷入“身敗名裂”的慘境,。
腦白金就是在史玉柱銷聲匿跡三年后,忽然在保健品市場橫空出世的,。
在很長一段時間內,腦白金都是一款神秘的“怪異”產品:廣告從不突出生產商,,商標也很少提及,,企業(yè)法人、經營者更是一個不愿見光的謎,,但銷量卻是空前絕后,。
坊間議論紛紛,種種跡象表明,,它和史玉柱有千絲萬縷的關系,。一直到很多年后,史玉柱才愿意從幕后走出,,站在了腦白金的身邊,,印證了坊間流傳的多年猜測。
狂熱的腦白金
吃過虧的人,,再有機會爬起來,,一定不會將從前犯的錯誤再犯一次。
史玉柱吃夠了高調的苦,,以腦白金再次創(chuàng)業(yè)時,,變得極其低調。
上世紀90年代,,有一場席卷全國的保健品大戰(zhàn),,三株、飛龍,、太陽神,,用營銷戰(zhàn)術在保健品市場上殺紅了眼。各自的廣告堪稱挑戰(zhàn)民眾智商下限:吃了保健品,,吃飯香,、身體強、長得高、學習好,、養(yǎng)顏滋陰,、老當益壯……但在民風未開的上世紀,這一戰(zhàn)術竟然十分有效,。
史玉柱吃腦白金
1994年,,統(tǒng)計局曾對35個大中城市進行調查,30%以上的家庭會買保健食品饋贈親友,,而在北上廣等十大城市,,10歲以上的少年服用各種營養(yǎng)口服液的比例更是高達83%。老沈當年也是被保健品廣告荼毒的一份子,,被望子成龍的老母親灌了不少三株,、太陽神、飛龍,,號稱喝了能考清華,,幾十年之后,老沈也沒考上清華,。
腦白金也采用了這種戰(zhàn)術,,史玉柱為腦白金定了一條“打法”就是:營銷、營銷,、再營銷,。
第一:送書。
腦白金曾隨產品送一本書,,名叫《腦白金席卷全球》,。書中大肆鼓吹腦白金的神奇功效:人類的一次重大發(fā)現、控制著人類的免疫系統(tǒng),、長期服用可以返老還童,、美國總統(tǒng)和國會議員都在偷偷服用腦白金……
第二:轟炸。
腦白金時代,,史玉柱在全國的200多個城市設置辦事處,,3000多個縣設置代表處,全國有8000多銷售員,。史玉柱要求腦白金在終端陳列時,,出樣盡可能大,并排至少3盒以上,,且要占據最佳位置,。
第三,廣告,。
史玉柱打腦白金廣告最大的一個要求就是:讓全國人民“無處可逃”,。循環(huán)播放,、輪番轟炸,被戲稱“折磨了14億中國人22年之久”,。
但是,,最終我們看到,采用同樣戰(zhàn)法的三株飛龍?zhí)柹竦?,最后都失敗了,,唯獨腦白金殺出重圍,讓全國人民對它反感了22年,,卻也不離不棄了22年,。
事實上,腦白金與其他保健品不同的是,,史玉柱做對了三點,。
第一,及時止損,。
保健品的崩塌,,始于信任體系的崩潰。當人們漸漸走出知識盲區(qū),,開始將保健品和“騙子”聯系在一起時,仍然在大肆吹噓的品牌,,就只有死路一條,。
史玉柱吃腦白金
史玉柱及時止損,《席卷全球》很快消失在公眾視野,。作為腦白金上市前的開路先鋒,,它完成了使命,在老百姓心頭牢牢扎下了“腦白金”這個概念,。
第二,,精準定位。
史玉柱是腳踏實地干過的,。
1997年,,在腦白金試銷階段,去調研都是史玉柱自己去的,。他去公園,,和老年朋友聊天,據稱聊過起碼2000個老年朋友,。這一聊,,聊出了兩個精準發(fā)現:第一,老年人不太愿意把錢花在自己身上,;第二,,保健品大多數是老年人的子女給父母買。換言之,老年保健品市場上,,存在著消費者和使用者分離的現象,。
史玉柱就此給腦白金定下了兩個字的產品定位:送禮!
試銷之后,,史玉柱天天蹲商場,,看見有消費者買腦白金,就跑上去和人聊天,。這一聊,,又聊出了一個精準發(fā)現:過年送禮挺難挑的,腦白金也說不上有啥好,,但真的挑起來,,又沒有比它更具知名度的產品,還是買腦白金算了,。
史玉柱就此給腦白金定下了營銷策略:打廣告,、將知名度做到全國第一!
第三,,專攻養(yǎng)老市場,。
近年來,養(yǎng)老將成為中國主導型產業(yè)之一,,已經是漸漸清晰的趨勢,。國家社科基金《養(yǎng)老消費與養(yǎng)老產業(yè)發(fā)展研究》課題組測算,到2050年中國老年市場規(guī)模將達48.52萬億元,,養(yǎng)老產業(yè)規(guī)模將達21.95萬億元,,預計老年市場和養(yǎng)老產業(yè)分別將以9.74%和11.48%的年增長率高速發(fā)展。到2050年,,面向老年人的產品和服務規(guī)?;驅⑦_到國內生產總值的33%。
但在二十多年之前,,幾乎沒有人預見過老齡化社會會到來得如此之快,。
史玉柱是為數不多預見到養(yǎng)老行業(yè)前景的人,和其他保健品定位“兒童健康”“女性養(yǎng)顏”不同的是,,腦白金從一開始,,就定位在“老年人改善睡眠、潤腸通便”的通俗市場上,,提早二十年進入了養(yǎng)老市場,。
成功與理性
腦白金給史玉柱帶來的是巨大成功——
毛利率高達71.5%;中國市場上第一款“火過3年,,活過5年”的保健品,;2000年,,“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”的10秒廣告,,在當年1月份就帶來了21.6萬件的銷量,,收入高達2.1億元;截止至2014年,,腦白金連續(xù)16年榮獲保健品單品銷量第一,;到2016年9月,腦白金已經成功賣出了4.6億瓶,,創(chuàng)造了中國保健品行業(yè)的奇跡,。在越來越開放化、知識型的社會,,腦白金光環(huán)下的神秘化,,被分解成了具體的科學具象:褪黑素,能改善睡眠,;雙歧桿菌,,能改善胃腸道功能。
史玉柱吃腦白金
神秘光環(huán)褪去,,更突顯了腦白金的“妙”:退一萬步講,,就算沒什么作用,也不太可能有什么壞處,。
令人意外的是,,再次成功的史玉柱也有一肚子苦水。
一苦產品的不客觀報道,。他認為,在中國,,說產品不好的時候,,老百姓最容易相信,而腦白金分明沒啥不好,。
二苦對手的不正當競爭,。曾有競爭對手在每個城市都雇了人,專門寫針對腦白金的投訴信,,導致銷售受阻,,他認為腦白金特別委屈。
代價
或許,,史玉柱沒有想過,,在《席卷全球》這類吹噓營銷率先由他挑起的時候,已經種下了未來對之的虛假指責聲,。
但另一方面,,我們不得不換位思考,,當全國的保健品市場環(huán)境都在以“吹噓”為主導行為時,如果史玉柱不跟風,、不更夸張,,能沖出來嗎?或許,,連沖出來的可能都沒有,。
史玉柱的腦白金也不過是被市場挾裹、不得不如此的產品而已,。
我們期待,,在一代又一代被爭議、被犧牲的產品之后,,中國的商業(yè)文明可以更進步,、更光明。
朋友們,,您買過腦白金嗎,?
史玉柱吃腦白金 在巨人集團30周年慶典上,,巨人集團創(chuàng)始人史玉柱表示:從腦白金投放市場第一天,,也就是1997年下半年到今天,我每天都在吃腦白金,,很多人說腦白金就是騙人的
史玉柱吃腦白金 12月9日,澎湃新聞記者獲悉,,12月6日,,巨人集團在上海舉辦成立30周年慶典,巨人集團創(chuàng)始人史玉柱在活動中發(fā)表演講,。
近日巨人集團在上海舉辦成立30周年慶典,慶典上公司董事長史玉柱也發(fā)表了主題演講,。演講中史玉柱再次談到了他對于公司知名產品腦白金的看法,,并表示他每天都在吃。