史玉柱吃腦白金

原標(biāo)題：史玉柱：我每天吃腦白金,，說它騙人我很冤枉

在中國,，有兩對老頭老太，堪稱家喻戶曉,。一對,，是1999年在央視春晚一炮而紅的“白云黑土”；還有一對,，就是在電視廣告上跳了22年舞，將這支洗腦式廣告狂轟濫炸進(jìn)每個人心中的“腦白金老夫婦”,。

“今年過節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金?！?/strong>

這宗循環(huán)播放的廣告,，不止一次被評為“中國最惡俗廣告”，但同時伴隨質(zhì)疑聲的,，是腦白金持續(xù)22年的狂銷記錄,。

12月9日，澎湃新聞消息,，在巨人集團(tuán)30周年慶典上,，巨人集團(tuán)創(chuàng)始人史玉柱表示：從腦白金投放市場第一天，也就是1997年下半年到今天,，我每天都在吃腦白金,，很多人說腦白金就是騙人的，這是天大的冤枉,。

此言一出,，關(guān)于腦白金的爭議再次四起。

史玉柱其人

對當(dāng)代年輕人而言,，“史玉柱”和“腦白金”,，都像出土文物一樣古老。

但對于走過上個世紀(jì)90年代的人而言,，一定還能想起三十多年前排山倒海式的成功,、失敗與爭議。

1992年,，媒體對十大城市的萬名青年進(jìn)行了一次問卷調(diào)查：你最崇拜的青年人物是誰,？

結(jié)果顯示：第一個是比爾蓋茨，第二個就是史玉柱,。

史玉柱吃腦白金

2000年,，史玉柱的巨人集團(tuán)覆滅三年后，還有大學(xué)生給史玉柱寫信，讓他“必須站起來”,，說“史玉柱的倒下傷害了我們這代人的感情”,。

是的，在腦白金的故事登場之前,，史玉柱是和“巨人集團(tuán),、巨人漢卡、巨人大廈”聯(lián)系在一起的,。

史玉柱曾攜巨人集團(tuán)創(chuàng)造驚人輝煌——

1989年,，推出桌面中文電腦軟件M-6401，4個月后營業(yè)收入即超過100萬,；1992年,，巨人漢卡銷量一躍成為全國同類產(chǎn)品之首；1995年,，史玉柱被《福布斯》列為大陸富豪第八位,，史玉柱僅33歲。史玉柱從“全國首富”淪為“全國首負(fù)”,，是從“巨人大廈”的“失血”開始的,。原定建造38層高的巨人大廈，在一位來視察的領(lǐng)導(dǎo)說了一句“這座樓為什么不蓋得高一點(diǎn),？”之后,，設(shè)計到了54層；又在“為珠海爭光”的豪言壯語之下,，改到了70層,。之后，巨人大廈迅速出現(xiàn)資金失血,，同時,，巨人集團(tuán)的保健品業(yè)務(wù)、樓花業(yè)務(wù)齊齊崩盤,，史玉柱陷入“身敗名裂”的慘境,。

腦白金就是在史玉柱銷聲匿跡三年后，忽然在保健品市場橫空出世的,。

在很長一段時間內(nèi),，腦白金都是一款神秘的“怪異”產(chǎn)品：廣告從不突出生產(chǎn)商，商標(biāo)也很少提及,，企業(yè)法人,、經(jīng)營者更是一個不愿見光的謎，但銷量卻是空前絕后,。

坊間議論紛紛,，種種跡象表明,，它和史玉柱有千絲萬縷的關(guān)系。一直到很多年后,，史玉柱才愿意從幕后走出,，站在了腦白金的身邊，印證了坊間流傳的多年猜測,。

狂熱的腦白金

吃過虧的人,，再有機(jī)會爬起來，一定不會將從前犯的錯誤再犯一次,。

史玉柱吃夠了高調(diào)的苦,，以腦白金再次創(chuàng)業(yè)時，變得極其低調(diào),。

上世紀(jì)90年代,，有一場席卷全國的保健品大戰(zhàn)，三株,、飛龍、太陽神,，用營銷戰(zhàn)術(shù)在保健品市場上殺紅了眼,。各自的廣告堪稱挑戰(zhàn)民眾智商下限：吃了保健品，吃飯香,、身體強(qiáng),、長得高、學(xué)習(xí)好,、養(yǎng)顏?zhàn)剃?、老?dāng)益壯……但在民風(fēng)未開的上世紀(jì)，這一戰(zhàn)術(shù)竟然十分有效,。

史玉柱吃腦白金

1994年,，統(tǒng)計局曾對35個大中城市進(jìn)行調(diào)查，30%以上的家庭會買保健食品饋贈親友,，而在北上廣等十大城市,，10歲以上的少年服用各種營養(yǎng)口服液的比例更是高達(dá)83%。老沈當(dāng)年也是被保健品廣告荼毒的一份子,，被望子成龍的老母親灌了不少三株,、太陽神、飛龍,，號稱喝了能考清華,，幾十年之后，老沈也沒考上清華,。

腦白金也采用了這種戰(zhàn)術(shù),，史玉柱為腦白金定了一條“打法”就是：營銷,、營銷、再營銷,。

第一：送書,。

腦白金曾隨產(chǎn)品送一本書，名叫《腦白金席卷全球》,。書中大肆鼓吹腦白金的神奇功效：人類的一次重大發(fā)現(xiàn),、控制著人類的免疫系統(tǒng)、長期服用可以返老還童,、美國總統(tǒng)和國會議員都在偷偷服用腦白金……

第二：轟炸,。

腦白金時代，史玉柱在全國的200多個城市設(shè)置辦事處,，3000多個縣設(shè)置代表處,，全國有8000多銷售員。史玉柱要求腦白金在終端陳列時,，出樣盡可能大,，并排至少3盒以上，且要占據(jù)最佳位置,。

第三,，廣告。

史玉柱打腦白金廣告最大的一個要求就是：讓全國人民“無處可逃”,。循環(huán)播放,、輪番轟炸，被戲稱“折磨了14億中國人22年之久”,。

但是,，最終我們看到，采用同樣戰(zhàn)法的三株飛龍?zhí)柹竦?，最后都失敗了,，唯?dú)腦白金殺出重圍，讓全國人民對它反感了22年,，卻也不離不棄了22年,。

事實(shí)上，腦白金與其他保健品不同的是,，史玉柱做對了三點(diǎn),。

第一，及時止損,。

保健品的崩塌,，始于信任體系的崩潰。當(dāng)人們漸漸走出知識盲區(qū),，開始將保健品和“騙子”聯(lián)系在一起時,，仍然在大肆吹噓的品牌,，就只有死路一條。

史玉柱吃腦白金

史玉柱及時止損,，《席卷全球》很快消失在公眾視野,。作為腦白金上市前的開路先鋒，它完成了使命,，在老百姓心頭牢牢扎下了“腦白金”這個概念,。

第二，精準(zhǔn)定位,。

史玉柱是腳踏實(shí)地干過的,。

1997年，在腦白金試銷階段,，去調(diào)研都是史玉柱自己去的,。他去公園，和老年朋友聊天,，據(jù)稱聊過起碼2000個老年朋友,。這一聊，聊出了兩個精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)：第一,，老年人不太愿意把錢花在自己身上,；第二，保健品大多數(shù)是老年人的子女給父母買,。換言之，老年保健品市場上,，存在著消費(fèi)者和使用者分離的現(xiàn)象,。

史玉柱就此給腦白金定下了兩個字的產(chǎn)品定位：送禮！

試銷之后,，史玉柱天天蹲商場,，看見有消費(fèi)者買腦白金，就跑上去和人聊天,。這一聊,，又聊出了一個精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)：過年送禮挺難挑的，腦白金也說不上有啥好,，但真的挑起來,，又沒有比它更具知名度的產(chǎn)品，還是買腦白金算了,。

史玉柱就此給腦白金定下了營銷策略：打廣告,、將知名度做到全國第一！

第三,，專攻養(yǎng)老市場,。

近年來,，養(yǎng)老將成為中國主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)之一，已經(jīng)是漸漸清晰的趨勢,。國家社科基金《養(yǎng)老消費(fèi)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》課題組測算,，到2050年中國老年市場規(guī)模將達(dá)48.52萬億元，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)21.95萬億元,，預(yù)計老年市場和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)分別將以9.74%和11.48%的年增長率高速發(fā)展,。到2050年，面向老年人的產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到國內(nèi)生產(chǎn)總值的33%,。

但在二十多年之前，幾乎沒有人預(yù)見過老齡化社會會到來得如此之快,。

史玉柱是為數(shù)不多預(yù)見到養(yǎng)老行業(yè)前景的人,，和其他保健品定位“兒童健康”“女性養(yǎng)顏”不同的是，腦白金從一開始,，就定位在“老年人改善睡眠,、潤腸通便”的通俗市場上，提早二十年進(jìn)入了養(yǎng)老市場,。

成功與理性

腦白金給史玉柱帶來的是巨大成功——

毛利率高達(dá)71.5%,；中國市場上第一款“火過3年，活過5年”的保健品,；2000年,，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的10秒廣告,，在當(dāng)年1月份就帶來了21.6萬件的銷量,，收入高達(dá)2.1億元；截止至2014年,，腦白金連續(xù)16年榮獲保健品單品銷量第一,；到2016年9月，腦白金已經(jīng)成功賣出了4.6億瓶,，創(chuàng)造了中國保健品行業(yè)的奇跡,。在越來越開放化、知識型的社會,，腦白金光環(huán)下的神秘化,，被分解成了具體的科學(xué)具象：褪黑素，能改善睡眠,；雙歧桿菌,，能改善胃腸道功能。

史玉柱吃腦白金

神秘光環(huán)褪去,，更突顯了腦白金的“妙”：退一萬步講,，就算沒什么作用,，也不太可能有什么壞處。

令人意外的是,，再次成功的史玉柱也有一肚子苦水,。

一苦產(chǎn)品的不客觀報道。他認(rèn)為,，在中國,，說產(chǎn)品不好的時候，老百姓最容易相信,，而腦白金分明沒啥不好,。

二苦對手的不正當(dāng)競爭。曾有競爭對手在每個城市都雇了人,，專門寫針對腦白金的投訴信,，導(dǎo)致銷售受阻，他認(rèn)為腦白金特別委屈,。

代價

或許,，史玉柱沒有想過，在《席卷全球》這類吹噓營銷率先由他挑起的時候,，已經(jīng)種下了未來對之的虛假指責(zé)聲,。

但另一方面，我們不得不換位思考,，當(dāng)全國的保健品市場環(huán)境都在以“吹噓”為主導(dǎo)行為時,，如果史玉柱不跟風(fēng)、不更夸張,，能沖出來嗎,？或許，連沖出來的可能都沒有,。

史玉柱的腦白金也不過是被市場挾裹、不得不如此的產(chǎn)品而已,。

我們期待,，在一代又一代被爭議、被犧牲的產(chǎn)品之后,，中國的商業(yè)文明可以更進(jìn)步,、更光明。

朋友們,，您買過腦白金嗎,？