史玉柱吃腦白金

原標題：史玉柱：我每天吃腦白金,，說它騙人我很冤枉

在中國,，有兩對老頭老太，堪稱家喻戶曉。一對，是1999年在央視春晚一炮而紅的“白云黑土”,；還有一對，就是在電視廣告上跳了22年舞,，將這支洗腦式廣告狂轟濫炸進每個人心中的“腦白金老夫婦”,。

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金,?！?/strong>

這宗循環(huán)播放的廣告，不止一次被評為“中國最惡俗廣告”,，但同時伴隨質疑聲的,，是腦白金持續(xù)22年的狂銷記錄。

12月9日,，澎湃新聞消息,，在巨人集團30周年慶典上,，巨人集團創(chuàng)始人史玉柱表示：從腦白金投放市場第一天,，也就是1997年下半年到今天，我每天都在吃腦白金,，很多人說腦白金就是騙人的,，這是天大的冤枉,。

此言一出，關于腦白金的爭議再次四起,。

史玉柱其人

對當代年輕人而言,，“史玉柱”和“腦白金”，都像出土文物一樣古老,。

但對于走過上個世紀90年代的人而言,，一定還能想起三十多年前排山倒海式的成功、失敗與爭議,。

1992年,，媒體對十大城市的萬名青年進行了一次問卷調查：你最崇拜的青年人物是誰？

結果顯示：第一個是比爾蓋茨,，第二個就是史玉柱,。

史玉柱吃腦白金

2000年，史玉柱的巨人集團覆滅三年后,，還有大學生給史玉柱寫信,，讓他“必須站起來”，說“史玉柱的倒下傷害了我們這代人的感情”,。

是的,，在腦白金的故事登場之前，史玉柱是和“巨人集團,、巨人漢卡,、巨人大廈”聯(lián)系在一起的。

史玉柱曾攜巨人集團創(chuàng)造驚人輝煌——

1989年,，推出桌面中文電腦軟件M-6401,，4個月后營業(yè)收入即超過100萬；1992年,，巨人漢卡銷量一躍成為全國同類產(chǎn)品之首,；1995年，史玉柱被《福布斯》列為大陸富豪第八位,，史玉柱僅33歲,。史玉柱從“全國首富”淪為“全國首負”，是從“巨人大廈”的“失血”開始的,。原定建造38層高的巨人大廈,，在一位來視察的領導說了一句“這座樓為什么不蓋得高一點？”之后,，設計到了54層,；又在“為珠海爭光”的豪言壯語之下，改到了70層,。之后,，巨人大廈迅速出現(xiàn)資金失血,，同時，巨人集團的保健品業(yè)務,、樓花業(yè)務齊齊崩盤,，史玉柱陷入“身敗名裂”的慘境。

腦白金就是在史玉柱銷聲匿跡三年后,，忽然在保健品市場橫空出世的,。

在很長一段時間內，腦白金都是一款神秘的“怪異”產(chǎn)品：廣告從不突出生產(chǎn)商,，商標也很少提及,，企業(yè)法人、經(jīng)營者更是一個不愿見光的謎,，但銷量卻是空前絕后,。

坊間議論紛紛，種種跡象表明,，它和史玉柱有千絲萬縷的關系,。一直到很多年后，史玉柱才愿意從幕后走出,，站在了腦白金的身邊,，印證了坊間流傳的多年猜測。

狂熱的腦白金

吃過虧的人,，再有機會爬起來,，一定不會將從前犯的錯誤再犯一次。

史玉柱吃夠了高調的苦,，以腦白金再次創(chuàng)業(yè)時,，變得極其低調。

上世紀90年代,，有一場席卷全國的保健品大戰(zhàn),，三株、飛龍,、太陽神,，用營銷戰(zhàn)術在保健品市場上殺紅了眼。各自的廣告堪稱挑戰(zhàn)民眾智商下限：吃了保健品,，吃飯香,、身體強、長得高,、學習好,、養(yǎng)顏滋陰、老當益壯……但在民風未開的上世紀，這一戰(zhàn)術竟然十分有效,。

史玉柱吃腦白金

1994年,，統(tǒng)計局曾對35個大中城市進行調查,，30%以上的家庭會買保健食品饋贈親友,，而在北上廣等十大城市，10歲以上的少年服用各種營養(yǎng)口服液的比例更是高達83%,。老沈當年也是被保健品廣告荼毒的一份子,，被望子成龍的老母親灌了不少三株、太陽神,、飛龍,，號稱喝了能考清華，幾十年之后,，老沈也沒考上清華,。

腦白金也采用了這種戰(zhàn)術，史玉柱為腦白金定了一條“打法”就是：營銷,、營銷,、再營銷。

第一：送書,。

腦白金曾隨產(chǎn)品送一本書,，名叫《腦白金席卷全球》。書中大肆鼓吹腦白金的神奇功效：人類的一次重大發(fā)現(xiàn),、控制著人類的免疫系統(tǒng),、長期服用可以返老還童、美國總統(tǒng)和國會議員都在偷偷服用腦白金……

第二：轟炸,。

腦白金時代,，史玉柱在全國的200多個城市設置辦事處，3000多個縣設置代表處,，全國有8000多銷售員,。史玉柱要求腦白金在終端陳列時，出樣盡可能大,，并排至少3盒以上,，且要占據(jù)最佳位置。

第三,，廣告,。

史玉柱打腦白金廣告最大的一個要求就是：讓全國人民“無處可逃”。循環(huán)播放,、輪番轟炸,，被戲稱“折磨了14億中國人22年之久”。

但是，最終我們看到,，采用同樣戰(zhàn)法的三株飛龍?zhí)柹竦?，最后都失敗了，唯獨腦白金殺出重圍,，讓全國人民對它反感了22年,，卻也不離不棄了22年。

事實上,，腦白金與其他保健品不同的是,，史玉柱做對了三點。

第一,，及時止損,。

保健品的崩塌，始于信任體系的崩潰,。當人們漸漸走出知識盲區(qū),，開始將保健品和“騙子”聯(lián)系在一起時，仍然在大肆吹噓的品牌,，就只有死路一條,。

史玉柱吃腦白金

史玉柱及時止損，《席卷全球》很快消失在公眾視野,。作為腦白金上市前的開路先鋒,，它完成了使命，在老百姓心頭牢牢扎下了“腦白金”這個概念,。

第二,，精準定位。

史玉柱是腳踏實地干過的,。

1997年,，在腦白金試銷階段，去調研都是史玉柱自己去的,。他去公園,，和老年朋友聊天，據(jù)稱聊過起碼2000個老年朋友,。這一聊,，聊出了兩個精準發(fā)現(xiàn)：第一，老年人不太愿意把錢花在自己身上,；第二,，保健品大多數(shù)是老年人的子女給父母買。換言之,，老年保健品市場上,，存在著消費者和使用者分離的現(xiàn)象,。

史玉柱就此給腦白金定下了兩個字的產(chǎn)品定位：送禮！

試銷之后,，史玉柱天天蹲商場,，看見有消費者買腦白金，就跑上去和人聊天,。這一聊,，又聊出了一個精準發(fā)現(xiàn)：過年送禮挺難挑的，腦白金也說不上有啥好,，但真的挑起來,，又沒有比它更具知名度的產(chǎn)品,，還是買腦白金算了,。

史玉柱就此給腦白金定下了營銷策略：打廣告、將知名度做到全國第一,！

第三,，專攻養(yǎng)老市場。

近年來,，養(yǎng)老將成為中國主導型產(chǎn)業(yè)之一,，已經(jīng)是漸漸清晰的趨勢。國家社科基金《養(yǎng)老消費與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》課題組測算,，到2050年中國老年市場規(guī)模將達48.52萬億元,，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達21.95萬億元，預計老年市場和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)分別將以9.74%和11.48%的年增長率高速發(fā)展,。到2050年,，面向老年人的產(chǎn)品和服務規(guī)模或將達到國內生產(chǎn)總值的33%,。

但在二十多年之前,，幾乎沒有人預見過老齡化社會會到來得如此之快。

史玉柱是為數(shù)不多預見到養(yǎng)老行業(yè)前景的人,，和其他保健品定位“兒童健康”“女性養(yǎng)顏”不同的是,，腦白金從一開始，就定位在“老年人改善睡眠,、潤腸通便”的通俗市場上,，提早二十年進入了養(yǎng)老市場。

成功與理性

腦白金給史玉柱帶來的是巨大成功——

毛利率高達71.5%,；中國市場上第一款“火過3年,，活過5年”的保健品；2000年,，“今年過節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金”的10秒廣告，在當年1月份就帶來了21.6萬件的銷量，收入高達2.1億元,；截止至2014年,，腦白金連續(xù)16年榮獲保健品單品銷量第一；到2016年9月,，腦白金已經(jīng)成功賣出了4.6億瓶,，創(chuàng)造了中國保健品行業(yè)的奇跡。在越來越開放化,、知識型的社會,，腦白金光環(huán)下的神秘化，被分解成了具體的科學具象：褪黑素,，能改善睡眠,；雙歧桿菌，能改善胃腸道功能,。

史玉柱吃腦白金

神秘光環(huán)褪去,，更突顯了腦白金的“妙”：退一萬步講，就算沒什么作用,，也不太可能有什么壞處,。

令人意外的是，再次成功的史玉柱也有一肚子苦水,。

一苦產(chǎn)品的不客觀報道,。他認為，在中國,，說產(chǎn)品不好的時候,，老百姓最容易相信，而腦白金分明沒啥不好,。

二苦對手的不正當競爭,。曾有競爭對手在每個城市都雇了人，專門寫針對腦白金的投訴信,，導致銷售受阻,，他認為腦白金特別委屈。

代價

或許,，史玉柱沒有想過,，在《席卷全球》這類吹噓營銷率先由他挑起的時候，已經(jīng)種下了未來對之的虛假指責聲,。

但另一方面,，我們不得不換位思考，當全國的保健品市場環(huán)境都在以“吹噓”為主導行為時,，如果史玉柱不跟風,、不更夸張,，能沖出來嗎？或許,，連沖出來的可能都沒有,。

史玉柱的腦白金也不過是被市場挾裹、不得不如此的產(chǎn)品而已,。

我們期待,，在一代又一代被爭議、被犧牲的產(chǎn)品之后,，中國的商業(yè)文明可以更進步,、更光明。

朋友們,，您買過腦白金嗎,？