史玉柱吃腦白金

原標(biāo)題：史玉柱：我每天吃腦白金,，說它騙人我很冤枉

在中國，有兩對(duì)老頭老太,，堪稱家喻戶曉,。一對(duì),，是1999年在央視春晚一炮而紅的“白云黑土”,；還有一對(duì)，就是在電視廣告上跳了22年舞,，將這支洗腦式廣告狂轟濫炸進(jìn)每個(gè)人心中的“腦白金老夫婦”,。

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金,?！?/strong>

這宗循環(huán)播放的廣告，不止一次被評(píng)為“中國最惡俗廣告”,，但同時(shí)伴隨質(zhì)疑聲的,，是腦白金持續(xù)22年的狂銷記錄。

12月9日,，澎湃新聞消息,，在巨人集團(tuán)30周年慶典上，巨人集團(tuán)創(chuàng)始人史玉柱表示：從腦白金投放市場第一天,，也就是1997年下半年到今天,，我每天都在吃腦白金，很多人說腦白金就是騙人的,，這是天大的冤枉,。

此言一出，關(guān)于腦白金的爭議再次四起,。

史玉柱其人

對(duì)當(dāng)代年輕人而言,，“史玉柱”和“腦白金”，都像出土文物一樣古老,。

但對(duì)于走過上個(gè)世紀(jì)90年代的人而言,，一定還能想起三十多年前排山倒海式的成功、失敗與爭議,。

1992年,，媒體對(duì)十大城市的萬名青年進(jìn)行了一次問卷調(diào)查：你最崇拜的青年人物是誰？

結(jié)果顯示：第一個(gè)是比爾蓋茨,，第二個(gè)就是史玉柱,。

史玉柱吃腦白金

2000年,，史玉柱的巨人集團(tuán)覆滅三年后，還有大學(xué)生給史玉柱寫信,，讓他“必須站起來”,，說“史玉柱的倒下傷害了我們這代人的感情”。

是的,，在腦白金的故事登場之前,，史玉柱是和“巨人集團(tuán)、巨人漢卡,、巨人大廈”聯(lián)系在一起的,。

史玉柱曾攜巨人集團(tuán)創(chuàng)造驚人輝煌——

1989年，推出桌面中文電腦軟件M-6401,，4個(gè)月后營業(yè)收入即超過100萬,；1992年，巨人漢卡銷量一躍成為全國同類產(chǎn)品之首,；1995年,，史玉柱被《福布斯》列為大陸富豪第八位，史玉柱僅33歲,。史玉柱從“全國首富”淪為“全國首負(fù)”,，是從“巨人大廈”的“失血”開始的。原定建造38層高的巨人大廈,，在一位來視察的領(lǐng)導(dǎo)說了一句“這座樓為什么不蓋得高一點(diǎn),？”之后，設(shè)計(jì)到了54層,；又在“為珠海爭光”的豪言壯語之下,，改到了70層。之后,，巨人大廈迅速出現(xiàn)資金失血,，同時(shí)，巨人集團(tuán)的保健品業(yè)務(wù),、樓花業(yè)務(wù)齊齊崩盤,，史玉柱陷入“身敗名裂”的慘境。

腦白金就是在史玉柱銷聲匿跡三年后,，忽然在保健品市場橫空出世的,。

在很長一段時(shí)間內(nèi)，腦白金都是一款神秘的“怪異”產(chǎn)品：廣告從不突出生產(chǎn)商,，商標(biāo)也很少提及,，企業(yè)法人、經(jīng)營者更是一個(gè)不愿見光的謎,，但銷量卻是空前絕后,。

坊間議論紛紛,，種種跡象表明，它和史玉柱有千絲萬縷的關(guān)系,。一直到很多年后,，史玉柱才愿意從幕后走出，站在了腦白金的身邊,，印證了坊間流傳的多年猜測,。

狂熱的腦白金

吃過虧的人，再有機(jī)會(huì)爬起來,，一定不會(huì)將從前犯的錯(cuò)誤再犯一次,。

史玉柱吃夠了高調(diào)的苦，以腦白金再次創(chuàng)業(yè)時(shí),，變得極其低調(diào),。

上世紀(jì)90年代,，有一場席卷全國的保健品大戰(zhàn),，三株、飛龍,、太陽神,，用營銷戰(zhàn)術(shù)在保健品市場上殺紅了眼。各自的廣告堪稱挑戰(zhàn)民眾智商下限：吃了保健品,，吃飯香,、身體強(qiáng)、長得高,、學(xué)習(xí)好,、養(yǎng)顏?zhàn)剃帯⒗袭?dāng)益壯……但在民風(fēng)未開的上世紀(jì),，這一戰(zhàn)術(shù)竟然十分有效,。

史玉柱吃腦白金

1994年，統(tǒng)計(jì)局曾對(duì)35個(gè)大中城市進(jìn)行調(diào)查,，30%以上的家庭會(huì)買保健食品饋贈(zèng)親友,，而在北上廣等十大城市，10歲以上的少年服用各種營養(yǎng)口服液的比例更是高達(dá)83%,。老沈當(dāng)年也是被保健品廣告荼毒的一份子,，被望子成龍的老母親灌了不少三株、太陽神,、飛龍,，號(hào)稱喝了能考清華，幾十年之后,，老沈也沒考上清華,。

腦白金也采用了這種戰(zhàn)術(shù),，史玉柱為腦白金定了一條“打法”就是：營銷、營銷,、再營銷,。

第一：送書。

腦白金曾隨產(chǎn)品送一本書,，名叫《腦白金席卷全球》,。書中大肆鼓吹腦白金的神奇功效：人類的一次重大發(fā)現(xiàn)、控制著人類的免疫系統(tǒng),、長期服用可以返老還童,、美國總統(tǒng)和國會(huì)議員都在偷偷服用腦白金……

第二：轟炸。

腦白金時(shí)代,，史玉柱在全國的200多個(gè)城市設(shè)置辦事處,，3000多個(gè)縣設(shè)置代表處，全國有8000多銷售員,。史玉柱要求腦白金在終端陳列時(shí),，出樣盡可能大，并排至少3盒以上,，且要占據(jù)最佳位置,。

第三，廣告,。

史玉柱打腦白金廣告最大的一個(gè)要求就是：讓全國人民“無處可逃”,。循環(huán)播放、輪番轟炸,，被戲稱“折磨了14億中國人22年之久”,。

但是，最終我們看到,，采用同樣戰(zhàn)法的三株飛龍?zhí)柹竦?，最后都失敗了，唯?dú)腦白金殺出重圍,，讓全國人民對(duì)它反感了22年,，卻也不離不棄了22年。

事實(shí)上,，腦白金與其他保健品不同的是,，史玉柱做對(duì)了三點(diǎn)。

第一,，及時(shí)止損,。

保健品的崩塌，始于信任體系的崩潰,。當(dāng)人們漸漸走出知識(shí)盲區(qū),，開始將保健品和“騙子”聯(lián)系在一起時(shí),，仍然在大肆吹噓的品牌，就只有死路一條,。

史玉柱吃腦白金

史玉柱及時(shí)止損,，《席卷全球》很快消失在公眾視野。作為腦白金上市前的開路先鋒,，它完成了使命,，在老百姓心頭牢牢扎下了“腦白金”這個(gè)概念。

第二,，精準(zhǔn)定位,。

史玉柱是腳踏實(shí)地干過的。

1997年,，在腦白金試銷階段,，去調(diào)研都是史玉柱自己去的。他去公園,，和老年朋友聊天,，據(jù)稱聊過起碼2000個(gè)老年朋友。這一聊,，聊出了兩個(gè)精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)：第一,，老年人不太愿意把錢花在自己身上；第二,，保健品大多數(shù)是老年人的子女給父母買。換言之,，老年保健品市場上,，存在著消費(fèi)者和使用者分離的現(xiàn)象。

史玉柱就此給腦白金定下了兩個(gè)字的產(chǎn)品定位：送禮,！

試銷之后,，史玉柱天天蹲商場，看見有消費(fèi)者買腦白金,，就跑上去和人聊天,。這一聊，又聊出了一個(gè)精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)：過年送禮挺難挑的,，腦白金也說不上有啥好,，但真的挑起來，又沒有比它更具知名度的產(chǎn)品,，還是買腦白金算了,。

史玉柱就此給腦白金定下了營銷策略：打廣告、將知名度做到全國第一,！

第三,，專攻養(yǎng)老市場,。

近年來，養(yǎng)老將成為中國主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)之一,，已經(jīng)是漸漸清晰的趨勢(shì),。國家社科基金《養(yǎng)老消費(fèi)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》課題組測算，到2050年中國老年市場規(guī)模將達(dá)48.52萬億元,，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)21.95萬億元,，預(yù)計(jì)老年市場和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)分別將以9.74%和11.48%的年增長率高速發(fā)展。到2050年,，面向老年人的產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到國內(nèi)生產(chǎn)總值的33%。

但在二十多年之前,，幾乎沒有人預(yù)見過老齡化社會(huì)會(huì)到來得如此之快,。

史玉柱是為數(shù)不多預(yù)見到養(yǎng)老行業(yè)前景的人，和其他保健品定位“兒童健康”“女性養(yǎng)顏”不同的是,，腦白金從一開始,，就定位在“老年人改善睡眠、潤腸通便”的通俗市場上,，提早二十年進(jìn)入了養(yǎng)老市場,。

成功與理性

腦白金給史玉柱帶來的是巨大成功——

毛利率高達(dá)71.5%；中國市場上第一款“火過3年,，活過5年”的保健品,；2000年，“今年過節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金”的10秒廣告,，在當(dāng)年1月份就帶來了21.6萬件的銷量，收入高達(dá)2.1億元,；截止至2014年,，腦白金連續(xù)16年榮獲保健品單品銷量第一；到2016年9月,，腦白金已經(jīng)成功賣出了4.6億瓶,，創(chuàng)造了中國保健品行業(yè)的奇跡。在越來越開放化,、知識(shí)型的社會(huì),，腦白金光環(huán)下的神秘化，被分解成了具體的科學(xué)具象：褪黑素,，能改善睡眠,；雙歧桿菌，能改善胃腸道功能。

史玉柱吃腦白金

神秘光環(huán)褪去,，更突顯了腦白金的“妙”：退一萬步講,，就算沒什么作用，也不太可能有什么壞處,。

令人意外的是,，再次成功的史玉柱也有一肚子苦水。

一苦產(chǎn)品的不客觀報(bào)道,。他認(rèn)為,，在中國，說產(chǎn)品不好的時(shí)候,，老百姓最容易相信,，而腦白金分明沒啥不好。

二苦對(duì)手的不正當(dāng)競爭,。曾有競爭對(duì)手在每個(gè)城市都雇了人,，專門寫針對(duì)腦白金的投訴信，導(dǎo)致銷售受阻,，他認(rèn)為腦白金特別委屈,。

代價(jià)

或許，史玉柱沒有想過,，在《席卷全球》這類吹噓營銷率先由他挑起的時(shí)候,，已經(jīng)種下了未來對(duì)之的虛假指責(zé)聲。

但另一方面,，我們不得不換位思考,，當(dāng)全國的保健品市場環(huán)境都在以“吹噓”為主導(dǎo)行為時(shí)，如果史玉柱不跟風(fēng),、不更夸張,，能沖出來嗎？或許,，連沖出來的可能都沒有。

史玉柱的腦白金也不過是被市場挾裹,、不得不如此的產(chǎn)品而已,。

我們期待，在一代又一代被爭議,、被犧牲的產(chǎn)品之后,，中國的商業(yè)文明可以更進(jìn)步、更光明,。

朋友們,，您買過腦白金嗎？