史玉柱吃腦白金
原標(biāo)題:史玉柱:我每天吃腦白金,,說它騙人我很冤枉
在中國,,有兩對老頭老太,堪稱家喻戶曉,。一對,,是1999年在央視春晚一炮而紅的“白云黑土”;還有一對,,就是在電視廣告上跳了22年舞,將這支洗腦式廣告狂轟濫炸進(jìn)每個人心中的“腦白金老夫婦”,。
“今年過節(jié)不收禮,,收禮只收腦白金?!?/strong>
這宗循環(huán)播放的廣告,,不止一次被評為“中國最惡俗廣告”,但同時伴隨質(zhì)疑聲的,,是腦白金持續(xù)22年的狂銷記錄,。
12月9日,澎湃新聞消息,,在巨人集團(tuán)30周年慶典上,,巨人集團(tuán)創(chuàng)始人史玉柱表示:從腦白金投放市場第一天,也就是1997年下半年到今天,,我每天都在吃腦白金,,很多人說腦白金就是騙人的,這是天大的冤枉,。
此言一出,,關(guān)于腦白金的爭議再次四起。
史玉柱其人
對當(dāng)代年輕人而言,,“史玉柱”和“腦白金”,,都像出土文物一樣古老。
但對于走過上個世紀(jì)90年代的人而言,,一定還能想起三十多年前排山倒海式的成功,、失敗與爭議。
1992年,,媒體對十大城市的萬名青年進(jìn)行了一次問卷調(diào)查:你最崇拜的青年人物是誰,?
結(jié)果顯示:第一個是比爾蓋茨,第二個就是史玉柱,。
史玉柱吃腦白金
2000年,,史玉柱的巨人集團(tuán)覆滅三年后,還有大學(xué)生給史玉柱寫信,讓他“必須站起來”,,說“史玉柱的倒下傷害了我們這代人的感情”,。
是的,在腦白金的故事登場之前,,史玉柱是和“巨人集團(tuán),、巨人漢卡、巨人大廈”聯(lián)系在一起的,。
史玉柱曾攜巨人集團(tuán)創(chuàng)造驚人輝煌——
1989年,,推出桌面中文電腦軟件M-6401,4個月后營業(yè)收入即超過100萬,;1992年,,巨人漢卡銷量一躍成為全國同類產(chǎn)品之首;1995年,,史玉柱被《福布斯》列為大陸富豪第八位,,史玉柱僅33歲。史玉柱從“全國首富”淪為“全國首負(fù)”,,是從“巨人大廈”的“失血”開始的,。原定建造38層高的巨人大廈,在一位來視察的領(lǐng)導(dǎo)說了一句“這座樓為什么不蓋得高一點(diǎn),?”之后,,設(shè)計到了54層;又在“為珠海爭光”的豪言壯語之下,,改到了70層,。之后,巨人大廈迅速出現(xiàn)資金失血,,同時,,巨人集團(tuán)的保健品業(yè)務(wù)、樓花業(yè)務(wù)齊齊崩盤,,史玉柱陷入“身敗名裂”的慘境,。
腦白金就是在史玉柱銷聲匿跡三年后,忽然在保健品市場橫空出世的,。
在很長一段時間內(nèi),,腦白金都是一款神秘的“怪異”產(chǎn)品:廣告從不突出生產(chǎn)商,商標(biāo)也很少提及,,企業(yè)法人,、經(jīng)營者更是一個不愿見光的謎,但銷量卻是空前絕后,。
坊間議論紛紛,,種種跡象表明,,它和史玉柱有千絲萬縷的關(guān)系。一直到很多年后,,史玉柱才愿意從幕后走出,,站在了腦白金的身邊,印證了坊間流傳的多年猜測,。
狂熱的腦白金
吃過虧的人,,再有機(jī)會爬起來,一定不會將從前犯的錯誤再犯一次,。
史玉柱吃夠了高調(diào)的苦,,以腦白金再次創(chuàng)業(yè)時,變得極其低調(diào),。
上世紀(jì)90年代,,有一場席卷全國的保健品大戰(zhàn),三株,、飛龍、太陽神,,用營銷戰(zhàn)術(shù)在保健品市場上殺紅了眼,。各自的廣告堪稱挑戰(zhàn)民眾智商下限:吃了保健品,吃飯香,、身體強(qiáng),、長得高、學(xué)習(xí)好,、養(yǎng)顏?zhàn)剃?、老?dāng)益壯……但在民風(fēng)未開的上世紀(jì),這一戰(zhàn)術(shù)竟然十分有效,。
史玉柱吃腦白金
1994年,,統(tǒng)計局曾對35個大中城市進(jìn)行調(diào)查,30%以上的家庭會買保健食品饋贈親友,,而在北上廣等十大城市,,10歲以上的少年服用各種營養(yǎng)口服液的比例更是高達(dá)83%。老沈當(dāng)年也是被保健品廣告荼毒的一份子,,被望子成龍的老母親灌了不少三株,、太陽神、飛龍,,號稱喝了能考清華,,幾十年之后,老沈也沒考上清華,。
腦白金也采用了這種戰(zhàn)術(shù),,史玉柱為腦白金定了一條“打法”就是:營銷,、營銷、再營銷,。
第一:送書,。
腦白金曾隨產(chǎn)品送一本書,名叫《腦白金席卷全球》,。書中大肆鼓吹腦白金的神奇功效:人類的一次重大發(fā)現(xiàn),、控制著人類的免疫系統(tǒng)、長期服用可以返老還童,、美國總統(tǒng)和國會議員都在偷偷服用腦白金……
第二:轟炸,。
腦白金時代,史玉柱在全國的200多個城市設(shè)置辦事處,,3000多個縣設(shè)置代表處,,全國有8000多銷售員。史玉柱要求腦白金在終端陳列時,,出樣盡可能大,,并排至少3盒以上,且要占據(jù)最佳位置,。
第三,,廣告。
史玉柱打腦白金廣告最大的一個要求就是:讓全國人民“無處可逃”,。循環(huán)播放,、輪番轟炸,被戲稱“折磨了14億中國人22年之久”,。
但是,,最終我們看到,采用同樣戰(zhàn)法的三株飛龍?zhí)柹竦?,最后都失敗了,,唯?dú)腦白金殺出重圍,讓全國人民對它反感了22年,,卻也不離不棄了22年,。
事實(shí)上,腦白金與其他保健品不同的是,,史玉柱做對了三點(diǎn),。
第一,及時止損,。
保健品的崩塌,,始于信任體系的崩潰。當(dāng)人們漸漸走出知識盲區(qū),,開始將保健品和“騙子”聯(lián)系在一起時,,仍然在大肆吹噓的品牌,,就只有死路一條。
史玉柱吃腦白金
史玉柱及時止損,,《席卷全球》很快消失在公眾視野,。作為腦白金上市前的開路先鋒,它完成了使命,,在老百姓心頭牢牢扎下了“腦白金”這個概念,。
第二,精準(zhǔn)定位,。
史玉柱是腳踏實(shí)地干過的,。
1997年,在腦白金試銷階段,,去調(diào)研都是史玉柱自己去的,。他去公園,和老年朋友聊天,,據(jù)稱聊過起碼2000個老年朋友,。這一聊,聊出了兩個精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn):第一,,老年人不太愿意把錢花在自己身上,;第二,保健品大多數(shù)是老年人的子女給父母買,。換言之,老年保健品市場上,,存在著消費(fèi)者和使用者分離的現(xiàn)象,。
史玉柱就此給腦白金定下了兩個字的產(chǎn)品定位:送禮!
試銷之后,,史玉柱天天蹲商場,,看見有消費(fèi)者買腦白金,就跑上去和人聊天,。這一聊,,又聊出了一個精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn):過年送禮挺難挑的,腦白金也說不上有啥好,,但真的挑起來,,又沒有比它更具知名度的產(chǎn)品,還是買腦白金算了,。
史玉柱就此給腦白金定下了營銷策略:打廣告,、將知名度做到全國第一!
第三,,專攻養(yǎng)老市場,。
近年來,,養(yǎng)老將成為中國主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)之一,已經(jīng)是漸漸清晰的趨勢,。國家社科基金《養(yǎng)老消費(fèi)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》課題組測算,,到2050年中國老年市場規(guī)模將達(dá)48.52萬億元,養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)21.95萬億元,,預(yù)計老年市場和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)分別將以9.74%和11.48%的年增長率高速發(fā)展,。到2050年,面向老年人的產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)?;?qū)⑦_(dá)到國內(nèi)生產(chǎn)總值的33%,。
但在二十多年之前,幾乎沒有人預(yù)見過老齡化社會會到來得如此之快,。
史玉柱是為數(shù)不多預(yù)見到養(yǎng)老行業(yè)前景的人,,和其他保健品定位“兒童健康”“女性養(yǎng)顏”不同的是,腦白金從一開始,,就定位在“老年人改善睡眠,、潤腸通便”的通俗市場上,提早二十年進(jìn)入了養(yǎng)老市場,。
成功與理性
腦白金給史玉柱帶來的是巨大成功——
毛利率高達(dá)71.5%,;中國市場上第一款“火過3年,活過5年”的保健品,;2000年,,“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”的10秒廣告,,在當(dāng)年1月份就帶來了21.6萬件的銷量,,收入高達(dá)2.1億元;截止至2014年,,腦白金連續(xù)16年榮獲保健品單品銷量第一,;到2016年9月,腦白金已經(jīng)成功賣出了4.6億瓶,,創(chuàng)造了中國保健品行業(yè)的奇跡,。在越來越開放化、知識型的社會,,腦白金光環(huán)下的神秘化,,被分解成了具體的科學(xué)具象:褪黑素,能改善睡眠,;雙歧桿菌,,能改善胃腸道功能。
史玉柱吃腦白金
神秘光環(huán)褪去,,更突顯了腦白金的“妙”:退一萬步講,,就算沒什么作用,,也不太可能有什么壞處。
令人意外的是,,再次成功的史玉柱也有一肚子苦水,。
一苦產(chǎn)品的不客觀報道。他認(rèn)為,,在中國,,說產(chǎn)品不好的時候,老百姓最容易相信,,而腦白金分明沒啥不好,。
二苦對手的不正當(dāng)競爭。曾有競爭對手在每個城市都雇了人,,專門寫針對腦白金的投訴信,,導(dǎo)致銷售受阻,他認(rèn)為腦白金特別委屈,。
代價
或許,,史玉柱沒有想過,在《席卷全球》這類吹噓營銷率先由他挑起的時候,,已經(jīng)種下了未來對之的虛假指責(zé)聲,。
但另一方面,我們不得不換位思考,,當(dāng)全國的保健品市場環(huán)境都在以“吹噓”為主導(dǎo)行為時,,如果史玉柱不跟風(fēng)、不更夸張,,能沖出來嗎,?或許,連沖出來的可能都沒有,。
史玉柱的腦白金也不過是被市場挾裹、不得不如此的產(chǎn)品而已,。
我們期待,,在一代又一代被爭議、被犧牲的產(chǎn)品之后,,中國的商業(yè)文明可以更進(jìn)步,、更光明。
朋友們,,您買過腦白金嗎,?
史玉柱吃腦白金 12月9日,澎湃新聞記者獲悉,,12月6日,,巨人集團(tuán)在上海舉辦成立30周年慶典,巨人集團(tuán)創(chuàng)始人史玉柱在活動中發(fā)表演講,。
近日巨人集團(tuán)在上海舉辦成立30周年慶典,慶典上公司董事長史玉柱也發(fā)表了主題演講。演講中史玉柱再次談到了他對于公司知名產(chǎn)品腦白金的看法,,并表示他每天都在吃,。