近日，一則麥當勞中國的更名消息引爆了網絡。
根據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng),，“麥當勞（中國）有限公司”已正式更名為“金拱門（中國）有限公司”。新企業(yè)名稱“金拱門”,，被不少網友認為有些“滑稽”而不愿接受,，更多人則好奇——為什么？
10月26日,，麥當勞中國向第一財經記者表示,，麥當勞與中信及凱雷成為戰(zhàn)略合作伙伴后，因業(yè)務發(fā)展需要,，自2017年10月12日起,，麥當勞中國公司的企業(yè)名稱變更為“金拱門（中國）有限公司”。
要知道,，“金拱門”三個字出爐不易,，麥當勞中國公司為此至少推遲了兩三個月公布。更為不易的，是面對中國餐飲市場的不斷變革,，獨立運營的麥當勞能否給出應對良策,。
中國內地的麥當勞餐廳都歸“金拱門”管了。資料攝影/王曉東
麥當勞中國“改姓”
麥當勞中國的更名,，緣于麥當勞將中國區(qū)業(yè)務出售,，由于新公司將不再是麥當勞控股子公司，只是中國內地及香港區(qū)域麥當勞門店的特許運營商,，因此已無必要繼續(xù)冠以“麥當勞”之名,，更名也是順理成章之事。
至于有人擔心中國內地的麥當勞餐廳也會隨之更名,，麥當勞中國回應稱,，名稱變更主要在證照層面，日常業(yè)務不會受到任何影響：麥當勞餐廳名稱,、食品安全標準,、營運流程等保持不變。
去年3月31日,，麥當勞宣布,，將在其亞洲主要市場引進戰(zhàn)略投資者，以充分釋放市場的發(fā)展?jié)撃?，并進一步推進該公司的未來發(fā)展,。彼時，麥當勞方面稱,，將通過引進戰(zhàn)略投資者，提升競爭優(yōu)勢及增加資源,，實現(xiàn)更本地化的發(fā)展策略,。未來資本投入的增加，也將推動餐廳擴張與升級,。
在經過了將近一年的尋找和談判,，最終麥當勞與中國中信集團旗下的中國中信股份有限公司（00267.HK）、中信資本控股有限公司（下稱“中信資本”）,、凱雷投資集團達成戰(zhàn)略合作并成立新公司,。新公司將以最高20.8億美元（約合138億元人民幣）的總對價，收購麥當勞在中國內地和香港的業(yè)務,。中信股份和中信資本在新公司中將持有共52%的控股權,，凱雷和麥當勞分別持有28%和20%的股權。
今年8月8日,，麥當勞（MCD.NYSE）宣布上述交易已完成交割,，新麥當勞中國公司同日成立。麥當勞中國公司也由此成為麥當勞在美國以外最大規(guī)模的特許經營商，運營和管理中國內地約2500家麥當勞餐廳,，以及中國香港約240家麥當勞餐廳,。
同時，麥當勞中國公司已經完全變成一家由中國企業(yè)控股的公司,，當然授權仍來自麥當勞,。
按照正常商業(yè)邏輯，新公司名稱理應在新麥當勞中國公司成立之日同時公布,。
不過在當時的新公司成立發(fā)布會上,，麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵曾向第一財經記者表示，新公司名字尚待確定,，因此暫未能公布,。
事實上，仔細分析麥當勞中國公司的新名字,，可謂用心良苦,。由于麥當勞中國已不再是麥當勞的控股子公司，但同時又與麥當勞有所關聯(lián),，“金拱門”（Golden Arches）這個名字的確起到了這個效果,。一位熟知麥當勞歷史的學者向記者表示：“麥當勞創(chuàng)始人最初對麥當勞標志（Logo）設計的創(chuàng)意就是‘金色的拱門’顯得有未來感、有歸屬感,，而且非常顯眼,，讓人一眼就能看到?！?/p>
麥當勞“謀變”背后
尋求引入戰(zhàn)略投資者的并非麥當勞一家,。麥當勞的“老對手”肯德基也在中國引入戰(zhàn)略投資者并獨立上市，只是肯德基中國仍然由肯德基控股,，因此并無改名必要,。
值得注意的是，兩大洋快餐巨頭均在同一時間段不約而同發(fā)起引入戰(zhàn)略投資者計劃,，背后是中國餐飲市場的快速變革,，迫使洋快餐必須及時應對。
近年來,，隨著90后年輕群體的崛起,，洋快餐面向的主要消費群體的消費習慣已經發(fā)生了巨大的變化，麥當勞和肯德基都面臨較大的本土餐飲企業(yè)競爭壓力,，變革勢在必行,。
食品行業(yè)研究專家李志起向第一財經記者表示：“麥當勞、肯德基等洋快餐巨頭在中國發(fā)展多年已經賺得盆滿缽滿,，同時也到了轉型的關鍵時期,，過去簡單地將海外的模式搬到中國來的做法,，已經無法滿足中國年輕一代消費者的需求。在他們心中,，麥當勞和肯德基的品牌形象已經不及老一輩心目中那樣‘高大上’,，他們對餐飲有更高的訴求，甚至很大一部分在遠離肯德基,、麥當勞這類洋快餐,，認為這些屬于‘垃圾食品’?！?/p>
對于“垃圾食品”一詞,，肯德基并不認同?？系禄袊腹景賱僦袊偛眉媸紫\營官屈翠容(Joey Wat)向第一財經記者表示：“我們認為,，只要是正常市面上銷售的食品，本身沒有健康不健康之分,，只有健康和不健康的飲食習慣,。”
老式洋快餐們希望不再和“垃圾食品”劃等號,。資料攝影/高育文
盡管如此,，但消費者飲食習慣的變化客觀存在，洋快餐巨頭們也開始適當改變菜品來迎合消費者需求,。例如,，肯德基推出全新子品牌門店KPRO，菜品以沙拉,、三明治為主,，還為了迎合年輕消費者生活節(jié)奏快、追求新時尚的需求,，推出了人臉支付功能,。
麥當勞也不甘示弱，考慮到年輕一代消費群體更注重個性化以及信息化,，麥當勞在門店上也將突出個性化、數(shù)字化的餐廳“未來2.0”大面積鋪開,。香港和上海將成為新麥當勞的創(chuàng)新重鎮(zhèn),，通過提升顧客體驗、進行菜單創(chuàng)新以及推動數(shù)字化餐飲服務,，探索未來餐飲發(fā)展趨勢,。
這一切的變革都需要麥當勞或肯德基更了解中國，對瞬息萬變的餐飲市場有著更快決策,，將中國區(qū)業(yè)務獨立運營以及引入本土戰(zhàn)略投資者是很好的辦法,。事實上,，對于麥當勞而言，門店數(shù)的不足,，更需要仰仗中國的戰(zhàn)略投資者,。
中信入主，力推三四線城市門店擴張
相比肯德基早就過5000的門店數(shù),，麥當勞的門店數(shù)近年來一直在2000多徘徊,。雖然在一二線城市麥當勞已經廣泛布點，但對于廣大的三四線城市而言,，原來的麥當勞中國似乎有些力不從心,。
然而，中信入主后情況就不一樣了,?！爸行偶瘓F是全國最大的綜合業(yè)務公司，在全國各地都有網點,，尤其是中信銀行有1400家網點,，隨著整體金融業(yè)務下沉趨勢推進，中信銀行在三四線城市選址方面,，對當?shù)厥袌隽私獗容^深入,，這些信息和資源都可以與新麥當勞中國共享?！毙鹿境闪r,，中信資本董事長兼CEO、新麥當勞中國董事會主席張懿宸此前曾向第一財經記者表示,，“包括萬科,、恒大、富力等地產公司是中信集團的重要合作伙伴,，目前中信方面已經著手把這些公司介紹給麥當勞,，幾家已經與麥當勞有了實質性的戰(zhàn)略合作?！?/p>
張懿宸的話音剛落,，麥當勞中國就在近兩個月內先后與恒大、碧桂園,、中海地產等多家國內地產巨頭進行前述戰(zhàn)略合作,。例如，中海地產稱將在已布局的60多個核心主流城市的商業(yè)綜合體,、社區(qū)商業(yè),、寫字樓等板塊與麥當勞開展合作。
短時間內一下子獲得這么多本土地產巨頭拋出的繡球,，沒有中信這樣的大股東是很難做到的,。在中信集團的助力下,，金拱門對門店擴張也有了更大的自信。
新麥當勞中國發(fā)布的中國內地“愿景2022”加速發(fā)展計劃提出,，未來五年銷售額年均增長率保持在兩位數(shù)的目標,，開設新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。屆時,，約45%的麥當勞餐廳將位于三四線城市,。
三四線門店定位將有一定差異。攝影/任玉明
不過,，面對瞬息萬變的市場,，以及不斷涌現(xiàn)的中式快餐，新麥當勞中國的擴張壓力依舊不小,。
對此,，張懿宸認為西式快餐仍有優(yōu)勢?！暗谝?，中式快餐的進入門檻相對比較低，而西式快餐背后具有龐大的工業(yè)化基礎以及多年積累的技術經驗,，不是一般的企業(yè)可以進入的;第二,，中式快餐做成規(guī)模比較難，因為中餐整體的標準化程度較差,，也是比較難做的,，相反西式快餐已經構建了完善的標準化基礎，更容易規(guī)?；瘮U張,。”
張懿宸強調：“雖然中式餐飲占據(jù)了90%的餐飲市場,，而留給西式餐飲10%的份額也是不小的規(guī)模,，能夠在這個龐大的市場中多占據(jù)幾個百分點也不錯?！?/p>
不過,，中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示了擔憂：“麥當勞在一二線城市的密度已經較高了，下一步繼續(xù)往三四線城市開店固然是一個不錯的決策,，但也要意識到,，很多中西部三四線城市大量有消費力的年輕人都轉移到了東部沿海發(fā)達城市，這就必然帶來三四線城市門店客單價不高,、單店投入產出比較低的問題。因此,，能夠給麥當勞中國區(qū)帶來的業(yè)績提升可能并不如預期那么高,?！?/p>
麥當勞也考慮到這樣的問題。張懿宸表示：“重點發(fā)力三四線城市,，并非簡單地將一線城市的門店復制到三四線城市,，門店定位還是有一定差異。例如,，麥當勞一二線城市門店重點發(fā)力上班族的早,、午餐；而在三四線城市,，更多是面向周末假日的休閑人群的下午茶,、零食等?！?/p>
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