電臺節(jié)目主持人賣力引導(dǎo),，正規(guī)醫(yī)院的專家被忽悠入局,，打電話的“藥托”大飚演技。除了聽眾,，其他都是被“導(dǎo)演”的,，分工明確,，環(huán)環(huán)緊扣，把人人關(guān)心的病情演繹成了劇情,。

為準備好一份份劇本,，藥企會聘請具有新聞媒體從業(yè)經(jīng)歷的撰稿人、主持人,、編導(dǎo),、后期制作等組成制作團隊，再以做新聞節(jié)目的手法制作訪談類藥品廣告,，相關(guān)節(jié)目制作流程嚴密,，最終通過租用某電臺的一個時段,，以公益性、新聞類訪談節(jié)目的名義播放,。

第一幕：以病帶入,，“站臺”的竟是真專家

隨著醫(yī)療、藥品等成為廣告監(jiān)管執(zhí)法的重點領(lǐng)域,，“百變神醫(yī)”“包治百病”等藥品虛假宣傳之風(fēng)得到明顯扭轉(zhuǎn),。然而，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一種更具隱蔽性和專業(yè)性的藥品虛假宣傳形式,，看似是一檔咨詢養(yǎng)生,、分析病情的節(jié)目，事實上卻是一本早已把臺詞,、劇情都策劃好了的藥品廣告劇本,。

一位曾負責(zé)某藥品推銷的業(yè)內(nèi)人士透露，在這些有策劃,、有劇設(shè)的虛假藥品廣告中,，新聞節(jié)目的“皮囊”里面是一個完整的開放性劇本，“第一幕劇,，只是‘藥引’,，為的就是讓節(jié)目聽起來像是一個純綠色的公益性訪談節(jié)目”。

而老年人是藥企重點挖掘的消費群體,。藥企對市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn),，上午6點至7點是老年人收聽廣播的高峰期。對此,，一些藥企采取與電臺合作的形式,，花高價在全國多地電臺包下上午6點至7點時段，專門播放節(jié)目,。

劇本播出時間定了,，“演員”少不了?！按蛑侣勵惞?jié)目的名義邀請真正的醫(yī)生”,，這名業(yè)內(nèi)人士介紹，監(jiān)管部門加強管控后,，“神醫(yī)類”嘉賓銷聲匿跡,，一些藥品銷售公司便開始打起了真醫(yī)生的主意。

然而,，請來的專家大多自己也沒料到,，節(jié)目組給他的腳本里面早已埋下了陷阱。一小部分醫(yī)生知道自己是參加廣告錄制,。為了讓醫(yī)生能穩(wěn)定合作,，藥企還會給他們發(fā)放相關(guān)福利,。

半月談記者專門收聽了一檔此類節(jié)目，在這一環(huán)節(jié),，節(jié)目組的慣用手法是以病帶入,，讓醫(yī)生快速進入他擅長的領(lǐng)域，講病理,、分析病因,。然后，在適當(dāng)?shù)臅r候由主持人推動劇情發(fā)展,。

在不知情的情況下,，“主演”真專家邁進第一個劇本陷阱。為了引專家“上鉤”,，在專家分析自己診治過程中遇到的病例時,，主持人會刻意詢問一些產(chǎn)品中的藥方或是藥材，請專家驗證,，這在業(yè)內(nèi)被稱為“撞方”,。

“先拿方子請教,，再一樣一樣拋出藥材,，引導(dǎo)醫(yī)生順著節(jié)目的邏輯講下去，一步步走進幫助推銷藥品的陷阱之中,，讓醫(yī)生在無形之中成了他們的代言人,。若這第一步得到了專家肯定，我們就成功了一半,，立馬插播藥品廣告,，同時為下一步產(chǎn)品推銷埋下伏筆?！痹摌I(yè)內(nèi)人士稱,。

此類節(jié)目的主題一般以中醫(yī)藥為主，專家也大多以中醫(yī)為主,，節(jié)目組多利用中醫(yī)辨證施治,、在病例診治上沒有固定的流程和標準的特性，“方便忽悠,，怎么說都能圓得回來”,。

花費巨資、編劇本,、請專家……花這么大的代價,，藥企到底圖啥？這位業(yè)內(nèi)人士一語道破：“新聞節(jié)目比赤裸裸的廣告更能獲得聽眾的信任,?！?/p>

第二幕：以藥引流,，專業(yè)“藥托”超級“敬業(yè)”

專家進入陷阱之中，主持人便會引導(dǎo)節(jié)目進入第二幕劇情環(huán)節(jié),，演技超群的“藥托”粉墨登場,，把節(jié)目推向高潮。

半月談記者發(fā)現(xiàn),，大多數(shù)節(jié)目中都設(shè)置了聽眾來電這一重要環(huán)節(jié),。而這些在你聽來是飽受疾病困擾的患者，實則是一個個影帝/后級的“藥托”,。這些“患者”,，或疼痛難忍，或哽咽悲傷,，但別輕易相信,，因為很多都是提前錄制好的錄音，他們在節(jié)目里痛陳的內(nèi)容,，大多都是節(jié)目組精心設(shè)計安排的內(nèi)容,，且事先經(jīng)過了多次演練。

為了提高節(jié)目宣傳效果,，專業(yè)“藥托”以夸張的表演形式引起代入感,。為演出胃疼帶來的灼燒感，有的“藥托”打電話前先喝高度白酒,；為了發(fā)出飽受失眠困擾的聲音,，有的“藥托”就真的長時間不睡覺……他們的表演明碼標價，按照當(dāng)前市場行情,，錄制這樣的患者來電每條5至20元不等,。

“藥托”講述的病情也不都是假的。制作團隊會搜集絕大多數(shù)人都會遇到的真實病例,，目的就在于引發(fā)聽眾共鳴,，促使他們下決心購買藥品。

節(jié)目中的“藥托”不止一個,，一般是后面出現(xiàn)的“藥托”負責(zé)引出藥品,，在咨詢專家時先介紹自己曾經(jīng)服用過的某款藥，詢問繼續(xù)服用對病情是否有幫助,。一般專家不會給否定意見,，因為“藥托”描述的病情和這款藥品的功效基本一一對應(yīng)。

半月談記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，在節(jié)目中,，主持人通常會提醒聽眾撥打相關(guān)熱線咨詢專家。記者撥打了幾個節(jié)目的熱線,，大部分都是后臺服務(wù)人員接聽電話并且詢問病情,?！昂笈_客服人員其實就是藥企的銷售人員，通過各種銷售手段讓你買藥,?！毕嚓P(guān)人員透露。

第三幕：以醫(yī)對癥,，套路之后還談“感情”

“藥托”的推銷痕跡畢竟太明顯,，還需要專家再往回拉一下，這是第三幕劇的“任務(wù)”——得讓聽眾回味,。

這時,，主持人一般會邀請醫(yī)生為聽眾開方子。但他們一般不會在公開場合開方,，而節(jié)目組就是抓住了醫(yī)生這一心理,，再度拋出廣告藥品的方子請專家分析，經(jīng)歷了之前的“藥托”鋪墊,，到此時醫(yī)生已完全掉入陷阱,，基本都會順著節(jié)目的邏輯講下去。

“俗話說,，要在對的時間遇上對的人,，節(jié)目組的目標就是要讓聽眾在對的收聽時間遇上對的節(jié)目?！庇眠@名業(yè)內(nèi)人士的話來說,，無論何時節(jié)目組都要堅持一條制作原則,，就是要讓聽眾堅信,，這就是一檔正兒八經(jīng)的新聞節(jié)目?！芭囵B(yǎng)他們在固定的時間,，按時主動去收聽節(jié)目。即便這次不買,，聽的次數(shù)多了總會買的,。”

在節(jié)目的尾聲,，為鞏固,、強化聽眾對節(jié)目的好感度和依賴性，一些節(jié)目還會推出諸如專家免費義診,、體檢或者是禮品贈送活動,，來掩蓋露骨的營銷手段。

看似是關(guān)心關(guān)愛,，實質(zhì)卻是精心設(shè)計,，他們號準的是中老年群體害怕孤獨,、恐懼疾病的“脈”。北京兩高律師事務(wù)所律師楊盛說,，此類節(jié)目抓住了當(dāng)前老年人空巢,、孤獨的社會現(xiàn)象大打“感情牌”，一些缺少陪伴的老人對虛假夸大的節(jié)目深信不疑,，甚至寧肯信廣告,，也不相信子女的勸導(dǎo)。

在江西財經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授熊進光看來,，電臺播放的此類“養(yǎng)生知識講座”“養(yǎng)生知識論壇”等節(jié)目,，其廣告推銷效果雖不及夸大病情、恐嚇受眾的饑餓式營銷,，但從長遠來看無疑更具優(yōu)勢,，帶有開拓市場需求的藥企組建團隊介入媒體內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，這意味著更大范圍內(nèi)的影響力以及更持久的銷售可能,。（半月談記者：鄔慧穎 高皓亮 來源：《半月談》2018年第11期）