電臺節(jié)目主持人賣力引導(dǎo),,正規(guī)醫(yī)院的專家被忽悠入局,,打電話的“藥托”大飚演技,。除了聽眾,,其他都是被“導(dǎo)演”的,分工明確,,環(huán)環(huán)緊扣,,把人人關(guān)心的病情演繹成了劇情。
為準(zhǔn)備好一份份劇本,,藥企會聘請具有新聞媒體從業(yè)經(jīng)歷的撰稿人,、主持人、編導(dǎo),、后期制作等組成制作團(tuán)隊(duì),,再以做新聞節(jié)目的手法制作訪談類藥品廣告,相關(guān)節(jié)目制作流程嚴(yán)密,最終通過租用某電臺的一個時段,,以公益性,、新聞類訪談節(jié)目的名義播放。
第一幕:以病帶入,,“站臺”的竟是真專家
隨著醫(yī)療,、藥品等成為廣告監(jiān)管執(zhí)法的重點(diǎn)領(lǐng)域,“百變神醫(yī)”“包治百病”等藥品虛假宣傳之風(fēng)得到明顯扭轉(zhuǎn),。然而,,當(dāng)前行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一種更具隱蔽性和專業(yè)性的藥品虛假宣傳形式,看似是一檔咨詢養(yǎng)生,、分析病情的節(jié)目,,事實(shí)上卻是一本早已把臺詞、劇情都策劃好了的藥品廣告劇本,。
一位曾負(fù)責(zé)某藥品推銷的業(yè)內(nèi)人士透露,,在這些有策劃、有劇設(shè)的虛假藥品廣告中,,新聞節(jié)目的“皮囊”里面是一個完整的開放性劇本,,“第一幕劇,只是‘藥引’,,為的就是讓節(jié)目聽起來像是一個純綠色的公益性訪談節(jié)目”,。
而老年人是藥企重點(diǎn)挖掘的消費(fèi)群體。藥企對市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn),,上午6點(diǎn)至7點(diǎn)是老年人收聽廣播的高峰期,。對此,一些藥企采取與電臺合作的形式,,花高價在全國多地電臺包下上午6點(diǎn)至7點(diǎn)時段,,專門播放節(jié)目。
劇本播出時間定了,,“演員”少不了?!按蛑侣勵惞?jié)目的名義邀請真正的醫(yī)生”,,這名業(yè)內(nèi)人士介紹,監(jiān)管部門加強(qiáng)管控后,,“神醫(yī)類”嘉賓銷聲匿跡,,一些藥品銷售公司便開始打起了真醫(yī)生的主意。
然而,,請來的專家大多自己也沒料到,,節(jié)目組給他的腳本里面早已埋下了陷阱。一小部分醫(yī)生知道自己是參加廣告錄制。為了讓醫(yī)生能穩(wěn)定合作,,藥企還會給他們發(fā)放相關(guān)福利,。
半月談記者專門收聽了一檔此類節(jié)目,在這一環(huán)節(jié),,節(jié)目組的慣用手法是以病帶入,,讓醫(yī)生快速進(jìn)入他擅長的領(lǐng)域,講病理,、分析病因,。然后,在適當(dāng)?shù)臅r候由主持人推動劇情發(fā)展,。
在不知情的情況下,,“主演”真專家邁進(jìn)第一個劇本陷阱。為了引專家“上鉤”,,在專家分析自己診治過程中遇到的病例時,,主持人會刻意詢問一些產(chǎn)品中的藥方或是藥材,請專家驗(yàn)證,,這在業(yè)內(nèi)被稱為“撞方”,。
“先拿方子請教,再一樣一樣拋出藥材,,引導(dǎo)醫(yī)生順著節(jié)目的邏輯講下去,,一步步走進(jìn)幫助推銷藥品的陷阱之中,讓醫(yī)生在無形之中成了他們的代言人,。若這第一步得到了專家肯定,,我們就成功了一半,立馬插播藥品廣告,,同時為下一步產(chǎn)品推銷埋下伏筆,。”該業(yè)內(nèi)人士稱,。
此類節(jié)目的主題一般以中醫(yī)藥為主,,專家也大多以中醫(yī)為主,節(jié)目組多利用中醫(yī)辨證施治,、在病例診治上沒有固定的流程和標(biāo)準(zhǔn)的特性,,“方便忽悠,怎么說都能圓得回來”,。
花費(fèi)巨資,、編劇本、請專家……花這么大的代價,,藥企到底圖啥,?這位業(yè)內(nèi)人士一語道破:“新聞節(jié)目比赤裸裸的廣告更能獲得聽眾的信任,。”
第二幕:以藥引流,,專業(yè)“藥托”超級“敬業(yè)”
專家進(jìn)入陷阱之中,,主持人便會引導(dǎo)節(jié)目進(jìn)入第二幕劇情環(huán)節(jié),演技超群的“藥托”粉墨登場,,把節(jié)目推向高潮,。
半月談記者發(fā)現(xiàn),大多數(shù)節(jié)目中都設(shè)置了聽眾來電這一重要環(huán)節(jié),。而這些在你聽來是飽受疾病困擾的患者,,實(shí)則是一個個影帝/后級的“藥托”。這些“患者”,,或疼痛難忍,,或哽咽悲傷,但別輕易相信,,因?yàn)楹芏喽际翘崆颁浿坪玫匿浺?,他們在?jié)目里痛陳的內(nèi)容,大多都是節(jié)目組精心設(shè)計安排的內(nèi)容,,且事先經(jīng)過了多次演練,。
為了提高節(jié)目宣傳效果,專業(yè)“藥托”以夸張的表演形式引起代入感,。為演出胃疼帶來的灼燒感,,有的“藥托”打電話前先喝高度白酒;為了發(fā)出飽受失眠困擾的聲音,,有的“藥托”就真的長時間不睡覺……他們的表演明碼標(biāo)價,,按照當(dāng)前市場行情,錄制這樣的患者來電每條5至20元不等,。
“藥托”講述的病情也不都是假的,。制作團(tuán)隊(duì)會搜集絕大多數(shù)人都會遇到的真實(shí)病例,目的就在于引發(fā)聽眾共鳴,,促使他們下決心購買藥品,。
節(jié)目中的“藥托”不止一個,一般是后面出現(xiàn)的“藥托”負(fù)責(zé)引出藥品,,在咨詢專家時先介紹自己曾經(jīng)服用過的某款藥,,詢問繼續(xù)服用對病情是否有幫助。一般專家不會給否定意見,,因?yàn)椤八幫小泵枋龅牟∏楹瓦@款藥品的功效基本一一對應(yīng),。
半月談記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),,在節(jié)目中,,主持人通常會提醒聽眾撥打相關(guān)熱線咨詢專家,。記者撥打了幾個節(jié)目的熱線,大部分都是后臺服務(wù)人員接聽電話并且詢問病情,?!昂笈_客服人員其實(shí)就是藥企的銷售人員,通過各種銷售手段讓你買藥,?!毕嚓P(guān)人員透露。
第三幕:以醫(yī)對癥,,套路之后還談“感情”
“藥托”的推銷痕跡畢竟太明顯,,還需要專家再往回拉一下,這是第三幕劇的“任務(wù)”——得讓聽眾回味,。
這時,,主持人一般會邀請醫(yī)生為聽眾開方子。但他們一般不會在公開場合開方,,而節(jié)目組就是抓住了醫(yī)生這一心理,,再度拋出廣告藥品的方子請專家分析,經(jīng)歷了之前的“藥托”鋪墊,,到此時醫(yī)生已完全掉入陷阱,,基本都會順著節(jié)目的邏輯講下去。
“俗話說,,要在對的時間遇上對的人,,節(jié)目組的目標(biāo)就是要讓聽眾在對的收聽時間遇上對的節(jié)目?!庇眠@名業(yè)內(nèi)人士的話來說,,無論何時節(jié)目組都要堅持一條制作原則,就是要讓聽眾堅信,,這就是一檔正兒八經(jīng)的新聞節(jié)目,。“培養(yǎng)他們在固定的時間,,按時主動去收聽節(jié)目,。即便這次不買,聽的次數(shù)多了總會買的,?!?/p>
在節(jié)目的尾聲,為鞏固,、強(qiáng)化聽眾對節(jié)目的好感度和依賴性,,一些節(jié)目還會推出諸如專家免費(fèi)義診、體檢或者是禮品贈送活動,,來掩蓋露骨的營銷手段,。
看似是關(guān)心關(guān)愛,,實(shí)質(zhì)卻是精心設(shè)計,他們號準(zhǔn)的是中老年群體害怕孤獨(dú),、恐懼疾病的“脈”,。北京兩高律師事務(wù)所律師楊盛說,此類節(jié)目抓住了當(dāng)前老年人空巢,、孤獨(dú)的社會現(xiàn)象大打“感情牌”,,一些缺少陪伴的老人對虛假夸大的節(jié)目深信不疑,甚至寧肯信廣告,,也不相信子女的勸導(dǎo),。
在江西財經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授熊進(jìn)光看來,電臺播放的此類“養(yǎng)生知識講座”“養(yǎng)生知識論壇”等節(jié)目,,其廣告推銷效果雖不及夸大病情,、恐嚇受眾的饑餓式營銷,但從長遠(yuǎn)來看無疑更具優(yōu)勢,,帶有開拓市場需求的藥企組建團(tuán)隊(duì)介入媒體內(nèi)容制作環(huán)節(jié),,這意味著更大范圍內(nèi)的影響力以及更持久的銷售可能。(半月談記者:鄔慧穎 高皓亮 來源:《半月談》2018年第11期)