充分發(fā)揮信用約束在廣告治理中的作用,,努力實現(xiàn)“一處違法,、處處受限”的懲戒威懾
如今,,線上下單、線下服務已成常態(tài),,確保承諾的服務質(zhì)量,,成為消費者的普遍訴求。近日,,由上海市消保委發(fā)布的《2018年空調(diào)維修消費體察報告》顯示,,通過知名平臺尋找到的11家空調(diào)維修商中,竟有9家存在虛構(gòu)故障,、“小病大修”等誤導和欺騙消費者的行為,。商家服務“套路”滿滿,推介平臺大打“推責太極”,,最后讓消費者買單,,可謂市場失序、誠信欠費,。
商品廣告琳瑯滿目,,信息平臺擇優(yōu)推廣,這本是商業(yè)社會應有的理想場景,。但現(xiàn)實中,,使用搜索引擎,付費搜索與自然搜索混雜在一起,;收看電視廣告,,“國家級”“頂尖”等用語頗具迷惑性;留意路邊燈箱,,“逢考必過”“穩(wěn)賺不賠”等字樣令人生疑,;登錄電商平臺,“全網(wǎng)最低價”等承諾鋪天蓋地……利用廣告追求曝光率,、提升知名度,,本無可非議,然而巧立名目,、夸大功效,,甚至花言巧語、弄虛作假,,不僅自挖誠信陷阱,,還會破壞健康的營商環(huán)境。
據(jù)國家市場監(jiān)管總局統(tǒng)計,,今年上半年,,我國查處違法廣告1.5萬余件,罰沒款9.2億元,,同比分別增長36.9%和292.7%,。應該說,,經(jīng)過一段時間的專項整治,以往那種明目張膽,、胡編亂造的廣告少了,,但一些虛假廣告換上了新“馬甲”,治理難度有增無減,。比如,,在多個互聯(lián)網(wǎng)平臺上出現(xiàn)“9.9元買手機”或“1元抽獎”等內(nèi)容,點進去提示用戶下載軟件進行注冊,,按照步驟操作完成卻只抽到有門檻的“滿減券”,。再比如,一些廣告往往打著講座,、訪談的幌子,,讓消費者不知不覺掉進陷阱??梢哉f,,與虛假廣告相似,這種低成本,、誘導式的營銷廣告,,同樣是名實不符、掛羊頭賣狗肉,。即使短期內(nèi)人潮涌動,,但終將因缺乏信任導致用戶流失。
虛假廣告何以屢禁不絕,?推介平臺為何故意“放水”,?違規(guī)獲利過高無疑是主要原因。以醫(yī)療廣告為例,,曾經(jīng),游醫(yī)藥販,、街頭廣告等城市頑疾令人頭痛不已,;如今,競價排名,、“神醫(yī)老戲骨”等廣告亂象引來諸多質(zhì)疑,。即便在嚴格管理的大趨勢下,還有商家未經(jīng)審查就制作投放,,甚至在被約談后轉(zhuǎn)而就在移動端上“故態(tài)復萌”,。違法成本過低,處罰力度不夠,,平臺責任虛置,,監(jiān)管問責不力,,無疑是虛假廣告屢屢冒頭的重要原因。
互聯(lián)網(wǎng)不是失信者的避風港,,廣告平臺也不能成為“網(wǎng)絡世界的電線桿”,。今年4月,國家市場監(jiān)管總局公布了2018年第一批典型虛假違法廣告案件,,處罰對象涉及食品公司,、科技企業(yè)、醫(yī)療行業(yè),、廣播電臺等各方主體,。無論是廣告商,還是平臺方,,都不能以促銷為名,,行欺騙之實,也不能以吸引眼球為由,,極盡夸大之詞,。這就要求廣告產(chǎn)業(yè)鏈上各個責任主體,既要從源頭入手做好資質(zhì)把控,,建立可回溯的從業(yè)人員責任制度,,也要盯緊廣告?zhèn)鞑サ闹虚g環(huán)節(jié),提高廣告平臺的把關(guān)水準,。
信用是無形的資產(chǎn),。除了讓相關(guān)法律法規(guī)長出牙齒、織密覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管體系,,消除虛假廣告的生存土壤,,滌蕩誠信經(jīng)營的社會風氣,還要充分發(fā)揮信用約束的作用,,努力實現(xiàn)“一處違法,、處處受限”的懲戒威懾。這樣,,才能守護公平有序的市場規(guī)則,,擦亮商業(yè)倫理的誠信底色,涵養(yǎng)互信互利的誠信社會,。